在打亞馬遜廣告的時(shí)候，關(guān)鍵詞的設(shè)置是至關(guān)重要的一環(huán)，最常設(shè)置的肯定是廣告組里的常規(guī)關(guān)鍵詞。但除此之外，否定關(guān)鍵詞在你的亞馬遜廣告策略中亦發(fā)揮著重要作用，它們可以影響你的廣告與其顯示的搜索的相關(guān)性，并提高你的廣告支出效率以獲得更好的ACoS。

一、為什么否定關(guān)鍵詞很重要？

雖然開始在亞馬遜上做廣告的一個(gè)關(guān)鍵部分是在活動中添加常規(guī)關(guān)鍵詞，但同樣重要的部分是利用否定關(guān)鍵詞功能。否定關(guān)鍵詞的作用是允許賣家排除掉選定的相關(guān)關(guān)鍵詞擴(kuò)展關(guān)鍵詞時(shí)不可以擴(kuò)展的關(guān)鍵詞的部分，可以讓該廣告組的引流效果更精準(zhǔn)。確保否定關(guān)鍵詞是每個(gè)基于關(guān)鍵詞的廣告組優(yōu)化的一部分，不僅可以隨著時(shí)間的推移為賣家節(jié)省大量資金，還可以推動更好的轉(zhuǎn)化效果。

否定關(guān)鍵詞與常規(guī)關(guān)鍵詞一樣重要，因?yàn)樗鼈冊试S賣家直接禁止廣告出現(xiàn)在某些看似相關(guān)但實(shí)際上并不相關(guān)的關(guān)鍵詞上，從而使品牌或賣家更容易準(zhǔn)確控制廣告的投放位置。回顧一下，亞馬遜上有三種不同的匹配類型——精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。

1、完全匹配關(guān)鍵詞

添加為完全匹配的關(guān)鍵詞只會出現(xiàn)在該特定關(guān)鍵詞上，而不會出現(xiàn)在其他任何地方。例如：添加完全匹配“power bank for laptop”將意味著只有搜索該完整字符串的客戶才會看到該廣告。在這個(gè)完全匹配示例中，廣告產(chǎn)品不會顯示在客戶搜索“power bank”下，即使它看起來與完整字符串非常相似。

2、詞組匹配關(guān)鍵詞

短語匹配意味著只要關(guān)鍵詞包含在搜索的短語中的某處，廣告就可以展示。例如：如果將廣告“earphone case”的定位字詞添加為詞組匹配，則廣告可能會顯示在客戶搜索“earphone case”、“earphone case for wired headphones”或“earphone case holder”下，但不會顯示在客戶搜索“earphone”下。”

3、廣泛匹配關(guān)鍵詞

廣泛匹配關(guān)鍵詞，只要定位詞中包含的詞也包含在客戶搜索詞中，無論詞的順序如何，廣告都有投放的潛力。例如：將“bed sheet set”作為廣泛匹配添加可能意味著該廣告針對“bed sheet set”、“bed sheet clips”和“bed clips for sheets”投放。廣泛匹配有助于擴(kuò)大搜索范圍，讓我們可以以最快的方式找到更廣闊的消費(fèi)人群，在搜索床上四件套時(shí)，幾乎沒有人可以想出客戶會去搜索的每一種可能的關(guān)鍵詞組合。

4、否定關(guān)鍵詞

這就是否定關(guān)鍵詞派上用場的地方，如圖1所示：一個(gè)含棉很高的床上四件套品牌在關(guān)鍵詞“cotton”上作為廣泛匹配做廣告（意味著只要客戶搜索詞中包含“cotton”這個(gè)詞，它可能就會出現(xiàn)）在試圖定位客戶和他們尚未想到的搜索詞時(shí)，產(chǎn)品廣告也可能會意外出現(xiàn)在任何提到含棉的相關(guān)頁面中，例如男士保暖內(nèi)衣。

圖1（圖片來源：亞馬遜截圖）

但搜索“男士保暖內(nèi)衣”的消費(fèi)者不太可能點(diǎn)擊床上四件套廣告，因?yàn)樗麄儧]有相同的搜索意圖。但是，如果你只是以廣泛定位關(guān)鍵詞“cotton”，你的廣告可能會展示在有這個(gè)關(guān)鍵詞任何復(fù)合關(guān)鍵詞的相關(guān)頁面中，并且可能在并不實(shí)際相關(guān)的頁面有著很高的展示次數(shù)，而這些數(shù)字實(shí)際上可能與你的品牌無關(guān)，那么很可能會浪費(fèi)廣告支出，因?yàn)橄M(fèi)者點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，并很快意識到該產(chǎn)品不是自己想要的，他們將直接跳出這個(gè)頁面。通過將否定關(guān)鍵詞添加進(jìn)廣告配置中，可以確保真正想要找到含棉床上四件套的人才能看到這個(gè)廣告，同時(shí)仍能從原“cotton”詞中發(fā)現(xiàn)新的相關(guān)關(guān)鍵詞。

二、如何在亞馬遜上使用否定關(guān)鍵詞

有很多方法可以有效地使用否定關(guān)鍵詞。首先，賣家可以選擇創(chuàng)建多個(gè)不同的廣告組，其中一些廣告組針對與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，而另一些則針對與品牌無關(guān)的關(guān)鍵詞。通過這種方式，品牌可以捍衛(wèi)自己的存在并防止其他人以自己的名義做廣告，并且仍然單獨(dú)吸引以前可能沒有聽說過該品牌的新客戶。如圖2所示：“JanSport backpack”的賣家可能想要同時(shí)在“JanSport”和“backpack”上做廣告，因?yàn)樗麄冎浪麄冡槍蓚€(gè)不同的受眾。

圖2（圖片來源：亞馬遜截圖）

有充分的理由在廣告組或廣告組級別將它們分開，以幫助跟蹤客戶是來自品牌關(guān)鍵詞還是非品牌關(guān)鍵詞。在這種情況下，“JanSport”可能會使用相同的產(chǎn)品但不同的關(guān)鍵詞創(chuàng)建兩個(gè)單獨(dú)的“品牌”和“非品牌”廣告組，具體取決于他們的目標(biāo)人群——已經(jīng)知道該品牌的人或潛在的回頭客（使用品牌關(guān)鍵詞包含“JanSport”）和可能不知道或不希望搜索該品牌的購物者，即潛在的新客戶（使用非品牌或通用關(guān)鍵詞，如“backpack”）。

通過分離展示位置，可以在非品牌廣告組中添加“JanSport”作為否定關(guān)鍵詞，以確保只有新客戶或搜索更通用術(shù)語的人點(diǎn)擊他們的廣告。如果沒有這個(gè)否定關(guān)鍵詞，如果有人搜索“JanSport backpack”，則該廣告可能會在非品牌廣告組或廣告組中投放，并且購買可能會無意中歸因于新客戶的銷售，而實(shí)際上，客戶搜索 JanSport 的方式是名稱，并且很可能不是新客戶。通過確保“JanSport”為否定，廣告客戶將只能通過非品牌詞才能搜索到該品牌產(chǎn)品。

其次，否定關(guān)鍵詞可以輕松優(yōu)化并充分利用于自動廣告組。由于亞馬遜上的自動廣告活動可以在任何期限內(nèi)投放，因此監(jiān)控這些活動并確保它們不會將廣告支出浪費(fèi)在不相關(guān)的關(guān)鍵詞上非常重要。例如：臺燈的自動廣告最終根據(jù)客戶搜索詞（例如“Spotlight”）投放，你可以使用否定關(guān)鍵詞來確保不會在自動廣告組的關(guān)鍵詞自動擴(kuò)展時(shí)中投放那些只在詞字上接近相關(guān)的關(guān)鍵詞。使用否定關(guān)鍵詞功能可以確保自動廣告組只尋找與你的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，并且只花錢購買這些相關(guān)的關(guān)鍵詞。

三、在亞馬遜上哪里可以找到否定關(guān)鍵詞

要找到一些最好的否定關(guān)鍵詞，請使用亞馬遜提供的搜索詞報(bào)告。定期使用此報(bào)告可以讓賣家更好地了解客戶實(shí)際搜索的內(nèi)容以找到他們的廣告，還可以清楚未轉(zhuǎn)換的客戶搜索詞。對于在任何關(guān)鍵詞上使用詞組匹配或廣泛匹配的以及啟用了自動廣告組的賣家，下載并分析此報(bào)告尤為重要。由于許多可能不相關(guān)的關(guān)鍵詞最終會通過這些定位選項(xiàng)提供，因此檢查搜索詞報(bào)告等以查找那些正在花費(fèi)費(fèi)用的非轉(zhuǎn)化或不相關(guān)的關(guān)鍵詞非常重要。

添加否定關(guān)鍵詞不僅可以為賣家節(jié)省大量無效費(fèi)用，還可以確保排除任何不相關(guān)的內(nèi)容，從而確保每次點(diǎn)擊都更有意義和轉(zhuǎn)化驅(qū)動。對于那些正在尋找僅使用完全匹配關(guān)鍵詞的替代方法（從而錯(cuò)過使用詞組匹配和廣泛匹配或自動廣告組發(fā)現(xiàn)潛在的新關(guān)鍵詞的賣家），否定關(guān)鍵詞提供了一種可以保證業(yè)務(wù)增長效率和良性經(jīng)營的新途徑。

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（來源：ALu跨境公眾號）

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