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【關(guān)于獨(dú)立站圣經(jīng)】

一直以來，我們看了市面上太多的B2B獨(dú)立站文章，有中文、有英文、有文章、有視頻。坦率說，總感覺好的內(nèi)容很難找，大部分都比較雜、比較散、缺乏依據(jù)和體系；或者不夠?qū)崙?zhàn)不夠有效；也有一些人故意搞的很神秘。對此我們一直苦惱，所以決定干脆自己來總結(jié)一套B2B獨(dú)立站從0到1的文章。

我們不敢說這個系列文章是最牛的，但一定是你見過的最用心、最實戰(zhàn)的B2B獨(dú)立站文章。而且我們按照合理的方法論和體系來搭建整個內(nèi)容框架，再融入我們的實操經(jīng)驗和SOP流程，來跟大家分享：

圖片來源：領(lǐng)航猿公眾號

至于發(fā)布這套文章的目的，是因為我們希望在孤獨(dú)的獨(dú)立站旅程中，找到志同道合的朋友，一起討論、一起分享、一起實踐、一起進(jìn)步。正所謂“一個人走得快，一群人走得遠(yuǎn)！

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人對了，事就對了。

隨著獨(dú)立站的普及，越來越多的外貿(mào)企業(yè)需要招聘獨(dú)立站運(yùn)營和seo人員。但是很多老板和管理者對獨(dú)立站運(yùn)營、seo、網(wǎng)絡(luò)營銷不夠了解，在搭建團(tuán)隊過程中也容易遇到各種問題。比如：

1、運(yùn)營團(tuán)隊的職能是什么？跟其他團(tuán)隊怎么分工？

2、怎樣的運(yùn)營團(tuán)隊組織架構(gòu)比較合理？

3、怎么衡量運(yùn)營的工作績效、定kpi？

4、到哪里去找靠譜的運(yùn)營人員？

5、怎么篩選優(yōu)秀的運(yùn)營人員？

6、遲遲招不到合適的人，但工作又不能耽誤，那找個運(yùn)營外包靠譜么？

各位知道，獨(dú)立站雖然投入回報率高、處于紅利期；但是相對復(fù)雜、需要花的時間也長。如果操盤的人不對路，那投入就打水漂了。現(xiàn)在人員工資都不便宜，如下圖：

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以深圳為例，有一半的網(wǎng)站運(yùn)營月薪超過1萬，加上社保辦公等等的綜合成本就奔著1.5萬/月去了，加上其他輔助崗位和推廣費(fèi)用，不是個小數(shù)目。

其實白花錢倒還是小事，錯過了紅利期就麻煩了。

而且關(guān)鍵是，“獨(dú)立站運(yùn)營”這個崗位出現(xiàn)不久，就算愿意出錢，靠譜的人也很難找。不像業(yè)務(wù)、跟單等成熟職位比較好招人。

所以能否順利招到靠譜的人、組建團(tuán)隊，就成了獨(dú)立站能否做成的關(guān)鍵。

我們兩個人（小哥和大飛）兼具了多方面經(jīng)驗：

我們是各自公司的掌舵人，平時就是從老板和管理者視角來打造和管理獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊，而且小哥是工貿(mào)一體的廠長兼獨(dú)立站操盤手，大飛有在世界頂級公司（沃爾瑪和阿里巴巴）帶數(shù)據(jù)和運(yùn)營團(tuán)隊的經(jīng)驗。另外，我們也常常跟獨(dú)立站運(yùn)營的小伙伴密切交流。所以我們對企業(yè)層面的痛點和運(yùn)營個人要求都比較了解。我們在本文里對上面6個問題一一詳細(xì)回答，希望對大家有幫助！ 有一點需要說明：關(guān)于團(tuán)隊搭建，肯定是沒有“一刀切”的解決方案的，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和需求會有不同。我們會把獨(dú)立站運(yùn)營分成兩種團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，分別適合中小公司和soho，而對于1000人以上的大型公司就不在這里討論了。 另外，由于一些細(xì)節(jié)涉及我們公司內(nèi)部的敏感信息，我們會選擇一些能公開的內(nèi)容分享出來，還請大家諒解！ 文章很長，建議收藏，以防走丟

以下，enjoy

01

獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊的職能是什么？跟其他團(tuán)隊怎么分工？

要搞清楚獨(dú)立站運(yùn)營的績效、招聘等內(nèi)容，首先需要明確職能和分工。 運(yùn)營崗位有不同的叫法、意思都類似，包括：運(yùn)營、營銷、推廣。在這里統(tǒng)一用運(yùn)營來稱呼。 不論是工貿(mào)一體的公司、純外貿(mào)公司、還是打算向營銷拓展的工廠，只要準(zhǔn)備做獨(dú)立站，就都需要獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊。簡單地說：通過獨(dú)立站把產(chǎn)品推送到用戶面前、吸引用戶詢盤，就是獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊要做的事情！ 所以從業(yè)務(wù)流程上來說，獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊處在外貿(mào)所有流程的起點，如下圖所示：

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有一些公司，沒有專門的獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊，也就是銷售業(yè)務(wù)員同時要負(fù)責(zé)獨(dú)立站產(chǎn)品上新、內(nèi)容寫作、站外推廣。不同的組織結(jié)構(gòu)適合不同的情況，沒有絕對的優(yōu)劣之分。這種運(yùn)營+銷售合二為一的方式適合兩種類型的公司：

1.公司規(guī)模小、業(yè)務(wù)人員能力比較綜合。

2.比如有一個銷售同事的前公司是做日用百貨品類的外貿(mào)，他們產(chǎn)品多而且雜，每個銷售業(yè)務(wù)員會負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的sourcing、資料整理、產(chǎn)品上架、運(yùn)營優(yōu)化等等。

但從分工專業(yè)化的角度來說，最好單獨(dú)設(shè)立獨(dú)立站運(yùn)營。所以本文只針對單獨(dú)的獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊的情況做說明。 那么獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊職能都有哪些呢？

1、分析和挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，分析競品情況，制作精美有說 服力的營銷文案、圖片、視頻等營銷物料。

2、運(yùn)營各獨(dú)立站流量渠道，定期進(jìn)行各渠道的數(shù)據(jù)分析和效果評估，從關(guān)鍵詞選擇、運(yùn)營策略調(diào)整、產(chǎn)品優(yōu)化、營銷方案優(yōu)化等角度提出優(yōu)化方案，提高詢盤效率。

3、行業(yè)市場和競爭對手信息收集，提供給業(yè)務(wù)部門和決策層參考。

02

合理的獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊組織架構(gòu)是怎樣的？

一般來說，管理的原則是先定事、再定人，除非人的層面比較特殊，或者有特殊的歷史或者業(yè)務(wù)特點的原因。所以我們需要依據(jù)團(tuán)隊職能來確定合理的組織架構(gòu)。 一個典型的外貿(mào)獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊的組織架構(gòu)如下圖所示：

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看著職能有點多，別急，逐個詳細(xì)說明一下每個崗位：

● 獨(dú)立站團(tuán)隊leader。是整個獨(dú)立站運(yùn)營部門的核心，需要擅長SEO、并最好了解其他引流渠道（包括google ad、SNS、EDM等等）。原因是其他引流渠道的人相對好找、培養(yǎng)周期也較短，但是獨(dú)立站SEO的難度大、人才難招、培養(yǎng)周期長，同時SEO又是性價比最高的引流渠道。如果獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)理自己不懂SEO，又不容易招到優(yōu)秀人才，那這塊就比較難做 ●內(nèi)容team：

■美工。負(fù)責(zé)圖片加工處理。

■ 內(nèi)容寫手。負(fù)責(zé)英文文章撰寫。注意這個崗位在很多情況下不是需要自己去寫文章，因為就算英語專八水平，通常也寫不出native speaker的感覺。所以我們的做法是招聘一個英語專八的同事，然后在需要寫深度文章確立行業(yè)影響力的時候、跟外包的資深native speaker寫手配合寫出高質(zhì)量文章；在需要寫相對淺顯文章來拉流量的時候、協(xié)調(diào)外包普通寫手來寫英文文章。這樣的方式能滿足不同深度文章的撰寫、而且成本靈活可控。

■ 圖片視頻拍攝。負(fù)責(zé)拍攝產(chǎn)品和廠房圖片和視頻。

●開發(fā)team：

■網(wǎng)頁設(shè)計師。根據(jù)需求方的網(wǎng)站規(guī)劃，做出網(wǎng)站設(shè)計稿。

■ 前端開發(fā)。通俗的說，前端開發(fā)是寫代碼給瀏覽器（人）看的。

■ 后端開發(fā)。通俗的說，后端開發(fā)是寫代碼給服務(wù)器看的。

●推廣team：

■google ad投放。相對來說，google ad投放比較簡單，按照固定套路打法來做即可，市面上培訓(xùn)教程也非常多。在初期設(shè)置好廣告賬戶和投放策略之后，后續(xù)的優(yōu)化工作量較小，應(yīng)該由運(yùn)營經(jīng)理或者其他人兼任，通常無需專人負(fù)責(zé)，除非是大平臺。

■seo。這個崗位對人的要求較高，也比較難招。可由獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)理兼任。

■內(nèi)容營銷。做內(nèi)容營銷的布局、統(tǒng)籌、執(zhí)行監(jiān)控。

■外鏈拓展。收集和發(fā)布外鏈。

■SNS營銷。對B2B來說，主要就是linkedin、fb（部分功能）、youtube。對B2C來說選擇較多，除了上面提到的，還有pinterest、instagram、twitter等等。

■EDM。郵件群發(fā)。

說明一下：在公司，把SNS和EDM作為向獨(dú)立站導(dǎo)流的渠道，也就是n+1的形式，n個導(dǎo)流渠道加上1個獨(dú)立站，所以也是放在獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)的。各位可以根據(jù)自己的情況把這兩塊獨(dú)立來做。

即使是相似的業(yè)務(wù)模式，公司規(guī)模不同，組織架構(gòu)也不同。上面列出的崗位很多，但不是每個職位都需要招全職人員，不同公司有不同的團(tuán)隊搭建方式。所以我們分不同規(guī)模來說明。

我們把公司規(guī)模按人數(shù)簡單的分成三種：

1.大公司：1000人以上。

2.中小公司：20~1000人。

3.小微企業(yè)/soho：20人以下或個人soho。

●對大公司，很多職位需要專人，那么上面組織架構(gòu)里的崗位都需要。 ●對中小公司，上面組織架構(gòu)圖中深紫色和淺紫色部分是關(guān)鍵崗位，需要自己團(tuán)隊配備人手或者兼任，其他崗位全部可以外包，這樣能夠小團(tuán)隊快速跑起來，降低成本。也就是說需要5-7人的核心全職團(tuán)隊（深紫和淺紫色部分）。 ●對小微企業(yè)/soho，可能老板或者骨干員工自己就是獨(dú)立站團(tuán)隊leader，那么其他崗位要么兼任、要么外包，而且做的深度和廣度也要權(quán)衡，盡量聚焦在自己有優(yōu)勢、也容易做出來的渠道上。也就是說需要1-3人的核心全職團(tuán)隊（深紫色部分）。

03

怎么定運(yùn)營的績效和kpi？

首先想給一些人潑盆冷水：沒有一個現(xiàn)成的通用的kpi供大家直接采用。每個公司情況不同，需要結(jié)合自己公司的實際、參考合理的kpi結(jié)構(gòu)，再制定自己公司的kpi。那種拿來主義的懶人做法行不通??。

我們提供一個粗線條的公司獨(dú)立站運(yùn)營部門的考核kpi，細(xì)節(jié)涉及到業(yè)務(wù)模式和特點，就不詳細(xì)說了。是這樣設(shè)定的：

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下面說明一下這個kpi的制定思路。

對獨(dú)立站運(yùn)營部門來說，需要從成本和收益兩個角度來制定KPI/績效。

我們先來說收益。

按照整個用戶流程來看：網(wǎng)站在用戶面前曝光--用戶訪問網(wǎng)站--用戶發(fā)詢盤--用戶下訂單。在這個流程里，按照曝光和用戶訪問數(shù)量來考核運(yùn)營顯然還不夠，因為這時候用戶意向還不明確。而等到下單再考核又太遲了，因為下單這個環(huán)節(jié)受產(chǎn)品質(zhì)量和業(yè)務(wù)員溝通的影響，不能完全反映運(yùn)營的努力，而且拖的時間也太長了。所以合理的考核指標(biāo)就是詢盤。

但是比較糾結(jié)的是，在收益上，除了考慮詢盤數(shù)量、還要考慮詢盤質(zhì)量。問題是詢盤質(zhì)量是很難量化的，那應(yīng)該怎么考核運(yùn)營部門呢？

對于KPI考核，沒有完美的方案，都是權(quán)衡的結(jié)果。自己使用的方案，是參考了幾家其他公司的方案定下來的，在這里拿出來跟大家一起探討。

●收益：

■詢盤數(shù)量。注意這個標(biāo)準(zhǔn)因行業(yè)而異，需要找一個行業(yè)標(biāo)桿作參考。比如小B較多的行業(yè)，詢盤數(shù)量較多、詢盤成本較低，可能每個月多達(dá)大幾百封；而以大B為主的行業(yè)則相反，每月一兩百封已經(jīng)算多的了，甚至幾十封也夠。另外，詢盤多少跟行業(yè)規(guī)模大小和廠商自身規(guī)模大小也有關(guān)。關(guān)于怎么粗略判斷一個網(wǎng)站詢盤多少，可以私信交流。

■詢盤質(zhì)量。這一條實際上很難量化。采用這兩個辦法來衡量：

◆每月跟銷售team一起開月度review會議，討論近期詢盤質(zhì)量和特點，作為運(yùn)營部門的工作質(zhì)量參考。業(yè)務(wù)部門對詢盤質(zhì)量的評價采用10分制，直接用評價分乘上實際詢盤數(shù)，就是運(yùn)營完成的詢盤指標(biāo)。舉例：上個月獨(dú)立站的詢盤數(shù)是190封（排除廣告和其他無效詢盤），業(yè)務(wù)同事對詢盤質(zhì)量的評價是9分，那么考核結(jié)果就是190*0.9=171封有效詢盤。

◆把運(yùn)營人員的報酬跟公司的總銷售額掛鉤，也就是跟最終結(jié)果掛鉤，以便反映詢盤質(zhì)量。比如公司的核心運(yùn)營人員除了基礎(chǔ)薪酬之外，會給到千分之0.5的銷售額提成。這樣的話，確保運(yùn)營人員會關(guān)心最終營銷效果，從而努力提高詢盤質(zhì)量和數(shù)量。

●成本：

■ 人員HC不超標(biāo)（可以參考上面的組織結(jié)構(gòu)圖，因公司規(guī)模而不同）。

■ 市場投放和其他開銷，占比總銷售額的比例。注意這個比例因行業(yè)和公司發(fā)展階段而異，差別可能會很大。比如公司這個比例為5%，相對來說投放費(fèi)用的支出比例是非常低的。其實太低也有問題，說明營銷上不夠aggressive，可能會喪失潛在的市場機(jī)會。

從運(yùn)營部門的總體kpi出發(fā)，就可以按照職能分解得到各運(yùn)營人員的kpi指標(biāo)。

必須說明一下：每個公司kpi的具體數(shù)值跟行業(yè)大小、工廠大小、產(chǎn)品競爭力、獨(dú)立站所處階段都有關(guān)系。

此外，在獨(dú)立站建站初期，因為詢盤數(shù)沒有或者很少，可以拉長考核范圍、并采用一些過程指標(biāo)來考核，比如：前三個月要求網(wǎng)站頁面收錄數(shù)量超過xx個、高質(zhì)量內(nèi)容文章數(shù)量超過xx篇、高質(zhì)量外鏈（用DA/spam值/流量來判斷）超過xx個。

還有個小技巧是自己用過的，在月詢盤數(shù)超過100/200/300的時候，給運(yùn)營人員獎勵每人1萬元，作為達(dá)到階段性milestone的鼓勵。

如果獨(dú)立站運(yùn)營人員同時兼做其他業(yè)務(wù)模塊，比如B2B平臺運(yùn)營、EDM、SNS等等，那可以單獨(dú)列出kpi，并跟獨(dú)立站kpi做加權(quán)匯總。

如果需要進(jìn)一步討論，可以私信。

04

什么樣的運(yùn)營才靠譜？

好的運(yùn)營人員比較難找。B2C的運(yùn)營體系比較成熟，人才也比較多，可選擇余地大。但是B2B本身專門做運(yùn)營的人就少，再加上運(yùn)營核心的獨(dú)立站相對難度較大，所以要想組建一個優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊就更難了。

好的運(yùn)營人員有什么特點呢？認(rèn)為最重要的是這幾點：

1、有2-3年。獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗。

2、敏銳、好奇、學(xué)習(xí)速度快。

3、沉得下心來做事。

4、懂產(chǎn)品。

下面詳細(xì)說一下。

1、有至少2-3年運(yùn)營經(jīng)驗，最好有獨(dú)立站經(jīng)驗。因為其他渠道相對來說比較簡單，學(xué)習(xí)培訓(xùn)資料也比較全。這一點是最重要的，需要仔細(xì)問清楚。可以從下面幾個小點來判斷：

（1）首先可以請對方把網(wǎng)站拿來看一看。請對方講一下這個網(wǎng)站的設(shè)計思路、各模塊結(jié)構(gòu)考慮、站內(nèi)seo的要點。也許你不懂seo技術(shù)層面的東西，但是從對方講的過程里可以判斷他的熟練程度、邏輯條理、是否自信。注意站內(nèi)seo有一些過時的技術(shù)，比如堆砌關(guān)鍵詞、堆砌頁尾鏈接等等，是減分項。

（2）問一問詢盤量多少？各渠道來源詢盤的比例怎樣？對新站來說，直接訪問和自然搜索的比例通常較低；對3年以上的老站來說，通常自然搜索比例應(yīng)該占大頭。從這些方面核實一下對方講的有沒有矛盾。

（3）seo上做了哪些工作？采用了哪些引流手段？經(jīng)典的白帽seo應(yīng)該是以用戶需求為核心、做豐富和高價值內(nèi)容，在這個理念上不能有問題。如果對方主要用一些黑帽手段比如堆砌垃圾外鏈、洗文章、站群、購買pbn等等，那就可以pass了。

2、敏銳、好奇、學(xué)習(xí)速度快。運(yùn)營崗位跟銷售崗位有一個最大的不同點，就是銷售崗位相對來說比較穩(wěn)定變化少，而運(yùn)營崗位更偏互聯(lián)網(wǎng)、新的玩法層出不窮、需要快速的學(xué)習(xí)和適應(yīng)。

3、沉得下心來做事，不能好高騖遠(yuǎn)。運(yùn)營過程中有很多瑣碎細(xì)致的工作，非常考驗?zāi)托暮鸵懔Α?

這一點不是能力要求而是性格特點要求，其實也特別重要。有個前同事，做獨(dú)立站3年多，經(jīng)歷了獨(dú)立站初創(chuàng)、改版，能做seo能投google ad，熟悉阿里巴巴平臺運(yùn)營，其實已經(jīng)是比較稱職的運(yùn)營人員了，能夠帶一個小團(tuán)隊了。但是架不住自己期望很高，而且細(xì)致費(fèi)時間的事情不愿意自己做了，結(jié)果跳槽頻繁、很不穩(wěn)定。私下里勸過很多次。這樣的人很可惜，如果不改變的話，對公司來說很難用、自己繼續(xù)成長也有限。

4、懂產(chǎn)品。這一點其實也是做好運(yùn)營的基礎(chǔ)。因為運(yùn)營人員需要了解用戶需求、制作用戶感興趣的內(nèi)容、研究和分析用戶常用的關(guān)鍵詞、最終吸引用戶詢盤，這些都需要對自己的產(chǎn)品有深入了解，否則很可能雞同鴨講，自己感jio很好但用戶完全無感。比如自己曾經(jīng)花了一個月跑工廠和各種原材料供應(yīng)商，然后跟銷售同事一起整理產(chǎn)品目錄、寫產(chǎn)品屬性，前后一共磨了三四個月。雖然那段時間很忙碌、看似對運(yùn)營工作沒有直接的幫助，但是因為深入了解了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，后面做起運(yùn)營來就很有感覺。

這一點是加分項，不是新人必須選項。新員工可以進(jìn)公司后再學(xué)產(chǎn)品知識。

05

到哪里找靠譜的運(yùn)營？

本節(jié)內(nèi)容另找機(jī)會討論。

06

怎樣找靠譜的獨(dú)立站外包？

本節(jié)內(nèi)容另找機(jī)會討論。

好了，關(guān)于獨(dú)立站運(yùn)營團(tuán)隊的搭建與管理，就分享到這里。對你有什么啟發(fā)？有什么更好的做法？或者有什么疑問？歡迎在評論區(qū)留言討論！看到了都會回復(fù)。

圖片來源：“領(lǐng)航猿”公眾號 。

（來源：領(lǐng)航猿）

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