如今運(yùn)動(dòng)服飾和休閑用品市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)新的繁榮，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到692億美元。據(jù)悉，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon Athletica在7月公布其2019年Q1的銷售額達(dá)到兩位數(shù)，毛利率為53.9%，同比2018年Q1增長(zhǎng)了80個(gè)基點(diǎn)。那么在Lululemon的成功背后是什么樣的定價(jià)策略在支撐呢？

一成不變的價(jià)格

盡管Lululemon緊身褲和運(yùn)動(dòng)文胸上的印花在過(guò)去兩年中發(fā)生了變化，但價(jià)格始終如一。根據(jù)EDITED數(shù)據(jù)繪制出的平均價(jià)格點(diǎn)，可以看出這些核心產(chǎn)品的價(jià)格自2017年以來(lái)就一直保持穩(wěn)定。

自2017年以來(lái)，該品牌的打底褲在美國(guó)平均售價(jià)為90美元，而運(yùn)動(dòng)文胸的平均售價(jià)為47美元，將核心產(chǎn)品保持在一個(gè)一致的價(jià)格點(diǎn)意味著客戶將以全價(jià)購(gòu)買，而不期望其降價(jià)。從每一季上市的相同價(jià)格的產(chǎn)品就可以證明Lululemon顯然已經(jīng)破解了運(yùn)動(dòng)服飾的定價(jià)規(guī)則。

與其他運(yùn)動(dòng)裝品牌相比如何？

通過(guò)對(duì)其他品牌打底褲的價(jià)格分析，就可以看出Lululemon的高定價(jià)區(qū)間策略。目前該品牌在美國(guó)零售的所有款式中，有一半售價(jià)都高達(dá)20美元，高于阿迪達(dá)斯、Athleta、Gap Fit的大部分打底褲，甚至高于耐克，其大部分打底褲售價(jià)更是居于40美元至60美元之間。

價(jià)格完整性

數(shù)字消費(fèi)者通常都知道在哪里以及何時(shí)可以買到便宜的產(chǎn)品，這使得很多零售商難以用全價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸引他們。盡管很難做到，但打破打折周期意味著能夠減少侵蝕利潤(rùn)的降價(jià)促銷。這是Lululemon從成立之初就開(kāi)始做的事情，即便是在“黑五”和季中促銷等銷售旺季，Lululemon的產(chǎn)品打折力度也低于其他運(yùn)動(dòng)服飾零售商。

Lululemon的極簡(jiǎn)折扣策略還轉(zhuǎn)向其廣告，即便是“黑五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”的促銷活動(dòng)，Lululemon也沒(méi)有推出大幅折扣，而是在其電子郵件通訊中鼓勵(lì)客戶消費(fèi)。這也使得他們可以在新一季到來(lái)之前清理多余的庫(kù)存，并保持他們不經(jīng)常促銷的形象。

產(chǎn)品組合洞察力

保持產(chǎn)品組合緊密是Lululemon的核心，這有助于他們保持較小的折扣。由于這家零售商專注于可靠的款式，在過(guò)去的6個(gè)月里，新產(chǎn)品的上市數(shù)量減少了9.4%。并且目前Lululemon有18%的庫(kù)存產(chǎn)品至少補(bǔ)貨一次，這證明他們知道客戶想要什么。盡管Lululemon關(guān)閉了其在美國(guó)和加拿大的獨(dú)立男裝店，但該公司表示，這不會(huì)影響該業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)收入翻倍的既定目標(biāo)。

(來(lái)源：小辣超有料）

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