2021年全球范圍內(nèi)的美容行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了5110億美元，到2025年預(yù)估將超過7160億美元。美容行業(yè)的商業(yè)機(jī)會不容小覷。

當(dāng)美容市場長期被雅詩蘭黛、迪奧、歐萊雅等成熟老品牌主導(dǎo)的情況下，隨著消費(fèi)者行為的變化，十年后這些價(jià)值數(shù)十億的品牌是否還能處于主導(dǎo)地位？是否還有其他品牌能夠填補(bǔ)其中的空白地帶？點(diǎn)擊此處領(lǐng)取【彩妝品類出海指南】

Glossier（絲華彩妝）是一家非常典型的直接面向消費(fèi)者的美容品牌，它成立于2014年，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官EmilyWeiss在2010年創(chuàng)立了美容博客Intothe Gloss，在巔峰時(shí)期，每月的頁面流量可達(dá)到1000萬。2014年，Emily為她的Intothe Gloss讀者專門設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美容產(chǎn)品系列——Glossier。

談及創(chuàng)建Glossier的原因，Emily坦言到她觀察到老牌公司和消費(fèi)者之間的脫節(jié)。她創(chuàng)建 IntotheGloss的時(shí)候，曾和非常知名的美容集團(tuán)展開廣告合作和贊助交易，她發(fā)現(xiàn)越來越多的人在加強(qiáng)與千禧一代消費(fèi)者之間的互動，千禧一代不再希望品牌或?qū)＜腋嬖V他們該如何打扮，他們更崇尚個(gè)人風(fēng)格，開始向同齡人尋求靈感，因此個(gè)人博主、街拍開始快速發(fā)展。而當(dāng)Instagram快速發(fā)展的時(shí)候，合作的美容公司告訴她，他們沒有聘請社交媒體編輯的想法，這令Emily感覺到不可置信。

這一舉動，徹底讓Emily打消了繼續(xù)在老品牌與年輕一代之間扮演翻譯者的角色，她認(rèn)為是時(shí)候創(chuàng)建一家新的美容公司，以數(shù)字化運(yùn)營為優(yōu)先，通過直接面向消費(fèi)者（DTC）的模式，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接，與客戶之間的關(guān)系不僅僅只停留在“推廣產(chǎn)品”、“銷售產(chǎn)品”的層面，而是讓他們能夠參與到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，通過這種參與感能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種牢固的紐帶關(guān)系，從而讓粉絲認(rèn)為這就是他們自己的產(chǎn)品。

Emily在2014年籌集到了第一筆種子資金200萬美元，正式推出Glossier，一共發(fā)布了4款產(chǎn)品：潤膚霜、面部噴霧、粉底液、潤唇膏。截至2021年，Glossier已經(jīng)獲得了6輪融資，融資金額超2.6億美元，最新一輪E輪融資發(fā)生于2021年7月7日，由孤松資本投資的8000萬美元；D輪融資由紅杉資本投資，也是6輪融資中最高的一筆，達(dá)1億美元，公司估值約為10億美元。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年其公司員工人數(shù)已達(dá)到200人，擁有超過300萬的用戶。

Glossier是依靠哪些秘鑰，從零開始做到現(xiàn)在的估值10億美金的美妝品牌？在下面的分析中可能可以找到些許答案。

01、只通過獨(dú)立站進(jìn)行銷售，月均訪問人數(shù)超百萬

Glossier作為DTC品牌，為了獲取客戶的完整信息，完全掌控與客戶間的關(guān)系，他們并沒有在其他第三方平臺上線相關(guān)產(chǎn)品，所以你只能通過獨(dú)立站購買到Glossier的相關(guān)產(chǎn)品。

通過這種銷售模式，可以利用后臺反饋的第一手用戶數(shù)據(jù)，便于開展?fàn)I銷及廣告活動，并且通過用戶的瀏覽行為，例如：加購未購買、頁面停留時(shí)間、產(chǎn)品復(fù)購等，判斷消費(fèi)者的購買喜好，從而制定相應(yīng)的營銷模式，推送優(yōu)惠券、優(yōu)惠組合等。這是第三方平臺無法做到的。

圖源：similarweb

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，其自營網(wǎng)站glossier.com目前的月均訪問人數(shù)為170萬，近三月網(wǎng)站訪問人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，環(huán)比上個(gè)月，glossier.com的流量增加了3.24%，主要是源自品牌詞的搜索量上漲，帶動了自然流量的增長。

圖源：similarweb

他們每月的營銷費(fèi)用并不高，更多是依靠關(guān)鍵詞自然流量以及社交渠道的引流。一部分營銷費(fèi)主要用于關(guān)鍵詞的付費(fèi)推廣，其關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)站流量的重要組成部分，占比48.48%，由自然搜索及付費(fèi)搜索兩個(gè)部分組成，自然搜索占比61.9%，付費(fèi)推廣占比38.1%。

圖源:semrush

其流量成本從2021年8月開始呈現(xiàn)下降趨勢，目前平均每月投放在關(guān)鍵付費(fèi)廣告的費(fèi)用大約在19.6K，投放的關(guān)鍵詞為品牌詞glossier以及品牌詞+長尾詞，目前主打香氛系列產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，例如：glossieperfume、glossieryou perfume，單次點(diǎn)擊價(jià)格約1.8-2.3美元。從Glossier的投放策略看，他們主要獲取品牌最精準(zhǔn)的那部分人群。

除了自營官網(wǎng)，Glossier在線下開設(shè)了快閃店，Emily解釋線下業(yè)務(wù)并不是用來增加銷售的，它是為了加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。通過線上線下的結(jié)合，打造出全渠道的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固了與消費(fèi)者間的連接。

他們的線下門店更像是一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，整個(gè)門店布置就像讓人置身于電影、舞臺場景，許多粉絲會到門店進(jìn)行打卡并將照片上傳到Instagram上面，讓用戶自發(fā)替Glossier進(jìn)行宣傳，這令Glossier在Instagram充滿話題性。

02、Instagram是營銷主陣地，讓客戶自發(fā)成為品牌代言人

圖源：similarweb

通過官網(wǎng)的受眾人群分析，glossier.com的主要核心受眾源自美國、英國、加拿大等地，美國用戶占比最高達(dá)61.13%。

其中網(wǎng)站的受眾主要是女性用戶，占比77.33%，男性占22.67%。主要人群集中在18-24歲的千禧一代，占比35.93%，其次是25-34歲的年齡層，占比31.51%，證明該品牌的目標(biāo)受眾是年輕、時(shí)尚的女性群體。從品牌的的整體設(shè)計(jì)感就可以看出來，產(chǎn)品幾乎采用的是粉色、紫色等馬卡龍顏色的設(shè)計(jì)，包括網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨向于年輕化，采用粉、白為主色調(diào)。

圖源：similarweb

年輕一代成了品牌的中流砥柱人群，這代表著老舊的品牌觀念、營銷方式需要新鮮的血液加入，無論是個(gè)人品牌還是公司品牌，都需要不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)新的營銷方式，去適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，給用戶帶來新的價(jià)值和內(nèi)容，與客戶建立新的連接。

Glossier利用了社交渠道，與客戶打造了一個(gè)直接對話的窗口。他們的社媒渠道主要包含了YouTube、Facebook、Instagram等渠道，Instagram是他們極為重要的營銷陣地，是他們與用戶直接對話的重要窗口之一。

Glossier的首批用戶是他們的Instagram用戶，在未推出Glossier之前，他們就已經(jīng)開設(shè)了Instagram賬號，并擁有了15000名的粉絲。截至目前，他們的Instagram粉絲已經(jīng)達(dá)到了268.7萬。

圖源：Instagram

他們鼓勵用戶在Instagram上面表達(dá)自己的任何想法，Glossier的產(chǎn)品會附上精心設(shè)計(jì)的貼紙等小用品，用戶可以自行在產(chǎn)品上面進(jìn)行DIY，打造屬于自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

其點(diǎn)贊量達(dá)7萬的一則帖文，展示了Glossier唇膏產(chǎn)品的變身，它不僅僅只是一個(gè)唇膏，還是一個(gè)掛件，裝飾品。

圖源：Instagram

通過消費(fèi)者的自主設(shè)計(jì)，讓Glossier的產(chǎn)品賦予了個(gè)人特色，這不僅是品牌的產(chǎn)品，更是消費(fèi)者自己的產(chǎn)品。

03、保證營銷的真實(shí)性，拒絕過度美化包裝

Glossier拒絕過度美化的產(chǎn)品包裝，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更傾向于簡約的設(shè)計(jì)。為了讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的真實(shí)性，活動的拍攝圖都是使用手機(jī)拍攝，而不是使用數(shù)碼相機(jī)再通過后期的各種美化，并且他們也鼓勵客戶這么做。

04、積極與客戶對話，了解訴求

Glossier希望他們的用戶能夠分享使用產(chǎn)品的真實(shí)感受，并且會在社交平臺上讓用戶共同參與他們下一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)。Emily曾經(jīng)在Instagram上面咨詢客戶，理想的洗面奶是什么樣的？它的質(zhì)地應(yīng)該是什么樣的？聞起來像什么？在集結(jié)大量用戶的想法之后，他們以質(zhì)地來命名它“MilkyJelly Cleanser”。

他們會積極回復(fù)用戶在社交平臺上的任何一條留言，他們Instagram粉絲共有268.7萬，再加上其他的社交平臺、Glossier.com上的產(chǎn)品評論，這意味著他們單純回復(fù)這些用戶留言就需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，但同時(shí)這也是他們的優(yōu)勢之一。

圖源：Instagram

通過與客戶的直接對話，讓他們能夠根據(jù)客戶訴求生產(chǎn)更多符合用戶需求的產(chǎn)品。

05、產(chǎn)品擴(kuò)張，涉及香薰、服裝等非美容用品

2014年Glossier成立的時(shí)候，僅上線了4款產(chǎn)品，包含：潤膚霜、面部噴霧、粉底液、潤唇膏。截至2020年，他們一共有36種不同的產(chǎn)品，涵蓋了護(hù)膚品、彩妝、香氛、衣服配飾。這些都是基于用戶想要更多的產(chǎn)品，2019年他們通過 GlossierPlay系列，推出了彩色眼線筆和閃光凝膠等彩妝產(chǎn)品，獲得了不錯的反響，用戶開始要求他們繼續(xù)生產(chǎn)出Glossier系列的蠟燭、內(nèi)衣等非美容用品。這讓Emily認(rèn)為是一個(gè)非常好的方向，他們可以在Instagram上面咨詢用戶，下一步公司應(yīng)該制作什么，一對一的觸達(dá)，讓產(chǎn)品賦予了更多的意義。

06、直面弱點(diǎn)，招人彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板

隨著用戶群體的擴(kuò)大，品牌的不斷擴(kuò)張，他們需要更多的人才來幫助團(tuán)隊(duì)的管理。

Emily曾提到過公司的增長過快，產(chǎn)品的需求日益增加，暢銷產(chǎn)品卻經(jīng)常缺乏，沒有充足的庫存予以應(yīng)對，這主要是因?yàn)樗麄內(nèi)狈α艘粋€(gè)專業(yè)的供應(yīng)鏈管理專家，因此她聘請了蘋果公司的供應(yīng)鏈管理總監(jiān)。

應(yīng)該直面自己的弱點(diǎn)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，適時(shí)的放權(quán)給更有經(jīng)驗(yàn)及知識的人來干，他們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)新增了CTO、CFO、首席人事官和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人來擴(kuò)大其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，通過這些優(yōu)秀的管理人才幫助品牌、公司團(tuán)隊(duì)能在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力，吸引更多的新用戶。

通過Glossier營銷運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)的解析，展現(xiàn)了一個(gè)DTC品牌直觀的分享案例，希望通過這個(gè)案例，可以幫助更多新品牌在出海的方向中少走彎路。

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（來源：Molly談獨(dú)立站）

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