搭建品牌屋，是品牌策略人必備的基本能力，它代表著對(duì)品牌的全局把控和策略思維。5個(gè)步驟教你搭建一個(gè)合格的品牌屋。

一.理解品牌屋的本質(zhì)

品牌屋，全稱為品牌信息屋（Brand Message House），是品牌戰(zhàn)略信息的有效傳達(dá)工具，它不僅僅是一個(gè)策略工具，更是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。

在搭建品牌屋之前，首先要明確其內(nèi)在邏輯和存在的合理性。

品牌屋對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說是組織統(tǒng)領(lǐng)，為企業(yè)提供一個(gè)清晰的框架，確保所有品牌信息和營(yíng)銷活動(dòng)都與企業(yè)的核心戰(zhàn)略保持一致。

其次幫助企業(yè)明確市場(chǎng)定位，通過精準(zhǔn)的信息傳遞，吸引目標(biāo)客戶群。

對(duì)外則是信息統(tǒng)一，品牌屋幫助企業(yè)有效地管理和控制品牌信息的傳播，避免信息混亂或不一致，通過一致和透明的品牌信息，消費(fèi)者可以建立起對(duì)品牌的信任感。

圖片來源：外貿(mào)小巨熊

品牌屋由四大支柱構(gòu)筑而成：心智占據(jù)、利益表達(dá)、論據(jù)支撐和產(chǎn)品策略。四大板塊層層遞進(jìn)、相互關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)品牌策略的有效管理。

二.心智占據(jù)，奪得人心

1.品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中，品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的獨(dú)特位置或形象。它是通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分和差異化來塑造品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。

舉例：運(yùn)動(dòng)品牌Nike其品牌定位是“領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌", 通過這一定位，Nike在消費(fèi)者心目中建立了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的權(quán)威品牌。

圖片來源：外貿(mào)小巨熊

2.品牌主張（Brand Proposition）

品牌主張是指品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的獨(dú)特價(jià)值主張或承諾。它體現(xiàn)了品牌的核心優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)或使命，以吸引和留住目標(biāo)消費(fèi)者。

舉例：珀萊雅的品牌主張是為所有消費(fèi)者提供最科學(xué)、更安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案。

通過強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、安全性和效果顯著，塑造了一個(gè)專業(yè)和可信賴的品牌形象，這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提供了明確的差異化優(yōu)勢(shì)。

3.品牌調(diào)性（Brand Tone）

品牌調(diào)性是指品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)所采用的語氣、情感和風(fēng)格。它反映了品牌的個(gè)性和與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感鏈接。

舉例：Coca-Cola的品牌調(diào)性是“歡樂、真誠(chéng)和友善”。該品牌在廣告和宣傳中傳遞出積極的情感和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)快樂和社交場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

奢侈品牌路易威登的品牌調(diào)性是優(yōu)雅、時(shí)尚、高端。

4.品牌Slogan（Brand Slogan）

品牌Slogan是品牌的口號(hào)或標(biāo)語，用于概括和傳達(dá)品牌的核心信息、理念或價(jià)值觀。它通常簡(jiǎn)潔、易記，具有煽動(dòng)性的鼓動(dòng)性話術(shù)，能夠引起消費(fèi)者的共鳴并增強(qiáng)品牌的識(shí)別度。

麥當(dāng)勞的品牌Slogan是“I'm lovin' it”（我就喜歡）, 這個(gè)簡(jiǎn)潔、有力的口號(hào)成為了麥當(dāng)勞品牌的標(biāo)志性語句，廣泛傳播并深入人心, 傳達(dá)了對(duì)美味食物的喜愛和滿足感，與品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者的期望相契合。

品牌定位、品牌主張、品牌調(diào)性和品牌Slogan之間有著緊密的關(guān)聯(lián)性。

品牌定位決定了品牌的核心價(jià)值和市場(chǎng)位置；

品牌主張是對(duì)品牌定位的具體表達(dá)；

品牌調(diào)性通過品牌的視覺、聽覺等元素體現(xiàn)品牌的整體風(fēng)格；

品牌Slogan則是對(duì)品牌主張的簡(jiǎn)潔表述。

因此，定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會(huì)有提倡的價(jià)值主張。基于品牌定位或品牌特點(diǎn)才會(huì)有品牌調(diào)性，有了品牌定位的表達(dá)，才有品牌口號(hào)的溝通。

這四者共同作用，形成一個(gè)統(tǒng)一、完整的品牌形象，使品牌能夠有效地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并在市場(chǎng)中脫穎而出。

三.利益表達(dá), 滿足消費(fèi)者需求

品牌源于消費(fèi)者需求，產(chǎn)品的作用就是解決問題，為消費(fèi)者提供實(shí)際利益。因此品牌首先要鎖定核心目標(biāo)人群，其次才是明確向他們傳遞的功能利益和情感利益。

1.核心目標(biāo)人群

核心目標(biāo)人群是品牌服務(wù)的對(duì)象，品牌屋的核心目標(biāo)人群不需要像用戶畫像那么詳細(xì)，主要定好年齡、性別、社會(huì)角色等基本信息即可。

2.利益點(diǎn)

利益點(diǎn)是品牌提供給消費(fèi)者的具體好處，分為功能利益和情感利益，這些利益點(diǎn)是消費(fèi)者選擇你品牌而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

功能利益是指產(chǎn)品能夠幫助用戶解決具體問題或滿足其基本需求的能力。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品可以幫助用戶解決他們的麻煩時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就具有了功能利益。功能利益通常包括產(chǎn)品的特性、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等方面，這些都是滿足人們基本需求的部分。

情感利益是指產(chǎn)品給用戶帶來的情感價(jià)值和心理滿足感。是產(chǎn)品吸引用戶的重要因素之一，它能夠提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

例如，某些品牌的產(chǎn)品可能不僅僅是為了使用上的便利，而是為了表達(dá)個(gè)人身份或情感認(rèn)同。情感利益可以包括自我表達(dá)的利益、社會(huì)效益等。

“強(qiáng)生”該品牌的情感利益在于“我們的產(chǎn)品能夠幫助你更好地呵護(hù)孩子”，這種情感訴求在不同國(guó)家有不同的版本，但始終如一地表達(dá)了對(duì)家庭的關(guān)愛。所以關(guān)愛一詞則為該品牌的情感利益。

圖片來源：外貿(mào)小巨熊

四.論據(jù)支撐，建立信任

在品牌屋中，RTB體系指的是“Reason To Believe”，即“信念理由”。它是指品牌為什么能夠占據(jù)某個(gè)生態(tài)位的原因及其背后的論據(jù)支撐。

這些論據(jù)通常包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)及相關(guān)優(yōu)勢(shì)要素的組合等。通過理清RTB體系，品牌可以明確其定位，并為消費(fèi)者提供可信的理由來支持其品牌主張。

圖片來源：外貿(mào)小巨熊

五.產(chǎn)品矩陣，鞏固品牌定位

品牌定位需要通過旗下產(chǎn)品系列的具體表現(xiàn)來驗(yàn)證和傳遞，通過一系列產(chǎn)品的組合來夯實(shí)和傳達(dá)品牌的整體形象和戰(zhàn)略目標(biāo)。

因此產(chǎn)品矩陣不僅是產(chǎn)品組合，更是夯實(shí)品牌定位的載體。

蘋果公司就是一個(gè)典型的例子。蘋果公司的產(chǎn)品矩陣包括iPhone、iPad、Mac電腦、Apple Watch、AirPods等系列產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品不僅覆蓋了智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦、可穿戴設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，而且每個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)了蘋果的品牌理念——?jiǎng)?chuàng)新、簡(jiǎn)潔和高端。

通過這些多樣化的產(chǎn)品線，蘋果成功地在全球范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌形象，并且有效地傳達(dá)了其“創(chuàng)新科技”的品牌定位。

總之，品牌屋的構(gòu)建不能簡(jiǎn)單機(jī)械，而是需要深入挖掘品牌內(nèi)在邏輯，讓這座"屋子"不僅具有堅(jiān)實(shí)的根基，也能夠傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。

只有如此，品牌屋才能真正成為企業(yè)戰(zhàn)略的有力工具。希望本文能為您在品牌搭建的路上提供一些啟示和幫助。

圖片來源：外貿(mào)小巨熊

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（來源：外貿(mào)小巨熊）

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