備注：此文只適合自建listing以及往品牌方向的亞馬遜賣家，不太適合只跟賣的賣家。

圈子浮躁，這種浮躁現象其實就是中國當今社會的一個縮影，舉國上上下下都在討論是如何賺錢，如何創業。比起歐洲的青年，他們正在沙灘曬太陽。曾和一個法國朋友，在討論中國和法國的年輕人現狀的對比，歐洲人由于身在安逸的環境，他們追求準時上下班，周末一定要休息，晚上一定是家庭時間。而我們都在拼命掙錢，可以沒有周末，可以沒有家庭時間，可以沒有假期。整個社會都是這樣。而跨境圈子里，不意外地，也是如此。

我想現在最多的話題是如何站外引流以及如何調戲亞馬遜，現在沉淀一下：到底是否應該考慮站外引流？什么階段才適合去嘗試站外引流？

理論上站外引流能帶來更多的外部流量機會，更多的銷售機會，但是做站外引流之前，我覺得需要先搞清楚幾個問題：

1.產品是大路貨呢？還是已經實現差異化了？有沒有功能或設計上的創新？

2.產品質量真的夠好嗎？自己和家人愿意試用嗎？評價如何？

3.自建listing的基本要素優化做好了沒？圖片優化做得如何?

4.站內的PPC做了沒？數據分析了沒?Business report琢磨了沒？

5.站內流量是否真遇到了瓶頸？

以上的幾個問題如果沒搞好，我很擔心站外引流會負面地影響listing的權重，引起反效果。所以以上的問題，只是站內的基本功而已，只是內功而已。如果內功沒練好，怎么談社交？若內功沒搞好，就算是流量高手，辛辛苦苦引來的流量因產品自身問題而不產生轉化，那不就白費了嗎？還因轉化率表現差而影響排名，這不是得不償失嗎？

接著，有兩個最重要的要素需要我們去弄清楚的：

1、徹底搞懂你的產品 – Make itclear about what exactly you are selling.
2、弄清楚誰是你的受眾 – Learnwhyour target audience is.

那什么是站外引流呢？難倒僅僅只是跑去Facebook發布個帖子，就可以引流了嗎？僅僅去Youtube上傳一個視頻就可以引流了嗎？僅僅去Instagram和Pinterest發布個圖片就可以引流了嗎？也有朋友跟我抱怨這個沒效果，那個沒效果。好吧，流不是這么引的，如此沒有門檻的東西，誰都能做了。

最科學也最衛生的站外引流是通過健康的營銷手段去精準的地方獲取精準的流量。

關于內容營銷，先不急著，先來探討一個概念，叫內容營銷Content Marketing。什么是內容營銷？以下是來自百度百科和Wikipedia的解釋：

百度百科：
內容營銷（contentmarketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話。

Wikipedia：
Content marketing is any marketing thatinvolves the creation and sharing of media and publishing content in order toacquire and retain customers. This information can be presented in a variety offormats, including news, video, white papers, e-books, infographics, casestudies, how-tguides, question and answer articles, photos, etc.

本人粗糙的理解：
通過創造與自己的產品或niche相關且對潛在受眾人群有價值的內容，通過各種渠道將內容以被動或主動的方式呈現給他們，讓目標受眾在工作或生活中受益，同時順便給自己提供了一個推銷自己品牌或產品的機會。

本質上來講，營銷分為兩種，推式營銷和拉式營銷：

推式營銷Push marketing
主動地將硬生生的廣告推送給目標受眾人群，比如網頁彈窗廣告、電視節目中間插入廣告等。

拉式營銷Pull marketing
通過創建目標受眾有興趣或有價值的東西，吸引目標受眾人群過來。比如點擊付費廣告、軟文、信息圖等。而內容營銷，其實就是拉式營銷。另外，pull marketing有另一個名稱叫inbound marketing, 這個英文短語接觸了好幾年，至今我都不知如何正確地翻譯。只能大概感受：就是用好的東西吸引別人主動找上門來的營銷方式。

什么是內容？
1.內容未必只是一篇文章…
2.產品本身就是內容
3.產品的制作流程可以是內容
4.產品的使用方法可以是內容
5.產品與同類產品的比較(Pros 與 Cons)可以是內容
6.品牌故事可以是內容
7.促銷活動或贈品可以是內容
8.公司新聞可以是內容
9.產品被拿去作為笑話的道具也可以是內容
……

我們經常會聽到內容為王Contentis king, 知道內容的重要性，但卻不知道什么才是內容，其實，可以成為內容的要素很多，這個要對自己產品或niche有非常深刻的理解，并通過內容建設團隊brainstorming來獲得更全面的內容idea。
從形式上，內容包括：
1.文本：文章、報告、分析、FAQ問答、newsletter、電子書、社交平臺上的帖子等等
2.圖片：照片、信息圖、PPT、手工畫圖等
3.視頻：教學視頻、采訪、簡介、微電影、娛樂性視頻等
4.音頻：廣播、訪談節目、音樂、錄音等

如何創建內容
首先強調一點，內容的架構和策劃一定是自己團隊完成的，這東西外包不靠譜。idea可從以下幾方面入手：
1.搜刮競爭對手網站的外鏈，逐條分析。
2.搜刮競爭對手品牌或產品在網絡上包括社交平臺的mention，好好分析上下文。
3.利用自有渠道產生UGC內容，User-generated content，也就是用戶貢獻的內容。
4.核心內容架構一定是自己團隊完成，但里面有些板塊是可以外包的，比如圖片的制作，視頻的制作，英文文章的撰寫等。

溫馨提示：外包渠道比如文章的撰寫，fiverr這種平臺上有好人有壞人，需要自己平常有意識地過濾掉那些忽悠人的賣家，并積累一些能寫出正常水平文章的賣家，最好是歐美母語人士。而iWriter這種垃圾平臺就不用考慮了，大部分都是那些印度人和南亞人在上面假扮美國人并且使用TheBestSpinner這種或類似軟件拼湊的。（那些明顯地強調能夠通過copyscape的很有可能就是忽悠的）

誰是你的受眾

我們的受眾人群是誰？這個是很重要的一個問題，因為它關乎到我們去哪里找潛在客戶或粉絲。而這個問題是要看具體產品的。但千萬別說，所有人都是我們的受眾，那就呵呵了。舉幾個產品與受眾對應的例子：
1.iPhone 6手機殼 – 持有iPhone 6手機的人群或正準備入手iPhone 6設備的人群
2.進口牛欄奶粉 – 準媽媽或新媽媽
3.肚皮舞裙子 – 肚皮舞愛好者或從業者
4.專業游戲鼠標 – 游戲競技愛好者
5.吉他撥片 – 彈吉他的人群
那么，賣什么產品，需要很清晰地將對應潛在客戶的人物模型勾勒出來。

你的推廣渠道是什么？
網絡營銷的形式實在是多種多樣，如圖:

從營銷層面分為：
1.社交媒體營銷
2.付費流量營銷
3.行業社區營銷
4.意見領袖營銷
5.coupon及deal誘惑營銷

以社交媒體營銷為例，從來沒有百分之百通用的推廣渠道，只有適合自己受眾人群精準流量所在的推廣渠道。全球排名靠前的幾十名社交網站就總是那些，比如：
?Facebook
?Twitter
?LinkedIn
?Google+
?Instagram
?Pinterest
?Tumblr
?Youtube
?Reddit
……
但都適合我們嗎？未必。如果你是賣工業用品的，去Instagram推廣的話，很明顯不會有好的效果，因為你的人群不會出現在那里。如果你是賣女性時尚產品的，Google plus不是一個好地方，因為Google plus的人群都是IT男為主。

再舉個行業社區營銷的反例，如果你是做母嬰產品的，你去無人機發燒友論壇推廣會有好的效果嗎？
所以，只有選擇自己受眾人群所在的渠道，才是正確的。那么，那些人群在哪里呢？請思考以下幾點：
?產品是不是有它對應的發燒友人群體？有沒有相應的論壇或社區？
?受眾人群的年齡有沒有可能在facebook上活躍？是不是考慮做facebook廣告？
?這個領域或行業有沒有意見領袖？有的話在什么平臺比較活躍？博客？Youtube？
?產品本身是不是會延伸出許許多多的疑問？是不是可在問答社區免費“服務”他們？

簡單的思路是，整理目標受眾人群所可能出現的網絡上的任何一個地方的列表，一個一個進行pitch。

內容營銷的過程

內容營銷的過程可體現在一個銷售漏斗，如圖：

此銷售漏斗由三個階段組成，我們可在不同階段呈現不同的內容給目標受眾人群，如下：
1、Awareness發現/注意

用戶開始模糊地意識到需要解決某個難題或需求，但是不知道如何解決，也還不清晰需要什么產品或服務。

內容解決方案：創造用戶所需要的答案內容。舉個簡單的例子，比如你的產品是豆漿機，關鍵詞是soy milk maker。在做產品調查的時候，你可能會發現一大堆的長尾詞：

從截圖看到，像長尾詞how tomake soy milk、what is soy milk在Google每個月都有1000個搜索量，所以在做內容的時候，是不是可以考慮寫一篇how tmake soy milk的文章，或是不是可以考慮制作一個how tmake soy milk的示范視頻。文章或視頻里如果出現你的產品的圖片或品牌標識，是不是很自然？
而制作內容放置在哪里呢？可以是
自己品牌官方facebook fanpage
官方Youtube頻道
自己獨立網站或博客
投稿到他人的網站
請老外制作視頻并放到他的Youtube頻道。
在Yahoanswer或Quora等社區回復答案。
……無限可能的潛在地方可投放內容，有精準流量的地方都不要放過。
在這個階段，我們的Businessgoal是為了讓用戶知道我們豆漿機品牌的存在，以便在下個Consideration考慮/權衡 階段的時候會想起我們品牌。聽起來有點繁瑣的過程（本來品牌建設就不是一朝一夕的事），但是，內容的創建是一次性的，優質的內容生命周期會很長（有時候我們會發現某個10年前的視頻在Youtube的觀看量仍是在增長。）更重要的是，有價值的優質內容會得到更廣泛的傳播，如果一定要急著從第一階段跳轉到Purchase決定/購買階段，也就是硬生生地在內容插入冷冰冰的廣告，那這樣的內容被傳播或被轉載的機會就會減少，因為人們不愛分享硬廣告，除非你巧妙地做到自然。所以這個需要自己平衡。
最近剛好不經意地看到了一個很好玩的內容營銷案例，一篇十分有趣的文章，《怎樣在你的朋友圈里假裝有輛車》，這是一篇非常有娛樂精神的軟文，得到了廣泛的傳播。從頭到尾有提到銷售嗎？沒有。

2. Consideration考慮/權衡
用戶開始大概知道需要某個具體產品或服務，但不知道選擇哪個品牌、哪個更有賣點、哪個質量更好，甚至在尋求已經購買過的人的意見等
內容解決方案：從數據分析或簡單的關鍵詞分析，得出用戶對產品最關心是哪些方面哪些點的結論?？聪履彻ぞ呤展蜗聛淼腁mazon關鍵詞截圖

看下從用戶可能在尋找Joyoung或philips的品牌產品，尋找日本制造的產品，尋找帶有filter功能的產品等。是不是可以考慮將filter這個功能特色在內容里放大？或能否代理joyoung、philips的豆漿機？或將我們產品跑去日本一圈回來變成日本制造的產品？（這只是隨機舉例子）然后在內容方面，是不是可以考慮將用戶最關心的點在我們產品身上放大？或是不是可以想辦法將我們產品正面的review出現在第三方review網站里面。
以上階段的business goal是通過內容將我們產品品牌成為消費者大腦里的tbuy list當中。

3. Purchase決定/購買
? ?? ? 根據性價比、賣點、功能或其他購買因素比如是否有FBA，也即是是否Amazon Prime標志，將你的產品與其他競爭對手做對比，做出最終購買的選擇。
內容解決方案：來到最后的階段，business goal很明確，就是引導用戶去購買。所以在內容創建方面，一定要有顯眼突出的call taction按鈕，并將可能影響用戶最終購買的因素放大出來，比如內容可以加上Amazon Prime或2 day shipping 類似的提醒?；蛱峁ヽoupon code吸引用戶，或折扣到期的最后時間，或guarantee信息等等。
總地來講，設計出用戶“為什么要購買你的產品”的理由，加以強調。
PS:有些產品或niche的購買流程可能比較直接，但本質上終究還是離不開這個銷售漏斗模型，事實上，有些產品可能在漏斗上可再分多幾層，詳情請參考這個。
總而言之，在銷售漏斗里，每個不同的階段都應該為它設計對應的內容，以便引導目標受眾人群進入下一個階段或環節，最終實現購買。以上就是整個內容營銷的過程。

如何制定合理的內容營銷方案來實現站外引流？
1. 重新認識產品
好好理解及了解自己的產品或行業，甚至花一段的時間去研究和分析產品。包括產品特征、工藝、優缺點、有沒有跟其他產品搭配一起使用？周邊還有什么配件或延伸產品？
2. 了解潛在用戶是誰
是什么樣的人會去使用這產品？這些人的人物基本模型是怎樣的？
3. 目標用戶為何需要此產品
為什么用戶會需要使用此產品？用戶具體是怎樣使用產品的？在什么樣的情景下使用它？
4. 目標用戶出現在什么地方
用戶通常可能出現在什么地方？有可能在哪些網站或平臺活躍？
5. 建立自己的官方品牌社交帳號和平臺
了解用戶出現在哪些社交平臺之后，優先建立那些很明確的社交帳號。建立自己的官方網站或博客。
6. 整理已經存在的流量渠道
起初自己的社交帳號是沒有流量的，那同時是不是可考慮借助他人的力量？
7. 創建用戶感興趣或認為有價值的內容
形式有多種，其中一個獲取內容idea是通過關鍵詞工具獲取更多的長尾詞，或通過Google高級搜索，整理出用戶感興趣或關心的內容題材idea，為他們量身定做最優質的內容。
8. 將合適的內容通過合理的渠道呈現給用戶
將創建好的內容發布到自己和他人的平臺、通過用戶已經完成的rss訂閱或郵件訂閱等發送給用戶、通過付費形式投放到能reach out到用戶的廣告渠道。
從來就沒有通用的方案，沉淀下來吧，沉下心來好好去理解與學習自己的產品先。（轉載自blues）