最近旺季來(lái)臨，不少賣家可能都陷入了“搶流”旋渦之中。無(wú)論是通過(guò)站內(nèi)廣告還是站外推廣，只要自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入亞馬遜首頁(yè)和搜索結(jié)果頁(yè)首頁(yè)，旺季爆單可不是輕松拿捏。

今天，小V要給大家分享的是SD廣告定位模式和競(jìng)價(jià)模式，此外就是一些基本的打法策略，希望對(duì)大家有所幫助。

1.廣告定位

SD是亞馬遜2019年新添加的廣告類型，屬于主動(dòng)類型廣告，由亞馬遜客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶具體行為畫像定位來(lái)進(jìn)行廣告投放，自動(dòng)分析賣家產(chǎn)品和受眾人群特點(diǎn)，將產(chǎn)品廣告投放給與之相匹配的人群。SD廣告的定位模式分為兩種：商品投放和受眾投放。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告·商品投放

SD的PAT展示位90%在詳情頁(yè)第一屏5點(diǎn)描述下方及Buybox下方，SP展示在第二屏產(chǎn)品橫拉條。從展示位來(lái)看，SD的效果一定會(huì)更好。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告·受眾投放

受眾投放分為站內(nèi)和站外，主要出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)以外的位置，包括首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)周圍以及站外。受眾與商品投放最大的區(qū)別就是受眾廣告的展現(xiàn)位置還包括了站外的部分，商品投放卻只有站內(nèi)部分。

2.競(jìng)價(jià)模式

SD廣告有三種競(jìng)價(jià)優(yōu)化模式可幫助優(yōu)化競(jìng)價(jià)以滿足不同階段的特定需求：針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化(PV, CPC)、針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化 (Conversion, CPC)、每千次可見展示費(fèi)用 (vCPM)。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告·競(jìng)價(jià)模式

其中vCPM是一種全新的競(jìng)價(jià)模式（僅在站內(nèi)提供）。該模式的實(shí)質(zhì)就是按照消費(fèi)者的可見的展現(xiàn)量收費(fèi)，每展現(xiàn)1000次，收取一定的費(fèi)用。根據(jù)亞馬遜的解釋，廣告至少50% 的區(qū)域在顧客屏幕可視區(qū)顯示至少1 秒后，被視為一次可見展示。某種程度上來(lái)說(shuō)，保證了一定的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率。

此外，SD廣告還發(fā)布了建議競(jìng)價(jià)功能，建議以“建議競(jìng)價(jià)”和“競(jìng)價(jià)范圍”的形式顯示，兩者都是根據(jù)品類中相似的廣告最近贏得的一組競(jìng)價(jià)計(jì)算得到的。

3.打法策略

在打法策略的選擇上，基于不同的推廣人群和目標(biāo)，亞馬遜給出了六大優(yōu)化模型。

廣告活動(dòng)1. 推動(dòng)購(gòu)買-商品投放

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

第一種廣告投放模式是以SD廣告里面的商品投放為主，目的就是推動(dòng)購(gòu)買，也就是以轉(zhuǎn)化作為根本目標(biāo)。在這種情況下，投放策略就是把產(chǎn)品類目里面所有相關(guān)的產(chǎn)品全部找出來(lái)，作為投放的目標(biāo)。這樣可以盡可能的保證相關(guān)品類的產(chǎn)品詳情頁(yè)下面都是自己的產(chǎn)品，從而吸引到更多的目標(biāo)流量，提高流量的轉(zhuǎn)換率。

廣告活動(dòng) 2：推動(dòng)購(gòu)買 - 受眾

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

第二種廣告投放模式SD廣告里面的受眾投放為主。平均而言，消費(fèi)者完成一次購(gòu)買的考慮周期為 6、7天，我們可以針對(duì)曾經(jīng)查看過(guò)我們的產(chǎn)品但并沒有做出購(gòu)買決策的人群做定向投放，吸引本身就對(duì)產(chǎn)品感興趣的買家，采用CPC的競(jìng)價(jià)模式，提升轉(zhuǎn)換率。

廣告活動(dòng)3. 提高購(gòu)買意向 – 商品投放

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

第三種廣告投放模式是以SD廣告里面的“商品投放”為主，目的是提高購(gòu)買意向，以獲取品牌新客，提高頁(yè)面點(diǎn)擊為主。有一部分用戶對(duì)我們所在產(chǎn)品的品類感興趣，但它可能并沒有關(guān)注到我們的產(chǎn)品，這時(shí)候可以通過(guò)投放競(jìng)品廣告的方式來(lái)獲得到潛在的買家。

廣告活動(dòng)4.提高購(gòu)買意向 – 受眾投放

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

如果我們的目標(biāo)不是銷售，而是為了獲取更多的新客，除了商品投放之外，也可以做“受眾”的再定位廣告。針對(duì)我們的競(jìng)品或者是細(xì)分品類的消費(fèi)者，作為受眾投放的目標(biāo)，擴(kuò)大我們產(chǎn)品被看到的可能，從而吸引買家下單。

廣告活動(dòng)5.建立認(rèn)知 – 商品定向

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

這種模式即把商品所在品類以外的所有品類，全部作為 “商品投放”廣告的目標(biāo)范圍，同時(shí)把競(jìng)價(jià)改成VCPM模式，這樣就可以盡可能的擴(kuò)大廣告的曝光范圍了。

廣告活動(dòng)6.建立認(rèn)知 – 受眾定向

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告

此外，使用預(yù)設(shè)的亞馬遜受眾和定制化的瀏覽 （Views）進(jìn)行受眾再營(yíng)銷，以觸達(dá)不同購(gòu)買旅程的購(gòu)物者，通過(guò)與品類外的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)來(lái)提升品牌認(rèn)知度。

小結(jié)：SD廣告整體來(lái)說(shuō)走的是人群定位模式，而非傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞定位模式。因此，其推廣的品類其實(shí)有一定局限性。比如生活必需品或者常用品可能就并不適合SD廣告了，因?yàn)檫@部分的用戶都有比較明確的購(gòu)買意向，并不會(huì)反復(fù)思量。SD更適合非定制化，購(gòu)買考慮周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。

在競(jìng)價(jià)模式的選擇上，除了本身已經(jīng)達(dá)到了排名靠前，想要突破瓶頸，擴(kuò)大流量，對(duì)于轉(zhuǎn)換率不太關(guān)注的產(chǎn)品，更適合采用CPC的競(jìng)價(jià)模式。同理，在產(chǎn)品新品階段，我們盡可能以“推動(dòng)購(gòu)買”作為SD廣告的唯一目地，到后期可以逐漸進(jìn)入“提高購(gòu)買意向”的投放模式。而“建立認(rèn)知”的投放策略更適合品牌運(yùn)營(yíng)的大賣，或者想要突破流量瓶頸的best seller，這種投放的模式并不是為了獲取訂單，而是為了潛移默化的占領(lǐng)用戶心智，擴(kuò)大商品的覆蓋面。

在“提高購(gòu)買意向”的投放策略下，如果自己的產(chǎn)品打在流量大的競(jìng)品下面沒什么轉(zhuǎn)化，打在流量小的產(chǎn)品下面，展示點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化都少。投打不過(guò)的競(jìng)品，用CPC頁(yè)面訪問(wèn)或VCPM方式獲取更多曝光機(jī)會(huì)，作為引流手段；投必勝競(jìng)品用CPC轉(zhuǎn)化方式，收割長(zhǎng)尾流量。增加推廣ASIN數(shù)量及競(jìng)品ASIN數(shù)量并做好分組，觀察相應(yīng)表現(xiàn)并優(yōu)化。如PAT投不出效果，把更多預(yù)算放到AUDT Remarketing。

以上就是關(guān)于SD廣告的定位、競(jìng)價(jià)模式以及六大投放策略的介紹，希望對(duì)大家有所幫助。

（來(lái)源：百佬匯跨境電商聯(lián)盟）

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