圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“疫情紅利”漸漸消退后，跨境電商回歸常態(tài)化，歐美市場(chǎng)內(nèi)卷也日益加劇。2022年伊始，在大環(huán)境以及多種不確定因素的沖擊下，跨境賣(mài)家不得不調(diào)整戰(zhàn)略，邁出多平臺(tái)、多市場(chǎng)布局的腳步。

在諸多市場(chǎng)的選擇中，東南亞備受關(guān)注。無(wú)論是Lazada和Shopee的同場(chǎng)競(jìng)技，還是后來(lái)者TikTok Shop業(yè)務(wù)的全力發(fā)力，都足以證明這個(gè)有6.68億人口紅利的市場(chǎng)，會(huì)成為下一個(gè)品牌拓荒掘金的絕佳之地。包括SHEIN、Banggood、吉宏股份等大賣(mài)早已嗅到了商機(jī)，已提前進(jìn)場(chǎng)布局。

DTC品牌出海的“新寵兒”

“我們要打破對(duì)東南亞市場(chǎng)的刻板印象。”Atome中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁向雨果跨境介紹。

Facebook IQ研究數(shù)據(jù)顯示，東南亞經(jīng)濟(jì)處于雙位數(shù)的上升期，到2022年，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南、新加坡的全新中產(chǎn)階級(jí)人口預(yù)計(jì)將達(dá)3.5億人，可支配總收入達(dá)3000億美元。

樊繁表示：“通過(guò)東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)低是個(gè)偽命題，價(jià)格不是消費(fèi)者決定的，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)等多維度考慮。目前東南亞的電商生態(tài)還在不斷完善中，包括配套的物流、金融支付、本土化營(yíng)銷(xiāo)等，未來(lái)3-5年，東南亞的電商生態(tài)會(huì)日趨成熟。”

對(duì)于布局東南亞市場(chǎng)的前景如何，從事跨境電商5年有余的賣(mài)家李響感慨良多：“雖然東南亞的消費(fèi)者目前還處于成長(zhǎng)期，電商相關(guān)的服務(wù)以及對(duì)獨(dú)立站的信任機(jī)制沒(méi)有完全成熟，但這并不代表以后會(huì)一直如此。東南亞遲早會(huì)像歐美市場(chǎng)一樣成熟，跨境賣(mài)家在歐美市場(chǎng)已經(jīng)吃過(guò)沒(méi)有提前做品牌的虧，那么就不要讓這個(gè)遺憾延續(xù)到東南亞市場(chǎng)了。”

目前，李響秉持“無(wú)品牌不電商”的理念，他不僅在東南亞多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)，還在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立站。他認(rèn)為，與其等市場(chǎng)成熟，倒不如早些布局獨(dú)立站，既能當(dāng)做分銷(xiāo)渠道，又能提升用戶(hù)粘度，同時(shí)還能沉淀自有品牌。

在東南亞市場(chǎng)日漸火熱的今天，有棵樹(shù)、價(jià)之鏈等大賣(mài)也紛紛將業(yè)務(wù)拓展至該市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，SHEIN將總部搬遷至新加坡就是為了拓展東南亞市場(chǎng)。

吉宏股份更是提前覺(jué)察到了東南亞的市場(chǎng)紅利。2016年，主營(yíng)包裝業(yè)務(wù)的吉宏股份營(yíng)收僅有5.7億元，但是2017年涉足跨境電商業(yè)務(wù)后，該板塊就為吉宏股份貢獻(xiàn)了2.15億的營(yíng)收。此后的幾年，吉宏股份的東南亞獨(dú)立站業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2021年，吉宏股份營(yíng)收51.8億元，短短的幾年內(nèi)，營(yíng)收翻了近十倍，而這一切也離不開(kāi)其在東南亞市場(chǎng)的前瞻布局。

據(jù)其在財(cái)報(bào)中披露，目前吉宏股份已成為東南亞地區(qū)跨境電商獨(dú)立站模式的頭部企業(yè)，并且社交電商市場(chǎng)占有率在該區(qū)域內(nèi)排名第一。

從吉宏股份在東南亞市場(chǎng)的布局中不難看出，DTC品牌出海，做獨(dú)立站也可以獲得很好的成效。樊繁告訴雨果跨境：“東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)絕大多數(shù)不會(huì)首先去電商平臺(tái)，而是去搜索引擎，如去Google搜索自己需要的產(chǎn)品；其次，在電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，質(zhì)量要求會(huì)排在價(jià)格后面，所以這很大程度上制約了平臺(tái)賣(mài)家能銷(xiāo)售更高品質(zhì)的產(chǎn)品。東南亞消費(fèi)者如果想購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)產(chǎn)品，更多是選擇去品牌獨(dú)立站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”

“未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電商基建的日益成熟，東南亞市場(chǎng)中產(chǎn)階層隊(duì)伍會(huì)日益擴(kuò)大，其可支配收入以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求都會(huì)相應(yīng)提升。”樊繁補(bǔ)充道。

先享后付撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)

支付作為獨(dú)立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同樣也能為獨(dú)立站帶來(lái)一定的流量。而先享后付，即海外消費(fèi)者熟知的Buy Now,Pay Later（簡(jiǎn)稱(chēng)BNPL）作為在東南亞迅速成長(zhǎng)的新興消費(fèi)方式，也受到了新生代網(wǎng)購(gòu)群體的喜愛(ài)。

樊繁分享了一組數(shù)據(jù)，在東南亞地區(qū)，76%的消費(fèi)者愿意使用BNPL方式購(gòu)買(mǎi)；87%的消費(fèi)者會(huì)回到提供BNPL服務(wù)的商戶(hù)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞“先享后付”支付規(guī)模將從2020的9.1億美元上漲到88.3億美元，實(shí)現(xiàn)8.8倍的增長(zhǎng)。

FIS旗下Worldpay近期發(fā)布的全球支付報(bào)告中提到，在東南亞地區(qū)，新加坡、菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家先享后付在未來(lái)的占比也將進(jìn)一步提升。其中，馬來(lái)西亞到2025年先享后付服務(wù)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近兩倍，占馬來(lái)西亞電子商務(wù)消費(fèi)額的10%以上。Worldpay還在報(bào)告中建議賣(mài)家：“為提高轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)忠誠(chéng)度，商家需要考慮為馬來(lái)西亞消費(fèi)者提供受歡迎的先享后付服務(wù)。”

獨(dú)立站相較平臺(tái)而言，不受規(guī)則的限制，因而會(huì)衍生出更多的玩法，也存在更多的可能性。先享后付的興起，給獨(dú)立站賣(mài)家?guī)?lái)的不僅僅是客源流量。一位東南亞獨(dú)立站賣(mài)家表示：“獨(dú)立站賣(mài)的就是高溢價(jià)產(chǎn)品，部分東南亞消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有限，提供先享后付的話就可以提高客單價(jià)，消費(fèi)者也可以接受。”

BNPL消費(fèi)模式在解決支付問(wèn)題的同時(shí)，也能提升獨(dú)立站的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。據(jù)樊繁透露，像印尼這些地方的客單價(jià)可能是10美元-20美元，而使用Atome商家的客單價(jià)就可以達(dá)到100多美元。

受疫情影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力呈下降趨勢(shì)，先享后付模式?jīng)]有手續(xù)費(fèi)的優(yōu)勢(shì)更能解決消費(fèi)者的資金緊缺問(wèn)題。并且，在網(wǎng)購(gòu)客群越來(lái)越年輕化的前提下，先享后付對(duì)青少年或是沒(méi)有很多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人而言是很方便的支付方式，獨(dú)立站接入BNPL也會(huì)獲得更多的客戶(hù)。

根據(jù)Global Payments提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年Z世代或者千禧一代這兩部分人群預(yù)計(jì)分別有44%和37%的人群使用先享后付進(jìn)行消費(fèi)。“未來(lái)在東南亞市場(chǎng)，BNPL模式會(huì)成為90后、00后及更年輕消費(fèi)群體的主流支付工具。”樊繁表示。

只是，打鐵還需自生硬。新興支付方式或許會(huì)為商家?guī)?lái)更多的流量和客戶(hù)，但獨(dú)立站本身還得依靠產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

在東南亞做好獨(dú)立站的“新方法”

品牌是一個(gè)長(zhǎng)線的過(guò)程，獨(dú)立站須得提前布局。隨著東南亞市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、物流支付系統(tǒng)逐漸健全，后期難免會(huì)有大量品牌商前來(lái)淘金。再者，賣(mài)家一直重押平臺(tái)也絕非長(zhǎng)久之計(jì)，且電商平臺(tái)和獨(dú)立站能夠做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

DTC品牌出海雖然不等于獨(dú)立站，但是獨(dú)立站卻能為品牌樹(shù)立形象、培養(yǎng)客戶(hù)群，而電商平臺(tái)則可以擴(kuò)大曝光率、接觸到更多不同客戶(hù)。因此，賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)時(shí)都表現(xiàn)出多渠道的策略——不管是先開(kāi)設(shè)了獨(dú)立站還是先進(jìn)駐大型平臺(tái)，最后大多數(shù)都愿意發(fā)展成全平臺(tái)、多渠道的經(jīng)營(yíng)模式。

東南亞市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)固然很多，但是各個(gè)國(guó)家在消費(fèi)能力、語(yǔ)言、風(fēng)俗文化等層面上也存在很大差別。那么獨(dú)立站賣(mài)家將要面臨比拓展其他市場(chǎng)更難的本土化挑戰(zhàn)，其中尤以抓取流量和提高本土化消費(fèi)體驗(yàn)為甚，而TikTok在東南亞的快速發(fā)展或許也會(huì)成為獨(dú)立站絕佳的流量池。

樊繁建議：“初始時(shí)，DTC出海品牌應(yīng)該選幾個(gè)典型的市場(chǎng)，比如先從新加坡、馬來(lái)西亞開(kāi)始做，然后再慢慢鋪開(kāi)。本土化不僅僅是要迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)要在網(wǎng)站語(yǔ)言、支付貨幣、營(yíng)銷(xiāo)手段等各個(gè)方面做出改變。”

“如果要做馬來(lái)西亞市場(chǎng)，就要了解到，該國(guó)消費(fèi)者常用語(yǔ)言除了英語(yǔ)，還有馬來(lái)語(yǔ)；30歲以下的年輕人占人口總數(shù)的53%；官方宗教是伊斯蘭教；Facebook和Instagram是當(dāng)?shù)刂髁鞯纳缃黄脚_(tái)。那么在該市場(chǎng)進(jìn)行的所有本土化營(yíng)銷(xiāo)，都要圍繞這些基本信息展開(kāi)。如果只用英文溝通或是只支持美元支付方式，可能會(huì)失去大部分的潛在消費(fèi)者。”樊繁舉例分析道。

在市場(chǎng)分析和本土化營(yíng)銷(xiāo)這塊，樊繁補(bǔ)充道：“選定目標(biāo)市場(chǎng)后，可以抓住‘區(qū)域特定人群的市場(chǎng)’發(fā)力，比如說(shuō)做女裝的賣(mài)家，可以研究當(dāng)?shù)氐臍夂颉L(fēng)俗以及當(dāng)?shù)嘏哉w的身材特征等，進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)；而后通過(guò)‘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+文化滲透’向目標(biāo)用戶(hù)講述品牌故事，進(jìn)行引流；沉淀一定的用戶(hù)畫(huà)像后可以提煉文化喜好，打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。”

此外，樊繁認(rèn)為：

1、在流量貴、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況之下，留存率會(huì)是企業(yè)在未來(lái)是用以衡量公司發(fā)展?fàn)顩r以及業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。新興市場(chǎng)配套不成熟是事實(shí)，但流量紅利巨大。

2、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)與服務(wù)是非常基礎(chǔ)的要求，畢竟好的品牌不是產(chǎn)品找人，而是人找產(chǎn)品。對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行精細(xì)化管理，可以將用戶(hù)的反饋落實(shí)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3、品牌是DTC企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)中國(guó)出海的 DTC 企業(yè)開(kāi)始向品牌導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，提升本土化水平。從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，訴說(shuō)獨(dú)特品牌故事并達(dá)到共鳴，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)本土化至關(guān)重要。

在最后，他強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在DTC出海品牌更需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、走品牌化路線，站群模式和爆款思維已經(jīng)不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力了。”如果說(shuō)支付、物流、平臺(tái)是獨(dú)立站賣(mài)家沿著東南亞市場(chǎng)向上攀登的階梯，那么品牌最終建立起來(lái)的忠誠(chéng)度，或許能幫助他們重獲新生。

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（來(lái)源：楊旭峰）

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