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2021-10-26 10:16
圖片來源：圖蟲創意
Facebook廣告是以素材導向的廣告形式（當然受眾選擇也非常重要）。能不能吸引用戶是很大關鍵，而點擊率就是一個衡量廣告素材質量的指標。
最近公司開了個小分享會，分析能提高FB廣告點擊率的方法，這里小小總結一下，分享給各位讀者。
根據報告，Facebook上的平均點擊率繼續保持在3%左右。在2020年6月，它飆升至3.41%，但隨后幾個月自然回落到3%。這個我覺得還算正常，因為疫情讓人們的活動很多都轉移到網上，社交媒體成為信息的主要來源。因此，點擊率也受到影響。
（截圖源于：webx.com）
盡管CTR是一個重要的指標，但最終都要歸結于你的轉化率（CVR）和轉化。
較高的CTR代表你的廣告素材與你的受眾相關。
然而，到最后。我們的轉化率要重要得多。有時，你的廣告可能有很多點擊，但轉化不一定很高。而在這種情況下，你應該調查你的轉化率下降的原因。
所以，始終還是得將你的廣告的點擊率與轉化率一起評估。
你的廣告的點擊率在Facebook廣告的相關性得分中起著重要作用，可以幫助你降低CPC。相關性分數從1到10，基本上是告訴你，你的目標受眾是否對你的產品或服務感興趣。
（截圖源于：facebook.com）
在這里你可以看到，相關性分數為1，有一個非常高的CPC和低CTR。
因此，通過高點擊率，我們會有一個高的相關性分數和低的每次點擊成本。
這里是官方介紹的相關得分介紹：https://www.facebook.com/business/news/relevance-score
在你開始制作你的廣告素材之前，你必須確保你的目標受眾定位與你所提供的產品或服務相關。
如果你的目標受眾過于廣泛，你可能無法接觸到有高購買意向的人。同樣，如果你的受眾過于窄，你的廣告就沒什么展示了。
因此，在建立你的受眾時，想想有多少人可能對你的產品感興趣。做好用戶畫像，并根據他們可能具有的興趣、年齡或特征來制定你的目標定位。例如，如果你目前的大多數客戶是女性，那么將你的受眾設定為女性，不包括男性。
但是并沒有一個放之四海而皆準的解決方案。
測試和調整是上上策。
廣告投放到準確的用戶，點擊率自然會高一點。
關于受眾的相關文章：
Facebook自定義受眾
為了讓用戶在刷Facebook的時候關注到你的廣告，圖像需要吸引人的眼球。有一個好的廣告文案也很重要，但首先，你必須確保你能吸引觀眾的注意力。
Facebook官方有建議，廣告圖片如果文字少于20%，表現會更好，而文字過多，展示可能會受限制。
例如，表明價格優勢是吸引眼球的好方法。下面的Spotify，在廣告圖片和文案中都使用了 "Free "一詞，
不同的顏色對我們對一個品牌的看法，或我們的購買意向有很大的影響。使用顏色不僅僅是 "什么看起來不錯"，所以一定要仔細選擇你的配色。
（截圖源于：facebook.com）
如果想在同一個廣告中展示多張圖片，可以嘗試使用輪播式（同樣顏色搭配很重要）：
（截圖源于：facebook.com）
隨著信息的碎片化，人們注意力持續在下降，多了一個詞就可能讓你的受眾失去注意力，覺得你像個老人一樣嘮叨。
這是我們仍然在掙扎的事情，雖然大詞和可愛的表達方式聽起來很好，但它不會給受眾留下深刻印象，他們可能會直接忽略那些我們自以為很高大上的文案。
這并不意味只寫一兩句話的廣告詞。
根據數據，標題的理想長度是5個字，主要文字是14個字，描述是18個字。
（截圖源于：wordstream.com）
（截圖源于：wordstream.com）
短小精悍的文字也能提高用戶的參與度，所以我們一般讓廣告的文案盡可能的短。
（截圖源于：facebook.com）
那視頻廣告呢？
對于電子商務來說，報告說16到20秒長度的視頻能產生了最好的轉化率。
（截圖源于：wordstream.com）
但Facebook建議長度為5-15秒。對于News Feed中的獨立廣告，Facebook也建議視頻廣告的長度為15秒或更短。原因是較短的視頻有較高的完播率，所以要保持視頻時間不要太長。
我們通常是10秒左右
保持測試你的廣告標題和描述。
這里有一個來自Glossier的例子
（截圖源于：facebook.com）
（截圖源于：facebook.com）
注意這兩個例子中的標題-"添加到收藏"，以及 "挑選最愛"。在這種情況下，描述在這兩個例子中保持不變，但仍然與標題相關，也是shop now。
（截圖源于：facebook.com）
在你的標題或主要文字中加入一個問題是提高點擊率的另一個好方法。
有研究發現，以問題形式出現的標題比陳述性標題的點擊率要高150%。在一個提問式的標題中包括 "你 "這個詞，使其收到的點擊率甚至多了175%
這里有一個例子
（截圖源于：facebook.com）
Emoji表情符號是提高你的廣告點擊的另一個方法。
（截圖源于：facebook.com）
在你開始在你的廣告中使用表情符號之前，考慮一下你的業務、產品。對于一些企業和產品來說，表情符號并不適合，因為它們根本無法與他們的品牌匹配。
比如你賣電冰箱，加什么飛機、笑臉可能就不太合適，因為產品比較高端和嚴肅。
這里有我們常用的表情包網址：https://www.piliapp.com/facebook-symbols/
在廣告文案中使用FOMO（Fear Of Missing Out）策略是一個很好的方法，不僅可以提高點擊率，還可以提高轉化率。
通過這種信息傳遞，是在告訴你的受眾：趁機把握住優惠
看到這個MAC化妝品的廣告，limited time only就是FOMO，創造了一種購買的緊迫感。
（截圖源于：facebook.com）
另一個FOMO的例子是Asana的廣告文案，它讓讀者認為其他人都已經在使用他們的軟件，而現在才看到廣告的人卻錯過了。
（截圖源于：facebook.com）
你也可以在你的廣告標題中加入FOMO策略，就像Glossier在他們的廣告中那樣：
（截圖源于：facebook.com）
一些廣告優化師喜歡簡單地在Facebook和Instagram上投放廣告，不包括Messenger或Audience Network。但這真的是一種最佳做法嗎？
結果顯示，主要在Facebook上投放廣告的點擊率最高（3.90%），而Instagram、Audience Network和Messenger上的點擊率則低于1%。
（截圖源于：wordstream.com）
一般來說，我們總是建議測試自動投放與手動投放，根據表現決定。
另一個提高點擊率的策略是用戶的使用評價。這是讓你的目標受眾對你的產品放心的最好方法之一。
因此，收集你用戶的好評，例如在trustpilot上的，并在你的廣告圖片或文案中展示出來，以提高用戶的點擊率。這里有一些例子
（截圖源于：facebook.com）
（截圖源于：facebook.com）
總的來說，方形的圖片更大，而且適合移動端，因為它占滿了屏幕的大部分。正方形絕對是我們首選格式，既用于廣告，也用于帖子。
長方形格式是好的，因為你可以為你的廣告文案獲得更多的空間，但仍然值得這樣做嗎？
在一項測試中發現方形圖片的CPA比長方形圖片低（相差35%）。最大的差異是在Instagram上，使用長方形圖片使CPA比方形圖片高2.5倍。因為Instagram上的大多數帖子都是方形的，所以當看到一個長方形圖片時，人們可能會認為這是一個廣告，而直接滑了過去。
在考慮廣告的圖片和文案時，其實有很多心理學上的技巧需要考慮。
Elder和Krishna做了一個實驗，他們向參與者展示了一個咖啡杯的廣告。結果發現，當咖啡杯的把手朝向右邊，即朝向大多數人的主導手時，用戶更有可能購買這個咖啡杯。
當手柄朝向右邊時，參與者在心理上與產品進行互動--想象用他們的右手（主導）拿杯子的動作。
最后，你還可以為漏斗的每個階段調整你的文案。
Facebook的廣告可以分成幾個階段，針對不同用戶的狀態：
漏斗頂部（TOF）：接觸和擴大冷門受眾的規模
漏斗中期（MOF）：重新吸引已經與我們品牌互動的用戶。
漏斗底部（BOF）：重新觸及那些表現出濃厚興趣/購買意向的用戶。
漏斗的每個階段的文案和素材設置看起來都有點不同。
漏斗頂部的文案都是關于問題/解決方案的，向受眾推銷你的產品并說服他們相信產品能給他們帶來的價值。
中期是用于建立信任。這些用戶已經知道你的品牌，了解了你的產品，但都沒有購買。我們喜歡在我們的MOF廣告語和素材中使用用戶的評論，來建立對受眾的信任。
底部使用的文案就非常直接，我們通常包括一個折扣信息，和大大的shop now按鈕和提示。
我給大家的最后一條建議是測試、測試和測試。
如果某種素材不行，就試試別的，看是否效果更好。你永遠不知道什么會與你的目標受眾產生共鳴，所以你需要不斷地在你的廣告素材和廣告語上下功夫。
Peace Out
（來源：圖帕先生）
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