今天想要分享的Facebook廣告案例來自一個(gè)珠寶零售商，其僅僅通過使用3種數(shù)字營(yíng)銷策略成功搶救了“瀕死”的珠寶品牌，并將業(yè)務(wù)提升到了新的高度。目前，它的線上線下業(yè)務(wù)全面開花。

珠寶營(yíng)銷策略

首先，他們開設(shè)了線上商店，并上架了200多種產(chǎn)品。他們直接從Facebook和Instagram這兩個(gè)廣告渠道入手，測(cè)試了38個(gè)廣告系列。此外，他們根據(jù)興趣、年齡和廣告位創(chuàng)建并優(yōu)化了其中的4個(gè)，并借此提高了他們的ROAS（廣告支出回報(bào)率）。這4個(gè)Facebook和Instagram珠寶營(yíng)銷廣告構(gòu)成了它的營(yíng)銷漏斗：了解（知名度）- 考慮（產(chǎn)品研究）- 轉(zhuǎn)化 - 忠誠(chéng)度 - 擁護(hù)度。

（圖源：medium.com）

其次，他們結(jié)合搜索引擎優(yōu)化（SEO）制定了內(nèi)容營(yíng)銷策略。簡(jiǎn)而言之，通過針對(duì)目標(biāo)客戶的不同類型的關(guān)鍵字吸引來自谷歌的流量。例如，金耳環(huán)（Gold Earrings）、鉆石耳環(huán)（Diamond Earrings）、黃水晶耳環(huán)（Citrine Earrings）、裝飾藝術(shù)耳環(huán)（Art Deco Earrings）等。目前，他們有500個(gè)關(guān)鍵字，每個(gè)關(guān)鍵字都作為博客文章的一個(gè)“內(nèi)容點(diǎn)”。

（圖源：medium.com）

前期，他們創(chuàng)建了近100/500個(gè)博客文章，占其內(nèi)容營(yíng)銷策略的25%，以幫助它定位到具有較高購(gòu)買意愿的客戶。

（圖源：medium.com）

從上圖可以看出，僅谷歌搜索的每月用戶增量從0個(gè)增加到8000個(gè)，而且這時(shí)他們僅完成了內(nèi)容策略進(jìn)度的25%，并且他們計(jì)劃在明年將這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提高3倍，預(yù)計(jì)每月訪客將達(dá)到25000個(gè)到30000個(gè)。

而且，F(xiàn)acebook（Instagram）與內(nèi)容營(yíng)銷這兩種策略相輔相成。

那些來自谷歌的用戶會(huì)在Facebook上看到再營(yíng)銷廣告，而同時(shí)這些Facebook用戶也正在推動(dòng)這些內(nèi)容在谷歌首頁(yè)的排名。

這是為什么呢？

因?yàn)橛脩粜袨椋ɡ缁〞r(shí)間閱讀、瀏覽商品以及訪問和轉(zhuǎn)發(fā)你的社媒帖子時(shí)）會(huì)向谷歌排名算法發(fā)出信號(hào)，表明該網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在某個(gè)主題的搜索結(jié)果首頁(yè)上。

而且，用戶在搜索引擎中輸入確切的品牌名（這是一個(gè)很大的排名因素）時(shí)，谷歌都會(huì)相應(yīng)地提高這些內(nèi)容的權(quán)重，幫助你輕松擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵字，從而登上搜索結(jié)果頁(yè)面的前列。

而Facebook Advertising可以在此方面為你提供很大幫助。因?yàn)橛脩粼贔acebook上看到你的廣告后，自然會(huì)使用谷歌搜索來查找有關(guān)你品牌的更多信息。

更重要的是，如果你能夠很好地利用谷歌，但凡用戶在搜索中提及與你有關(guān)的關(guān)鍵字，你都能夠?qū)⑵渥鳛槲麄冞M(jìn)店的一次機(jī)會(huì)。谷歌會(huì)將每個(gè)關(guān)鍵字都視為提及內(nèi)容，并向潛在客戶展示你的位置：

（圖源：medium.com）

制定有效的內(nèi)容策略已經(jīng)極大地幫助他們?cè)黾恿肆闶酆途€上珠寶銷售。如果說Facebook和Instagram為他們帶來平均1000%的ROI（投資回報(bào)率），則其他500%的ROI則來自內(nèi)容營(yíng)銷策略。

至此，他們采用的策略主要包括：

1、Facebook廣告和Instagram廣告

2、內(nèi)容營(yíng)銷

3、Google本地業(yè)務(wù)提及（Google Local Business Mentions）

至于他們?cè)谀繕?biāo)受眾定位、CRO（轉(zhuǎn)化優(yōu)化）、AOV（客單價(jià)）優(yōu)化以及營(yíng)銷渠道方面又能帶給我們什么啟發(fā)呢？

在執(zhí)行珠寶營(yíng)銷策略時(shí)需要定位的受眾

在本文案例中，他們的目標(biāo)受眾是經(jīng)常光顧他們的實(shí)體店的受眾。他們的考量是這些受眾更有可能有購(gòu)買黃金珠寶和寶石珠寶的需要：

?醫(yī)生（醫(yī)生是他們忠實(shí)客戶中占比最高以及產(chǎn)生終身客戶價(jià)值（LCV）最高的一個(gè)客戶群，因此對(duì)其ROI的貢獻(xiàn)率最為突出）。

?律師

?企業(yè)主

?大學(xué)教授

?藝術(shù)家

?對(duì)其他珠寶品牌感興趣的人，例如：

（圖源：medium.com）

每個(gè)廣告渠道都有其自己的定位方式。建議你可以根據(jù)用戶的搜索行為來創(chuàng)建受眾，將受眾范圍覆蓋到所有在谷歌搜索中輸入諸如鉆石耳環(huán)、金戒指、卡地亞等搜索詞的用戶，并將這些用戶作為你的“自定義受眾”。

現(xiàn)在，你可以使用一個(gè)簡(jiǎn)單的珠寶營(yíng)銷漏斗來轉(zhuǎn)化這些用戶：

1、在YouTube上向“自定義受眾”用戶展示視頻廣告；

2、抽取觀看了50%視頻的用戶，并利用隨處可見的橫幅廣告對(duì)他們進(jìn)行再營(yíng)銷；

3、利用谷歌Dynamic Ads對(duì)訪問過網(wǎng)站但未進(jìn)行購(gòu)買的用戶進(jìn)行再營(yíng)銷，直到他們向你購(gòu)買商品為止。

據(jù)了解，對(duì)于價(jià)格較低的珠寶而言，潛在客戶往往需要與品牌進(jìn)行7次至10次的交互才能做出購(gòu)買決定。而對(duì)于奢侈品珠寶而言，在客戶購(gòu)買之前，這類的互動(dòng)次數(shù)要超過1000次。這些互動(dòng)都需要你通過再營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn)。

40%-60％銷售額來自再營(yíng)銷

如果你的網(wǎng)站訪問量很大，并且你沒有使用任何再營(yíng)銷手段，你可能就會(huì)少賺40%-60%的錢。舉個(gè)例子，如果你通過在線商店賺取了10萬(wàn)美元的收入，而如果你不使用再營(yíng)銷，你將會(huì)因此少賺4萬(wàn)美元至6萬(wàn)美元。

ROAS取決于珠寶設(shè)計(jì)和價(jià)格

可以說，ROI的保證是珠寶設(shè)計(jì)。如果你的珠寶設(shè)計(jì)是常規(guī)的、標(biāo)準(zhǔn)的，并且不指望能夠獲得更高的ROI、更多的忠實(shí)客戶或品牌擁護(hù)度，你則可以聘請(qǐng)專業(yè)的珠寶營(yíng)銷人員幫你進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

通常，對(duì)于一個(gè)好的珠寶設(shè)計(jì)產(chǎn)品而言，你從營(yíng)銷活動(dòng)中獲得的ROAS應(yīng)該要達(dá)到平均300%以上。如果全線產(chǎn)品的ROAS都高于400%則是非常漂亮的成績(jī)。

而Facebook和Instagram都能夠作為你測(cè)試產(chǎn)品或產(chǎn)品線盈利潛力的工具。營(yíng)銷人員的主要作用是幫助你找到這些產(chǎn)品并優(yōu)化你的ROI。

珠寶賣家常犯的錯(cuò)誤

?在預(yù)算設(shè)置不合理或過高的情況下開展?fàn)I銷活動(dòng)。

?目標(biāo)大，但卻沒有做好長(zhǎng)期測(cè)試和優(yōu)化的準(zhǔn)備。

?過早地放棄市場(chǎng)營(yíng)銷。

?急于求成，在品牌沒有壯大之前就想獲利

?一味砸錢做市場(chǎng)營(yíng)銷，卻不對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。

?沒有對(duì)廣告或者實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)化以獲取更好的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)

轉(zhuǎn)化優(yōu)化（CRO）和客單價(jià)（AOV）優(yōu)化

對(duì)于珠寶行業(yè)而言，轉(zhuǎn)化率每提高1%對(duì)于收益而言都是相當(dāng)可觀的。而你的每個(gè)產(chǎn)品和廣告細(xì)節(jié)都需要進(jìn)行優(yōu)化和測(cè)試以提高轉(zhuǎn)化率。例如產(chǎn)品描述、產(chǎn)品圖、視頻、廣告、客單價(jià)和電子郵件營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，客單價(jià)得到優(yōu)化后，可以幫助你將收入平均再提高10%-20%。你可以嘗試以下方法：

?在產(chǎn)品頁(yè)面上追加銷售。

?在購(gòu)物車頁(yè)面上追加銷售。

?購(gòu)買后追加銷售。

電子郵件營(yíng)銷簡(jiǎn)而言之就是劃分不同特征的客戶群（創(chuàng)建電子郵件列表），并根據(jù)客戶群分發(fā)不同類型的電子郵件。其中，較為普遍的分法是根據(jù)客戶在購(gòu)物過程中的行為來分組，發(fā)出針對(duì)各個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)的郵件，例如：放棄購(gòu)物車、奪回客戶、感恩客戶、瀏覽途中退出、交叉銷售、歡迎新客戶等。

每個(gè)客戶群都有一套適用的模式，因此，你可以借助電子郵件營(yíng)銷自動(dòng)化軟件工具來實(shí)現(xiàn)這一過程。利用得當(dāng)?shù)脑挘娮余]件營(yíng)銷渠道可以為你保證另外的20%收入。

（圖源：medium.com）

總之，為了盡可能地提升ROI，你的CRO、AOV、電子郵件營(yíng)銷都需要為其賦能。同時(shí)，當(dāng)你在廣告上投入大量資金時(shí)，你的ROI就會(huì)下降。這是正常的。

至此，本文案例傳達(dá)出了幾個(gè)信息：

?再營(yíng)銷：有助于將收入提高40%-60%。

?CRO：在相同的營(yíng)銷預(yù)算下可以使你的收入翻倍。

?AOV：能夠?qū)⑹杖胩岣?0%-20%。

?電子郵件營(yíng)銷：有助于將收入提高20%。

更多適合珠寶營(yíng)銷活動(dòng)的銷售渠道

如果你還希望能夠升級(jí)當(dāng)前的珠寶營(yíng)銷策略，建議使用以下渠道：

1、YouTube Ads

2、Google Shopping

3、 Google Network

4、 谷歌搜索廣告

5、Bing搜索廣告

6、Pinterest Ads

7、Linkedin Ads

8、Twitter Ads

9、網(wǎng)紅營(yíng)銷

10、電子郵件營(yíng)銷

11、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系營(yíng)銷

12、本地廣告

13、Facebook Messenger Bots

14、Snapchat Ads

15、聯(lián)盟營(yíng)銷

上述渠道特別適合銷售奢侈品珠寶的賣家進(jìn)行嘗試，但如果普通賣家擔(dān)心費(fèi)用吃不消，建議你使用Google Ads或Facebook進(jìn)行再營(yíng)銷，這二者的費(fèi)用相對(duì)較低。

其實(shí)，每種渠道都有可能為你帶來不同的受眾，而能定位到目標(biāo)受眾的渠道都是好渠道。

（來源：流量FB）

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