“風(fēng)口上，豬都可以飛上天。”作為一種新興的貿(mào)易業(yè)態(tài)，被稱為中國電子商務(wù)最后一片藍(lán)海的跨境貿(mào)易電子商務(wù)無疑正在風(fēng)口上，在浙江，杭州、寧波兩地作為我國首批入選跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)的城市，發(fā)展迅猛。

在剛剛落幕的第五屆“浙交會(huì)”上，主辦方專門設(shè)置了與跨境電商相應(yīng)的板塊和論壇。國際電商巨頭易貝eBay、亞馬遜Amazon、硅谷新銳Wish，以及點(diǎn)庫電子商務(wù)等本地跨境貿(mào)易電子商務(wù)從業(yè)者一起分享了行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢。

本土化難度大

B2B模式是目前跨境電商的主流。根據(jù)有關(guān)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)2013年調(diào)查顯示，美國企業(yè)直接在線采購額已達(dá)5590億美元，其中B2C電商交易額達(dá)2200億美元，B2B的交易規(guī)模是B2C的2倍。然而，不容忽視的是，B2C模式的增長速度也非常之快。

“與現(xiàn)有的B2B模式不同的是，B2C讓跨境電商看到了市場的潛力：本土化的交易方式加之以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，使‘中國制造’更加容易成為國外消費(fèi)者們的寵兒。”浙江大學(xué)城市學(xué)院副教授王皓白長期關(guān)注跨境貿(mào)易電子商務(wù)，他認(rèn)為，跨境B2C大熱，還因?yàn)锽2C免去了一些起步賣家搭建平臺(tái)的麻煩，大流量的第三方平臺(tái)為這些賣家建立一個(gè)便捷的服務(wù)體系。

更直接與客戶對(duì)接的B2C模式似乎更加容易進(jìn)軍海外的市場，但在真正的實(shí)踐中，B2C模式并沒有如此簡單。王皓白指出，在實(shí)際的運(yùn)營過程中，B2C模式所要解決的問題也不少。

被從業(yè)者頻頻提及的“本土化”就是一把雙刃劍，它雖然能夠更直接地與當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)接，但同時(shí)要求經(jīng)營者花更多的時(shí)間去了解清楚當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、物流情況等要素。“四海商舟”創(chuàng)始人周寧說：“有很多人總是說自己在跨境貿(mào)易中很有經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上其中的一大部分賣家甚至連當(dāng)?shù)氐亩惙ǘ几悴磺宄！?

同時(shí)，賣家需要調(diào)研分析當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好。王皓白舉例說：“假如要把產(chǎn)品賣到英國去，你就要知道英國人的消費(fèi)習(xí)慣是比較鐘情于買高價(jià)品的；假如要把產(chǎn)品賣到美國去，你就要知道美國人非常精明，偏向價(jià)廉的產(chǎn)品。”這樣精準(zhǔn)地切中本土消費(fèi)者的需求，透徹了解他們的消費(fèi)習(xí)慣之后可以使貿(mào)易變得更加順利。

跨境電商的B2B和B2C兩種模式有沒有中間形態(tài)？“B2B是一個(gè)信息匹配的平臺(tái)，而B2C模式更像一個(gè)綜合性的平臺(tái)。”王皓白認(rèn)為，在大批量供貨毛利率低、本土化不易的現(xiàn)狀下，小額批發(fā)成為一個(gè)未來的趨勢。

物流仍是痛點(diǎn)

跨境電商作為當(dāng)前最為復(fù)雜的交易鏈條之一，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈、渠道平臺(tái)、物流、客服等重要環(huán)節(jié)。其中，物流一直是跨境電商常談的痛點(diǎn)之一。

“物流的成本高，占商品比重大，使賣家獲得的收益變低。對(duì)于在eBay、天貓國際等平臺(tái)上做跨境貿(mào)易的賣家來說，選擇哪一種快遞方式是個(gè)問題。”飛鳥國際市場總監(jiān)徐鼎鑫介紹，國際上的四大快遞擁有最快的速度，但是價(jià)格往往比較高；而選擇郵政的方式雖然比較便宜，但是速度實(shí)在太慢，會(huì)影響客戶的體驗(yàn)；郵政小包雖然是一種物流的方式，但是其安全性太低，丟失包裹往往會(huì)使賣家賠了夫人又折兵。

徐鼎鑫曾經(jīng)在四大快遞公司中工作過，在獲取豐富的物流經(jīng)驗(yàn)后，他得出一個(gè)結(jié)論：“物流的通暢、速度決定銷量。”他一向都建議賣家使用海外倉進(jìn)行中轉(zhuǎn)，去實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展與退換貨，從而提高客戶的滿意度。

“從注重本土化的方面來說，海外倉是本土化售后建立的基礎(chǔ)。售后服務(wù)也是保證用戶體驗(yàn)的一個(gè)方面，當(dāng)客戶遇到一個(gè)不滿意的產(chǎn)品想要退貨時(shí)，退到海外倉就成為了一個(gè)本土化的售后。”徐鼎鑫認(rèn)為，海外倉更像是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，建立了中間的主線物流后，物流成本會(huì)降低。這種既能保證服務(wù)又可以降低成本的方式，成為了許多機(jī)構(gòu)為用戶設(shè)計(jì)商業(yè)方案時(shí)不得不提的一個(gè)點(diǎn)。

關(guān)于國際物流，一個(gè)更極端的例子是俄羅斯。“由于整個(gè)俄羅斯只有俄國郵政一家在做物流服務(wù)，使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者要等待許久，住在遠(yuǎn)東地區(qū)的人們甚至等幾個(gè)月都不一定收到產(chǎn)品。”王皓白說。

物流困境下，許多平臺(tái)也在積極地想辦法去應(yīng)對(duì)。提供方案則在這種大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，如eBay就會(huì)為用戶提供一些選擇快遞上的建議。而亞馬遜自身就擁有一套比較完善的物流體系，直接幫助賣家解決了大環(huán)境中的物流麻煩。

移動(dòng)浪潮來襲

在電商大佬們紛紛搭建平臺(tái)的時(shí)候，一些創(chuàng)業(yè)者卻看到了夾縫中的生機(jī)。在智能手機(jī)的迅速普及之下，本來擁擠在PC端前的用戶開始逐漸分流。在移動(dòng)設(shè)備正在吞噬其他的設(shè)備的當(dāng)下，移動(dòng)流量的迅猛增長使Wish這家移動(dòng)端上的跨境貿(mào)易平臺(tái)公司“飛上了天”。其下載量已占據(jù)多個(gè)歐美國家APP排名前幾位，迅速占領(lǐng)歐美許多個(gè)國家的電商交易平臺(tái)市場。

Wish作為平臺(tái)中的后起之秀，在北美誕生，之前一直默默無聞，但如今即便是行業(yè)巨頭也無法輕視這個(gè)用戶粘性度達(dá)到50.6%的平臺(tái)。從去年3月份上線到現(xiàn)在，Wish的估值已達(dá)4億美元，這對(duì)于一家剛剛萌芽的企業(yè)來說是個(gè)非常驕人的成績。其中，98%的銷售來自移動(dòng)端。

整個(gè)跨境貿(mào)易電子商務(wù)仍在摸索前進(jìn)，作為一款移動(dòng)端的跨境貿(mào)易平臺(tái)，她迅猛發(fā)展的秘訣在哪里？Wish品類招商運(yùn)營總監(jiān)方芳介紹，正是憑借“推送”這一功能，Wish如海綿吸水一般得到大量的忠實(shí)用戶。

方芳表示，Wish強(qiáng)大的“推送”功能為用戶個(gè)性化地定制不同的界面，而這種“推送”服務(wù)的背后是大數(shù)據(jù)的支撐與精湛的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。Wish對(duì)每一個(gè)用戶從注冊(cè)開始就進(jìn)行關(guān)注，自此一點(diǎn)點(diǎn)往用戶身上貼個(gè)性化的標(biāo)簽。“用戶的每一次點(diǎn)擊與注冊(cè)時(shí)留下的信息都成為精準(zhǔn)化定位的重要憑證，通過這樣的方式去匹配買家與賣家，大大提高了產(chǎn)品被買家選上的‘命中率’。”據(jù)稱，約95%的銷售來自“推送”。

跨境貿(mào)易電子商務(wù)也到了不得不正視移動(dòng)浪潮的時(shí)候了。eBay大中華華北中國地區(qū)市場開發(fā)負(fù)責(zé)人潘喆虎建議，中國中小外貿(mào)商戶應(yīng)當(dāng)盡快關(guān)注到移動(dòng)跨境網(wǎng)購趨勢，重視網(wǎng)站移動(dòng)優(yōu)化工作。“對(duì)于利用碎片時(shí)間進(jìn)行跨境網(wǎng)購的消費(fèi)者而言，如果網(wǎng)購界面不符合移動(dòng)設(shè)備規(guī)格，會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降，增加網(wǎng)站跳出率。”

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