近年來國貨美妝出海已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚，迎來“扎堆出?！睙?，例如完美日記、花西子、花知曉、菲鹿兒、卡婷等國貨美妝品牌。Molly近期發(fā)現(xiàn)國內(nèi)另一家出海美妝品牌——ZEESEA/滋色。

大部分國貨美妝品牌出海的首選之地是東南亞等新興市場，例如FOCALLURE。與FOCALLURE不同，ZEESEA的海外布局一開始就選擇已經(jīng)趨向成熟的日本、北美等發(fā)達國家。【點此預(yù)約2022全球跨境電商國貨美妝出海峰會】

歐美地區(qū)的彩妝市場已經(jīng)趨向飽和，消費者的審美、文化背景、個人需求喜好都有所不同，對本土品牌已經(jīng)有了一定認知，因此對于新品牌的選擇更顯挑剔，這對于首次出海的品牌來說，是非常具有挑戰(zhàn)性的。

ZEESEA海外新零售負責(zé)人Judy去年在公開場合說過，他們的出海歷程就是一個“打怪升級”的過程，她坦言“作為第一個出海日本、美國等美妝市場的彩妝品牌，我們沒有老師，沒有學(xué)習(xí)的對象，也不能規(guī)避風(fēng)險，只能摸著石頭過河?！?/span>

挑戰(zhàn)總伴隨著機遇，ZEESEA憑借著與大牌同廠同源的供應(yīng)鏈體系、營銷、生產(chǎn)、渠道等優(yōu)勢，在日本一上市就掀起一波“中國風(fēng)”的潮流，迅速走紅日本。

我們或許能從品牌成長的底層邏輯、戰(zhàn)略部署分析出它能夠在眾多品牌中脫穎而出的些許原因。

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滋色ZEESEA是中國原創(chuàng)的藝術(shù)彩妝品牌，成立于2011年，隸屬于杭州姿色海電子商務(wù)有限公司。ZEESEA是杭州萊菲化妝品有限公司在國家商標總局注冊的商標名稱，于2012年07月02日注冊。

據(jù)《ZEESEA滋色2021年出海報告》顯示，ZEESEA滋色在2018年就實現(xiàn)年銷售額突破10億元，占據(jù)國貨美妝TOP3席位。2019年數(shù)據(jù)更是繼續(xù)攀升，在穩(wěn)居國貨美妝TOP3席位同時不僅持續(xù)占領(lǐng)國貨美妝Top3的席位，并年銷售額破15億，全網(wǎng)粉絲超1000萬。

2020年，ZEESEA滋色開啟“品牌出?！睉?zhàn)略，布局Amazon、shopee、Lazada等國際電商平臺，成為了首個售價入駐日本最大藥妝連鎖店松本清的國貨彩妝品牌。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)披露，ZEESEA滋色已經(jīng)覆蓋了日本松本清門店近2000家，此外還鋪設(shè)了日本集合店、商超等超2000家的銷售點位。并且還布局了北美多個國家。

ZEESEA滋色在日本一上市，就有不少網(wǎng)友在社交平臺上分享了自己的專屬ZEESEA妝容，發(fā)布使用ZEESEA眼影、（銀鉆）睫毛膏等產(chǎn)品打造的妝容圖片，帶上#ZEESEA、#淚妝的話題標簽，一度引爆日本，吸引不少用戶加入，更有忠實粉絲自發(fā)在SNS上創(chuàng)建了“ZEESEA滋色派”話題社區(qū)。

此后帶動不少明星、網(wǎng)紅博主自發(fā)在SNS宣傳ZEESEA的系列產(chǎn)品，其中就包含了油管500萬粉的日本大胃王、女子偶像團體AKB48成員柏木由紀、日本百萬級別美妝博主nanakoななこ，四格漫畫網(wǎng)絡(luò)作家木下ゆうか(木下佑香)更是在其SNS上替ZEESEA打call了不少產(chǎn)品，例如與大英博物館的聯(lián)名款天使氣墊、埃及16色眼影、畢加索口紅等等，帶動了ZEESEA整體銷量及品牌曝光。

圖源：Twitter

憑借著在SNS引發(fā)的熱潮，ZEESEA的產(chǎn)品銷量持續(xù)飆升。事實上，能爆紅日本與其大牌同廠同源的產(chǎn)品品質(zhì)，以及IP賦能息息相關(guān)。

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滋色有過替歐美美妝品牌代工的經(jīng)驗，因此在美妝這塊有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先他們的受眾主要集中在18-34歲之間的年輕女性，因此他們深知產(chǎn)品顏值的重要性，并且必須具備獨特性，標新立異，無法復(fù)制，顯然ZEESEA的顏值及獨特性都獨具一格。

他們的IP聯(lián)名系列，憑借著與英國國家美術(shù)館、大英博物館、畢加索等國外大IP跨界聯(lián)名，做到了其他化妝品公司未曾想過的事情，區(qū)分出ZEESEA與同類美妝品牌的差異性，集文化、藝術(shù)、收藏于一體，通過IP賦能，將品牌與文化牢牢結(jié)合，深化了品牌的內(nèi)核及受眾對ZEESEA的品牌印象。

此外，其對標國際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)也是其中一個重要因素。據(jù)了解，他們旗下產(chǎn)品采用了與DIOR、CHANEL、YSL等同廠同源的供應(yīng)鏈體系,還深度合作了意大利的瑩特麗、寇詩曼嘉等全球頂級的供應(yīng)鏈。為了迎合市場瞬息萬變的產(chǎn)品變化、需求，他們的化妝品研發(fā)團隊超過了100人，都是業(yè)界的資深從業(yè)者，超過20年美妝開發(fā)檢驗的美妝工程師占比30%，具有國際品牌從業(yè)經(jīng)驗的彩妝師占比70%，產(chǎn)品開發(fā)周期短、上新快已經(jīng)成為了他們的其中一個優(yōu)勢。

他們研發(fā)的眼影類目及睫毛膏類目多次霸榜亞馬遜銷售榜TOP1，目前在亞馬遜搜索“ZEESEA”，排名前4位的產(chǎn)品都投放了廣告，其中三個產(chǎn)品是ZEESEA的PalaceIdentity（宮廷身份）系列，中國龍口紅融合極具中國文化特色的外殼，在第一眼就能牢牢抓住眼球，目前累計了245條的評價，五星評價占比75%，整體評價4.5分，大部分的消費者談及購買原因都是因為這個具有收藏價值的外觀，認為它不僅僅只是一只口紅，更像是一個藝術(shù)品。

圖源:Amazon

ZEESEA以獨特的品牌文化背景做背書加之硬核的產(chǎn)品供應(yīng)能力，使它能在海外獲得眾多喜愛，為了擴大海外的影響力，全渠道布局是他們發(fā)展策略中的重要一環(huán)。

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滋色ZEESEA在2020年開始布局海外市場，對于一個想持續(xù)發(fā)展的品牌來說，擁有自己的流量入口是必不可少的一部分。因此他們在2019年就注冊了獨立站域名zeeseacosmetics.com，可以說他們一開始就已經(jīng)部署了全渠道的發(fā)展策略，通過第三方平臺、線下渠道、獨立站形成一個流量閉環(huán)，全渠道打通，夯實了品牌影響力。

圖源：whios

據(jù)similarweb顯示，目前其獨立站的月均流量約7.4萬，整體流量并不高，主要是美國、英國、德國、日本的用戶居多。網(wǎng)站上女性用戶占比53.79%，年齡段集中于18-34歲，占比54%，多為年輕的女性用戶。

圖源：similarweb

由于其網(wǎng)站的受眾多為年輕用戶，因此在營銷策略上也要緊跟流行，其網(wǎng)站首頁輪播圖設(shè)置了盲盒活動，只需32美元就可以獲得價值80美元的美容盒，里面包含了熱賣的眼影、睫毛膏、口紅等產(chǎn)品，客戶好評率達到83%，這種營銷方式可以吸引用戶的獵奇心理，提升產(chǎn)品的購買率。

其網(wǎng)站4月份流量環(huán)比3月下降了21.84%，主要是源自品牌詞搜索量下降了,其網(wǎng)站的流量來源主要依靠關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)站直接訪問及社交媒體。其中關(guān)鍵詞搜素是網(wǎng)站的主要流量來源，占比47.84%。

圖源：Google trends

其關(guān)鍵詞搜索廣告主要包含付費推廣及自然流量獲取，其中付費廣告僅占27.35%。從其近期的流量成本看，營銷費用有所增長，3月份的流量成本為323美元，4月份上漲至527美元，截至目前5月僅過去半個月，流量成本已經(jīng)達到825美元。主要投放的品牌詞，以及目前的PalaceIdentity系列，可見宮廷系列的產(chǎn)品是目前的主打之一。

圖源：semrush

在引流方面，滋色在國內(nèi)主要依靠抖音、微信、微博、小紅書等新媒體渠道，在營銷方式上已經(jīng)相對成熟，并且有自己豐富的運營經(jīng)驗，因此在海外營銷上可以充分借鑒國內(nèi)的經(jīng)驗。在海外的營銷渠道上他們的側(cè)重點放在了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等等。

據(jù)了解，他們Facebook上有1.98萬粉絲關(guān)注，可以導(dǎo)流至獨立站，因此其獨立站上的社交渠道流量有42.31%來自Facebook。

圖源：Facebook

YouTube上并沒有找到對應(yīng)賬號，但是關(guān)于#ZEESEA的開箱評測超150條以上，整體播放量達539萬，其中合作推廣的視頻占19條，播放量達202萬，合作的博主有來自德國的美妝博主AlyciaMarie，粉絲數(shù)為82.5億，她賬號最頻繁使用的標簽是#aliciamarie，她的賬號平均曝光量達14.9萬，互動量1.1萬，報價在546-1173美元區(qū)間；來自俄羅斯聯(lián)邦的MarinaLuxious主要發(fā)布美妝、運動、服飾時尚相關(guān)內(nèi)容，粉絲數(shù)為26.3萬，報價在205.4-440美金（以上僅供參考），此外，還有大V：JessicaMake、MelissaSamways BR等。

Instagram目前共有12.7萬粉絲，共發(fā)布了300條帖子，可導(dǎo)流到獨立站，發(fā)布的多為產(chǎn)品圖及產(chǎn)品試色圖，一周大概發(fā)布4條。

圖源：Instagram

Instagram合作多為日本博主，其中合作的日本博主有粉絲量為88.4萬的LIPS(リップス)-コスメ?メイク動畫，她主要分享美妝個護，她的預(yù)估報價為$3,568- $5,802；高橋凜，粉絲量為65.1萬，預(yù)估報價為$2,627- $4,272（以上數(shù)據(jù)均為參考）。

TikTok上有6168個粉絲，也可鏈接到獨立站，主要發(fā)布使用ZEESEA產(chǎn)品的妝容視頻，近一年TikTok上的總播放量約4000萬，合作推廣占比2%。合作的博主多為越南、菲律賓及日本地區(qū)，其中包括了菲律賓的SherylSurara，有570.2萬，報價在$9,123- $1.3萬、越南的Vivian，粉絲量有44萬，報價$704.8- $1,057（以上數(shù)據(jù)均為參考）。

圖源：TikTok

結(jié)合以上的三個社交渠道，可以看到他們在每個社交平臺上對于目標用戶有所側(cè)重，YouTube主要是歐洲地區(qū)的用戶、Instagram目標日本的用戶、TikTok主要針對東南亞地區(qū)。通過差異化的運營手段、差異化的品牌特色以及全渠道的營銷策略，ZEESEA滋色在出海這條路上已經(jīng)走出了自己的特色。

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（來源：Molly談獨立站）

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