2020 年開局，跨境電商就收到了一份新挑戰(zhàn)：新冠疫情（COVID-19）席卷全球，工廠停工、商店停業(yè)、物流放緩，人們的消費信心一路走低、消費行為也隨之發(fā)生變化。

但也正因如此，在這個特殊時期，為消費者解決購買顧慮、優(yōu)化購買路徑和消費體驗變得尤為重要。

蘭亭集勢是一家已成立近十三年的中國跨境電商公司，業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、美國、東南亞等地，其平臺上銷售的服飾、家裝、3C 數(shù)碼等產(chǎn)品物美價廉，深受多國消費者喜愛。今年初，蘭亭集勢就與 Google 展開緊密合作，對其歐洲市場的核心用戶進行了深入分析，并基于分析對其網(wǎng)站設(shè)計、物流、支付、售后等每一個關(guān)系到用戶體驗的環(huán)節(jié)進行了有針對性的優(yōu)化，收效立竿見影。

一項關(guān)于北歐四國的網(wǎng)購用戶體驗研究顯示，加上運費后價格太高，對網(wǎng)站缺乏信任感，網(wǎng)站不支持常用的支付方式等，是使消費者放棄購買的最主要因素。此外，商品圖片和商品詳細信息（如材質(zhì)、尺寸、保養(yǎng)方式）也會顯著影響歐洲消費者的購買行為：超過三分之一的英國和荷蘭消費者明確表示，他們會因為商品頁面上缺少必要信息而放棄購買或離開網(wǎng)站。

（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor Consulting & Google CX Research, Dec 2019）

通過調(diào)研，Google 幫助蘭亭集勢發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)站存在「落地頁打開速度慢」、「首頁促銷活動信息不明確」、「產(chǎn)品頁缺乏詳細信息展示」等問題。蘭亭集勢隨即通過增加商品頁圖片、增加庫存詳細信息和基本尺碼指南等措施，對其網(wǎng)站頁面進行了優(yōu)化。

除上述因素外，歐洲消費者對退貨服務(wù)也十分看重。超過 80% 的挪威和瑞典消費者希望退貨服務(wù)是免費的，83% 的丹麥消費者認為免費退貨服務(wù)非常重要；而在芬蘭，行業(yè)通常的做法是賣家承擔(dān)退貨費用；21% 的愛爾蘭消費者更是明確表示，會因為可能產(chǎn)生的退貨費用降低購買欲望。

（數(shù)據(jù)來源：EY - Nordic E-Commerce Study, 2017 & Royal Mail - "Delivery Matters" Report on Ireland, 2017）

基于這項洞察，蘭亭集勢在其網(wǎng)站頁面上添加了強調(diào)“14 天無理由退換”服務(wù)的標識，幫助打消消費者的顧慮，可以讓他們更加放心地下單。

Before

 After

在這段充滿不確定性的時期，消費者心里會有很多顧慮。當他們在原本熟悉的本地網(wǎng)站上找不到自己想要的商品和服務(wù)時，就會嘗試新的跨境電商的網(wǎng)站和 app。這時候，如果網(wǎng)站能做到積極有效的溝通，在頁面的信息展示中主動去消解消費者心中的疑慮，實際上就是在“無聲”中幫助銷售提高轉(zhuǎn)化并留住新的消費者。

一個行之有效的辦法就是優(yōu)化網(wǎng)站的自助服務(wù)中心。經(jīng) Google 診斷發(fā)現(xiàn)，蘭亭集勢的自助服務(wù)中心存在「板塊搜索路徑不明確」、「操作不便捷」等問題。因此建議蘭亭集勢將其網(wǎng)站后臺經(jīng)常收到的“高頻問題”進行整理后直接展示在商品詳情頁，讓消費者可以更輕松高效地自助解決購買時常出現(xiàn)的問題，從而提升購物體驗。

Before

 After

對于消費者關(guān)切的物流問題，Google 為蘭亭集勢提供了五項建議，幫助其及時更新物流規(guī)劃、優(yōu)化配送服務(wù)。這五項建議包括：

成立疫情決策中心：

制定明確的高層決策者名單和決策原則，疫情期間遇到不同問題時有條不紊做決定；

明確優(yōu)先級：

明確哪些產(chǎn)品應(yīng)當優(yōu)先生產(chǎn)、哪些客戶需要優(yōu)先供給，并在整個公司貫徹執(zhí)行；

重新審視供應(yīng)鏈：

厘清供應(yīng)鏈，哪些供應(yīng)商負責(zé)生產(chǎn)最關(guān)鍵的配件？有沒有備選？考慮能否通過投資或更有利的付款方式為自己的重要供應(yīng)商提供保障；

保持健康的現(xiàn)金流：

在產(chǎn)能趨緊但需求不斷上升的情況下，健康的現(xiàn)金流對保持企業(yè)至關(guān)重要；

良好溝通：

非常時期，對跨境電商而言，加速當?shù)匦畔⑴c本地決策部門之間的流動非常重要。與當?shù)氐南嚓P(guān)部門保持緊密的日常溝通，與中國、其他東南亞地區(qū)國家的朋友和同事保持聯(lián)系，及時溝通。

在根據(jù) Google 的建議對網(wǎng)站設(shè)計、用戶互動、物流支付等方面進行全方位優(yōu)化后，蘭亭集勢在歐洲的落地頁變得更符合當?shù)叵M者使用習(xí)慣了，據(jù)蘭亭集勢內(nèi)部數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：

接下來，谷歌將持續(xù)助力蘭亭集勢，進一步完善商品運輸服務(wù)和網(wǎng)站支付體驗；同時，蘭亭集勢的其他國際市場的頁面也將進行有針對性的優(yōu)化。