2016 年，Leesa 的電商銷售額增長到了 7600 萬美元，比 2015 年的 2850 萬美元增長了 166.7 %。2017 年，Leesa 完成了 2300 萬美元的 B 輪融資，總?cè)谫Y額達(dá)到 3200 萬美元，并計(jì)劃在 2022 年實(shí)現(xiàn) 10 億美元的年銷售額目標(biāo)。

與 Warby Parker 一樣，Leesa 的品牌故事同樣來自于創(chuàng)始人糟糕的用戶體驗(yàn)。

Leesa 的創(chuàng)始人 David Wolfe 睡眠質(zhì)量非常差，并且一直有一個(gè)固定觀念：貴的床墊一定好。直到在一次為新家添置床墊的經(jīng)歷中，David 體驗(yàn)了市面上各種床墊都不滿意，于是索性自己做一張床墊，Lessa 就此誕生。

四條條紋是 Leesa 的標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素。Leesa 的包裝、店面設(shè)計(jì)和宣傳品中都包含這一元素。簡單、好記憶的特點(diǎn)讓人們在看到四條條紋會自動聯(lián)想到 Leesa。

跟 Casper一樣，Leesa 的床墊也采用了“裝箱送貨上門”的形式，并提供為期 100 天的無風(fēng)險(xiǎn)免費(fèi)試用期，讓買床墊不再是一個(gè)需要猶猶豫豫的選擇。

精湛的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品力

Leesa 了解到大部分的用戶每 5 - 10 年才會換一次床墊，因此在購買前，人們會做更細(xì)致和全面的研究。這意味著在產(chǎn)品研發(fā)上，Leesa 需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力成為人們的首選。

Leesa 目前的床墊均采用特制、可回收的天然材料，配合三層泡沫支撐結(jié)構(gòu)，在柔軟的基礎(chǔ)上適合各種身形、睡姿與睡眠方式。

床墊的外包裝盒材料使用的是回收的舊水瓶，配以 “環(huán)境友好” 的產(chǎn)品理念，為用戶帶來高質(zhì)量睡眠體驗(yàn)的同時(shí)，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)的品牌粉絲。

線下線上齊發(fā)力，渠道優(yōu)勢日漸鞏固

床墊因其笨重、高客單價(jià)的特點(diǎn)，通常復(fù)購率較低，因此開設(shè)實(shí)體門店的品牌并不多見。一直專注于官網(wǎng)與亞馬遜等線上渠道的 Leesa，在線下渠道的鋪設(shè)上邁出了果敢的一步。

創(chuàng)立早期，Leesa 確實(shí)開了幾家實(shí)體門店和快閃店。

在真正了解了門店的銷售規(guī)劃、物流成本、經(jīng)濟(jì)效益情況后，2017年，Leesa 選擇與零售商 West Elm 合作的方式轉(zhuǎn)變線下銷售渠道，由獨(dú)立門店轉(zhuǎn)變?yōu)樵?80 多家零售店售賣床墊，其中節(jié)省的門店開設(shè)和經(jīng)營成本用于后續(xù)的營銷活動與用戶體驗(yàn)的升級。

Leesa 還將社會使命融入到了公司的品牌核心，給 West Elm 門店附近的慈善組織捐贈了 1000 個(gè)床墊，并借此發(fā)展了公益項(xiàng)目「1 good BED promise」——每賣出 10 張床墊，就為無家可歸者捐贈 1 張床墊。這個(gè)公益行動一直持續(xù)到了今天。

如今，Leesa 已經(jīng)成為了 Toms、Patagonia 和 Allbirds 等公司的 B 級認(rèn)證企業(yè)，逐漸建立起了公益品牌的形象。

床墊消費(fèi)品牌化，傳遞品牌個(gè)性

營銷體系的構(gòu)建，主要分為 “多渠道營銷”和“全渠道營銷”。相較于在每個(gè)渠道進(jìn)行分散營銷的“多渠道營銷體系”，“全渠道營銷體系”會圍繞用戶來建設(shè)營銷渠道，而且渠道間是共同協(xié)助的，Leesa 正是采用這一體系進(jìn)行了很多有趣、酷炫、有創(chuàng)意和多樣化的營銷活動。

郵件營銷

Leesa 的郵件營銷，最大的特點(diǎn)在于會提前通過郵件邀請用戶到線下實(shí)體店試用床墊。如果用戶體驗(yàn)感不錯，通常會選擇在線上下單。購買完成后，用戶會收到 Leesa 的感謝郵件，此時(shí)用戶已經(jīng)進(jìn)入了定向營銷分組當(dāng)中，日后會在其他社交媒體平臺見到 Leesa 的其他產(chǎn)品。

圖片來源：Leesa

在流量越來越昂貴的現(xiàn)在，DTC 品牌非常需要能夠把營銷的環(huán)節(jié)收歸內(nèi)部，和自己的用戶產(chǎn)生一對一的連接。在中國這個(gè)可能對應(yīng)的是“私域營銷”，而在美國，這個(gè)方式就是“郵件營銷”。

Leesa 并不想刺激用戶沖動下單，因此會收集起這些信息，對用戶行為進(jìn)行跟蹤，針對不同生命周期的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷投放，通過郵件建立長線關(guān)系，最大化發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。

消費(fèi)者推薦機(jī)制

Leesa 還會通過郵件、社交媒體、官網(wǎng)等途徑宣傳“消費(fèi)者推薦機(jī)制”。購買過的顧客可以登錄郵件中的鏈接向親朋好友發(fā)送推薦信并贈送價(jià)值 75 美元的優(yōu)惠券。每有一位收信者完成下單，推薦人將額外獲得 50 美元的返利獎金。

圖片來源：Leesa

 官網(wǎng) Blog

如果說 WRBY 是賣眼鏡的眼科醫(yī)生，那 Leesa 就是賣床墊的睡眠專家。在官網(wǎng)的 Blog 頁面，你可以看到很多關(guān)注各個(gè)年齡段、不同睡眠場景的文章，例如情侶如何挑選好床墊、孩子睡不著怎么辦？就像品牌理念所訴說的：Leesa 始終致力于打造一個(gè)“環(huán)境與社區(qū)友好”的床墊品牌。 

圖片來源：Leesa

 公益踐行

從創(chuàng)立第一天開始，Leesa 的創(chuàng)始人 David Wolfe 就將「社會影響力」定為了品牌使命，這也成為了 Leesa 深耕行業(yè) 10 年之久的差異化優(yōu)勢。

除了上文提到的「買10張送1張」的活動，2020 年，Leesa還發(fā)起了「無床之夜挑戰(zhàn) (1 Bedless Night Challenge) 」，邀請參與者利用一晚睡在地板、沙發(fā)上，并在社交媒體tag標(biāo)簽 #1BedlessNight 分享他們的體驗(yàn)。

圖片來源：Leesa

每新增一個(gè)帶標(biāo)簽的帖子，Leesa 都會向無家可歸者捐贈一張床，標(biāo)簽越多，捐贈的床位也就越多。

疫情期間， Leesa 的首席執(zhí)行官 John Replogle 提出為北美有需要的醫(yī)院捐贈床墊，以幫助緩解緊張的醫(yī)療資源和推動北美醫(yī)療體系靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，截至目前已經(jīng)捐贈了 4000 張床墊。

(官網(wǎng)用于統(tǒng)計(jì)“捐贈數(shù)量”的計(jì)數(shù)器)

此外，Leesa 的公益踐行還包括在情人節(jié)每售出 1 張床墊就捐贈 50 美元，用于幫助那些節(jié)日里需要額外一點(diǎn)愛的人。據(jù) Business Insider 報(bào)道，自 2014 年以來，Leesa 已經(jīng)向社會上有需要的人捐贈了 30000 多張床墊。

KOL營銷

通過對買家的研究，Leesa 發(fā)現(xiàn)他們的受眾有個(gè)很大的特點(diǎn)：非常具體、且參與度較高。例如有對家裝設(shè)計(jì)感興趣的互聯(lián)網(wǎng)女性、對DIY項(xiàng)目感興趣的手工達(dá)人等。于是 Leesa 在尋找 Kol 人群時(shí)開始聚焦三個(gè)方面：

? 在社交媒體上有參與度和信任度的 kol；

? 盡可能讓 kol 自由地發(fā)表測評；

? 每位 kol 可以在購買床墊后獲得粉絲折扣碼。

當(dāng)你在 Youtube 上搜索 Leesa，可以看到大量的開箱測評視頻，挑戰(zhàn) 2 分鐘內(nèi)床墊是否能解壓到正常尺寸。這種免費(fèi)或成本較低的口碑宣傳無疑是最直接、有效的建立品牌信任的營銷方式。可以說在“體驗(yàn)式營銷”上，Leesa 花足了心思。

圖片來源： Leesa

總結(jié)：

精湛不茍的產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局與品牌營銷，助推了Leesa在美國產(chǎn)業(yè)的逐步成熟。

2020 年，美國床墊行業(yè)CR4（前4位企業(yè)市場占有率）為 53 %，市面上以 Casper、Leesa、Layla、Purple 等頭部品牌為代表的行業(yè)高集中度格局已經(jīng)形成。

在床墊出海領(lǐng)域，中國品牌的優(yōu)勢并不明顯。以小米生態(tài)鏈 8H 為例，技術(shù)上雖有較大創(chuàng)新，但要打破歐美本土三角陣，在社媒營銷與渠道布局上仍需加足馬力。如需歐美本土的營銷專家的助力，歡迎聯(lián)系我們。

（來源：海外營銷John）

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