圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

電商在拉美火出了新高度！品牌為撬動當(dāng)?shù)氐南M者參與線上購買，或將于今年掀起一場“互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)”。這份eMarketer報告涵蓋拉美地區(qū)零售媒體（根據(jù)維基百科的釋義，零售媒體，retail media指的是在消費者的購買點或購買點附近或在競爭性品牌或產(chǎn)品之間進行選擇時向消費者進行營銷。常用技術(shù)包括店內(nèi)廣告，在線廣告，抽樣，會員卡和優(yōu)惠券或代金券）廣告的概述、拉美電商市場增長的趨勢以及市場潛在商機。

零售媒體雖然仍處于起步階段，但在競爭日益激烈的電商環(huán)境中，已成為拉美地區(qū)重要的營銷途徑。拉美地區(qū)的電商市場正在沖擊新的高度，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，Mercado Libre、亞馬遜兩大電商巨頭位于墨西哥的站點在2021年收獲了較其主要目標(biāo)市場更多的關(guān)注，這使得該地區(qū)成為投資者眼中的藍海。

2022年的轉(zhuǎn)向零售媒體網(wǎng)絡(luò)的營銷戰(zhàn)略。

本報告將圍繞以下3個問題展開：

1、拉丁美洲的零售媒體機會有多大？

2、誰是該地區(qū)領(lǐng)先的零售媒體參與者？

3、對于希望在零售媒體擴大影響力的品牌來說，機會都有哪些？

品牌營銷人員的新機遇

2021年，按訪客數(shù)量（統(tǒng)計時間內(nèi)至少訪問過網(wǎng)站一次的訪客數(shù)量；數(shù)據(jù)單位為百萬）以及用戶觸達率統(tǒng)計出的墨西哥排名前15的網(wǎng)站。

（圖源：Admetricks, "Media Planner by Admetricks," Feb 7, 2022；墨西哥47.9%的網(wǎng)民年齡大于18歲，數(shù)據(jù)來源于www.mercadolibre.com.mx）

·2020年和2021年是拉美零售媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的元年。八家公司在過去兩年中上線或重置了他們的零售媒體方案。許多電商網(wǎng)站現(xiàn)在有足夠多的用戶流量可用于廣告投放使用。品牌營銷人員更希望在接近購買點的地方轉(zhuǎn)化消費者這一點有助于當(dāng)?shù)貜V告投放業(yè)務(wù)的回暖，其中，搜索廣告將占零售媒體廣告來源的絕大多數(shù)。

·谷歌、必應(yīng)等搜索引擎對于電商平臺的重要性已經(jīng)大不如前，這是平臺努力做用戶留存的結(jié)果。消費者購物的一些預(yù)備行為由原先的搜索引擎轉(zhuǎn)置電商平臺，行為的轉(zhuǎn)變促使?fàn)I銷人員利用零售媒體網(wǎng)絡(luò)來觸達這些有消費意圖的購物者。

·營銷人員應(yīng)在廣告支出回報率（ROAS）超載時迅速采取行動。電商市場競爭逐漸趨于白熱化，尋找新價值洼地的需迫切感加強，加速整合零售媒體的戰(zhàn)略布局的平臺、品牌將先人一步占領(lǐng)新市場的高地。

（圖源：eMarketer）

Mercado Libre的Mercado Ads副總裁Fernando Rubio表示，品牌和代理商需要在一個日益分散的電商市場找到受眾，零售媒體的巨大潛力將會是利器。（零售）平臺提供了廣告投放資源位，他們了解消費者的意圖，方便品牌“有的放矢”。

隨著用戶使用時長的爭奪戰(zhàn)日益加劇，廣告無疑是突破的口徑。對于中小型企業(yè)來說，在谷歌、Meta投放廣告占到線上渠道營銷戰(zhàn)略的大頭。Levi Strauss & Co拉美地區(qū)高級品牌營銷經(jīng)理Fernanda álvarez Munguía稱，直至最近方才得到較多關(guān)注的零售媒體這塊，或許會是今年品牌的風(fēng)口。

零售媒體廣告的定義

零售媒體廣告指的是數(shù)字廣告，這些廣告會出現(xiàn)在零售商的電商平臺或經(jīng)由需求方平臺（DSP）、零售商的媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的消費購買。其中廣告投放渠道包括臺式機、筆記本電腦、手機、平板電腦和其他互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。零售媒體網(wǎng)絡(luò)的實例包括亞馬遜的DSP、Mercado Libre的Audience Deals。

eMarketer預(yù)測，2022年美國電商渠道的廣告投放市場將占美國數(shù)字廣告市場總額的14.5%，而在中國這個比率達到40%以上；美國電商渠道廣告支出將增長29.0%，達到359.6億美元，幾乎是2020年的兩倍，中國電商渠道廣告支出將達到550億美元以上。

（圖為零售媒體近年來在拉美的一些動作，2009年Q2 Mercado Libre問世；2018年10月

Amazon Advertising登陸墨西哥；2021年5月沃爾瑪將美國的零售媒體模式帶入墨西哥。圖

源：eMarketer）

數(shù)字廣告“正當(dāng)時”

根據(jù)2021年12月Portada的調(diào)查，拉美地區(qū)的廣告開銷呈現(xiàn)出強勁復(fù)蘇的趨勢，品牌營銷人員希望在更接近購買點轉(zhuǎn)化消費者是其背后的助推因子。在位于拉美、美國地區(qū)的品牌營銷人員中，其中的11.7%將電商渠道列為未來18個月內(nèi)優(yōu)先投資的前兩個渠道。

（圖為2021年12月拉美、美國地區(qū)品牌營銷人員預(yù)期會投放廣告、推廣渠道及其占比；圖源：eMarketer）

數(shù)據(jù)顯示，與拉美地區(qū)的營銷人員相比，美國地區(qū)的營銷人員更傾向于使用電商渠道打廣告，拉美地區(qū)只有4.5%的品牌營銷人員將電商作為優(yōu)先投資的兩大渠道之一，而在美國，懷抱有類似想法的是其3倍以上（占到15.8%）。這樣的意愿差值使得2022年將會是品牌之間競爭加劇，繼而導(dǎo)致廣告成本上升之前，投資零售媒體的最佳時機。根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，Mercado Libre、Amazon和Falabella等電商平臺包括應(yīng)用程序、網(wǎng)站在內(nèi)的廣告總價值，自疫情發(fā)生以來，漲幅已經(jīng)超出3位數(shù)。

（圖為2019-2021年拉美地區(qū)電商平臺展示廣告價值的變化趨勢，貨幣單位為百萬美元；圖源：eMarketer）

這份報告預(yù)計，拉美的數(shù)字和展示廣告市值今年將迎來兩位數(shù)的增長，數(shù)字市場網(wǎng)站的展示廣告估值將保持三位數(shù)的增長。

展示廣告支出只占拉美零售媒體的一小部分，Admetricks的數(shù)據(jù)不包括所有類型的SEM（搜索引擎營銷），2022年，零售媒體廣告支出真正的增長機會在于贊助搜索廣告、贊助產(chǎn)品廣告這類功能性廣告類型上。盡管拉美地區(qū)零售媒體搜索廣告的具體支出金額無從得知，但eMarketer總結(jié)了部分公司高管的采訪素材后得出，2021年，因搜索廣告產(chǎn)生的購買占所有零售媒體廣告的80%以上。

（圖源：eMarketer；拉美地區(qū)零售媒體領(lǐng)域的“大廠們”）

在過去的兩年里，拉丁美洲的零售媒體總圖呈指數(shù)式增長。隨著新參與者的出現(xiàn)，零售商將面臨越來越多的品牌廣告費的競爭。

供應(yīng)商概述

拉美地區(qū)的零售媒體大致分為3個類型：

·數(shù)字市場（Digital marketplaces）。像是Mercado Libre這類能使品牌能夠接觸到拉美多個國家的消費者的電商平臺；

·多品類或大眾商品零售商（Multicategory or mass merchandise retailers）。希望在特定國家（如巴西）鎖定部分消費者的營銷者，可以利用該國的幾個主要零售媒體，如Americanas S.A.、Magazine Luiza或Via。這種模式適合圈住規(guī)模較小但利潤客觀的消費市場，如墨西哥和智利，在這些國家的公司如Walmex、Falabella和Cencosud占主導(dǎo)地位。

與Mercado Libre僅布局線上的電商平臺相比，傳統(tǒng)零售商具有獨特的優(yōu)勢，借用累積多年的消費者數(shù)據(jù)在疫情后期迅速恢復(fù)至疫情前的銷售水平，這些數(shù)據(jù)收集為營銷人員描繪更清晰的消費者全渠道購物習(xí)慣。

·整合型電商平臺（Commerce intermediaries）。Rappi、Uber或iFood是拉美地區(qū)該領(lǐng)域的先驅(qū)，這種商業(yè)模式類似國內(nèi)的美團，覆蓋醫(yī)療、食雜、外賣等與本地服務(wù)有關(guān)的一切。

用戶流量和參與度分析

對于拉美的營銷人員來說，零售媒體擁有兩個優(yōu)勢：高用戶流量和參與度高的消費群體。根據(jù)Comscore 2021年11月的數(shù)據(jù)，Mercado Libre在獨立訪客方面占主導(dǎo)地位，而巴西的iFood在平均花費時間方面領(lǐng)先。

（圖源：eMarketer）

拉美幾個零售電商網(wǎng)站的訪客流量之大足以支棱起廣告業(yè)務(wù)，根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)，亞馬遜在墨西哥站點的流量從2018年5月的1130萬穩(wěn)步增長到2021年11月的1780萬。亞馬遜拉美地區(qū)總經(jīng)理表示，2019年上半年剛開始運營墨西哥站點時，用戶流量數(shù)據(jù)不是太好，賣家的廣告預(yù)算不超過3萬至4萬MXN（1500至2000美元）。然而如今，這筆錢放在墨西哥站點的許多產(chǎn)品類別不過是一個星期的廣告預(yù)算。

但僅憑訪客流量難以獲得話語權(quán)。在巴西，2021年，Americanas S.A.的訪客流量與Mercado Livre相當(dāng)，但根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，Mercado Livre的頁面瀏覽量是其四倍以上。這可能是由于Mercado Libre的賣家基數(shù)明顯大于Americanas S.A.，且前者平臺的產(chǎn)品種類也更多。

（圖源：eMarketer）

類似的差異在Americanas S.A.和Magazine Luiza身上也有所體現(xiàn)。盡管在2021年第二季度末，Americanas S.A.的賣家數(shù)量僅比Magazine Luiza多2550萬，但在同一時期，該公司可供購買的庫存單位（SKU）的數(shù)量幾乎是其三倍。無論是像Mercado Libre這樣的電商平臺，還是像Walmex這樣的大眾商品零售商，或者像Rappi這樣All-in-One 的超級APP，都離不開廣告為消費者與服務(wù)牽線搭橋。

聚焦：Mercado Libre

Mercado Libre在拉美擁有巨大的影響力。根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)，在過去兩年，Mercado Libre在拉美每月均有超過1.35億的獨立訪客（2020年3月除外）。2021年，用戶在這些網(wǎng)站上花費的平均時長保持在46.6分鐘左右。

（圖源：eMarketer）

Mercado Libre是墨西哥2021年訪問量第三大的網(wǎng)站，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站覆蓋了該國近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這使得這家電商巨頭的流量遠遠超過了環(huán)球報、墨西哥先驅(qū)報和新聞報等知名出版商，在阿根廷、智利和哥倫比亞也有相似的趨勢，然而，在巴西和秘魯，出版商的流量高于Mercado Libre、Americanas S.A.、Magazine Luiza以及其他零售商。

（圖源：eMarketer）

Mercado Libre的廣告業(yè)務(wù)達到里程碑的高度。廣告收入占GMV的百分比在2021年第四季度首次超過了1%的大關(guān)。eMarketer預(yù)測，即使僅有1%的占比，這也標(biāo)志著Mercado Libre當(dāng)季度的廣告收入達到8000萬至9000萬美元，幾乎是2020年第四季度的兩倍。假設(shè)全年平均的占比約為GMV的0.8%，初步估計Mercado Libre的廣告收入約占去年拉美數(shù)字廣告總支出的1.5%。

雖然與亞馬遜的11.4%相比還有很大的差距，但在未來幾年內(nèi)，這個比例將迎來較大的漲幅。

2個因素將推動2022年零售媒體增長

疫情改變了消費者的購物習(xí)慣，從新的渠道組合到消費者不斷變化的搜索習(xí)慣，以下這些趨勢，值得營銷人員關(guān)注。

（圖源：eMarketer）

上圖顯示出，經(jīng)歷過疫情，阿根廷、智利、巴西、墨西哥幾國的營銷人員的營銷渠道徹底發(fā)生改變的占到將近50%，表示有大改、有些許改變的占到絕大多數(shù)。

（圖源：eMarketer）

績效營銷現(xiàn)在是營銷人員的戰(zhàn)略支柱。不少公司在疫情的沖擊下難以為繼不得不減少廣告預(yù)算，因此必須把重點放在能夠產(chǎn)生實際業(yè)務(wù)成果的營銷活動上，比如提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

阿根廷Havas傳媒集團數(shù)字產(chǎn)品負責(zé)人Cristian Figoli表示，使得廣告支出與零售商網(wǎng)站上的實際購買相聯(lián)系，也就是績效驅(qū)動下加大廣告投放。拆解亞馬遜、Mercado Libre等電商巨頭的動作之后，這一點就變得很清晰。

績效驅(qū)動的廣告形式占主導(dǎo)地位

在墨西哥尤其如此，根據(jù)DataHawk在2021年第四季度調(diào)研，亞馬遜墨西哥站點所有的廣告購買中，有80%以上是贊助廣告形式。相比之下，贊助視頻和其他廣告的存在感就顯得微不足道。

（圖源：eMarketer）

企業(yè)對贊助產(chǎn)品廣告的依賴自亞馬遜2018年10月在墨西哥推出該形式之后延續(xù)至今。然而，DataHawk的研究，每個公司的亞馬遜廣告月度預(yù)算規(guī)模不同，廣告類型分配也有所不同。

那些每月花費超過100,000美元的公司采用了更復(fù)雜的廣告格式組合來接觸亞馬遜上的消費者。相反，那些花費較少或預(yù)算較少的公司，往往堅持使用一兩個廣告解決方案，贊助產(chǎn)品廣告首當(dāng)其沖。

根據(jù)Edelman在2021年10月進行的PayPal調(diào)查，墨西哥每10個線上消費者中就有9個以上表示，在進行網(wǎng)購之前通常會對產(chǎn)品進行研究。這包括看評論，在產(chǎn)品之間進行各個維度的比較。根據(jù)墨西哥互動廣告局（IAB México）的調(diào)查，墨西哥的互聯(lián)網(wǎng)用戶在購買前平均調(diào)查6.4種產(chǎn)品。

（圖源：eMarketer）

根據(jù)2022年1月的Livepanel調(diào)查，線上平臺是拉美智能手機用戶在線研究產(chǎn)品的首要渠道。這個觀點在所有年齡、性別組中都適用，不過在女性以及25至34歲的人群中有例外。

（圖源：eMarketer）

絕大多數(shù)依賴傳統(tǒng)搜索引擎的品牌營銷人員應(yīng)該注意到這些行為變化，并相應(yīng)地修改營銷策略。這樣做將有助于滿足在消費者的購物需求。

深入了解消費者的變化

·搜索習(xí)慣

研究發(fā)現(xiàn)，消費者在搜索的時候會對品牌貨與非品牌貨做出區(qū)分，另外，不同性別和年齡段的消費者也有不同的搜索偏好，比如，男性和18至34歲的消費者大多會輸入一些通用的詞進行搜索。

（圖源：eMarketer）

·贊助產(chǎn)品廣告將有助于減少購買阻力

超過三分之一的受訪者認為贊助產(chǎn)品廣告對他們決定是否線上購買起到非常大的助推作用。

（圖源：eMarketer）

·消費者的“就近原則”

近4/10的受訪者表示，線上購物的時候最多翻找到搜索結(jié)果的第三頁。如果有消費者愿意點進搜索結(jié)果的第三頁，這表明有兩個因素在發(fā)揮作用：（1）消費者前面幾頁沒有找到合適的產(chǎn)品；（2）他們正在盲目瀏覽。

（圖源：eMarketer）

路易莎雜志社的廣告經(jīng)理Leonardo Corrêa表示，廣告?zhèn)€性化是2022年的流行趨勢之一，當(dāng)品牌借助零售商的算法，對處于不同目的購買層級的消費者進行投放。零售媒體這種商業(yè)模式中擁有的智能和簡化程度越高，用戶粘性才能有進一步提升。

零售媒體成為營銷組合中不可或缺的一部分

節(jié)日和大促是品牌觸及消費者的絕佳時刻，像是阿根廷的“Hot Sale”、墨西哥的Buen Fin（也就是黑五）在去年都斬獲了不錯的消費數(shù)據(jù)。Americanas S.A.的廣告負責(zé)人Alexandra Bello Mendon?a表示，競爭加劇、流量涌入的大環(huán)境下，廣告需要在不同時間點突出產(chǎn)品、品牌以喚起消費者的購物欲。

廣告支出的回報率，ROAS，這個指標(biāo)的計算方法是用一個活動產(chǎn)生的收入除以在該活動上花費的金額。根據(jù)Macarta分析的客戶數(shù)據(jù)，在2021年黑五購物期間，亞馬遜巴西站點以及墨西哥站點的ROAS分別為14美元和9美元，也就是每花1美元打廣告，即產(chǎn)生以上收入數(shù)據(jù)。這些數(shù)字分別是其美國站點的近三倍和兩倍。

（圖源：eMarketer）

然而，品牌應(yīng)該對他們的零售媒體戰(zhàn)略進行全面的、全年的思考。雖然鼓勵在假日購物高峰期加大投入，但由于使用成本較低，品牌可能會通過將廣告購買分散到全年來實現(xiàn)更好的投資回報率。Macarta發(fā)現(xiàn)，2021年5月期間，亞馬遜墨西哥站的廣告的平均每次點擊成本（CPC）是前一個月的三倍以上，類似的趨勢也發(fā)生在11月，由于Buen Fin、黑五大促，墨西哥的CPC幾乎是10月的兩倍。

（圖源：eMarketer）

不少賣家都想在大促期間孤注一擲，開張半年吃一年，但是一個成功的零售媒體戰(zhàn)略將需要利用整體的性思維。在這點上，歐萊雅奉獻出了教科書般的操作，其全年品牌戰(zhàn)略，使其在Mercado Libre平臺分別斬獲在購買意向、認知度和品牌粘性這三個維度兩位數(shù)的增長。

（圖源：eMarketer）

利用零售商的第一方數(shù)據(jù)來提供更多的個性化廣告

第一方數(shù)據(jù)對于鎖定受眾、個性化廣告和推動零售媒體的銷量至關(guān)重要，第三方cookie長期以來一直是拉丁美洲數(shù)字廣告的基礎(chǔ)。由于拉美的消費者每天都面臨著大量的產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷活動，品牌想在2022年吸引、轉(zhuǎn)換和留存消費者將面臨越來越大的壓力。

（圖源：eMarketer）

過度依賴贊助產(chǎn)品廣告不可取

根據(jù)IAB México的調(diào)查結(jié)果，視頻廣告是視頻游戲、技術(shù)和烹飪等類別的最佳選擇，而靜態(tài)圖圖片廣告則是服裝和時尚品類的首選。同時，基于績效的活動將幫助他們提高知名度，帶動銷量。

（圖源：eMarketer）

投資新廣告模式

根據(jù)All iN和Social Miner在2022年2月發(fā)表的研究報告，在巴西，售電商市場今年將占拉美零售電商總銷售額的三分之一以上，近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們愿意或非常愿意進直播消費。

（圖源：eMarketer）

Via的高級營銷分析師Helory Fontes表示，這種形式將幫助消費者打破線上購物的神秘感，也使得他們在線上購物這個環(huán)境中獲得更多的安全感和信心。Luiza雜志的Corrêa 表示，直播購物在中國已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在拉美地區(qū)仍屬于萌芽狀態(tài)。eMarketer預(yù)計，中國零售業(yè)直播電商的銷售額將占全年零售業(yè)電商總銷售額的17.2%。未來在拉美地區(qū)，這個占比也將持續(xù)走高。

（來源：叫我趨勢菌）