圖片來源：圖蟲創意

英國的線上時尚市場在過去的10年時間一直保持穩步增長，消費者在這10年間完成了從不愿在沒有觸碰到實物、沒有試穿的情況下消費，到享受網購所帶來的便利、折扣的心態上的轉變，電商平臺為促進這一消費趨勢的轉變，相繼推出產品次日送達、免費退換貨等激勵措施，一攬子撫平了消費者對于試錯成本的顧慮。快時尚的興起更是在這一趨勢中發揮了關鍵作用，開價、快速迭代、五花八門的SKU疊加網購帶來的便利性，讓消費者對其趨之若鶩，快時尚俘獲的不僅是喜變裝、圖新鮮感的千禧一代、Z世代，還有更老一輩的人群，他們一起主導了時尚行業的轉型。

2021年，英國鞋類、服裝和配飾3個品類的電商市場銷售額為540億美元。預計2022年將增至600億美元，到2025年將達到約830億美元（見figure1）。服裝為總銷售額貢獻的占比將達到70%左右，是疫情期間消費者主要購買的品類，但數據分析機構預計，今后的增速將低于配飾、鞋類（見figure2）。

（來源：Statista；單位：百萬美元；其中“f”代表預測數據，下同）

（來源：Statista）

2019年時尚品類線上與線下的消費比例基本持平，2021年線上消費占比為53%，據悉這一占比將在2022年增至54%，到2025年增長到67%（見figure4）。其中，2021年57%的線上消費發生在移動端，2022年這一比例預計為61%，2025年預計為68%（見figure5）。Asos、Boohoo和Missguided等僅通過線上渠道對外發售產品的快時尚品牌幾年前開始就想方設法抓住年輕人的心，時尚行業的風貌也得以重塑。不少時尚品牌在行業的轉型中折戟，曾經風靡英國的Top Shop遭遇經營困境最終倒閉，Asos接手了Top Shop位于牛津商業街的門店。

（來源：Statista；單位：英鎊）

（來源：Statista）

英國的時尚消費者主要是年輕人，他們既追求獨特，也圖便宜。英國時尚消費者的男女比例為45%-55%，可見愛美之心人皆有之（見figure6）。61%線上消費時尚產品的消費者年齡在45歲以下，其中絕大部分年齡在18-34歲之間（見figure7）。

這些年齡段的時尚消費者中，高、中、低收入階層各占1/3（見figure8）。時尚品類的紛繁多樣使得各個消費層級的需求都能夠滿足。至于為何選擇網購，50%消費者表示是價格因素，69%表示是網購的便利性，40%表示是因為產品種類的豐富性（見figure9）。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

39%的消費者表示，在消費前會橫跨多個網站進行檢索，而29%表示會在網上瀏覽一通后，再前往實體門店消費。9%表示會在網購前先前往實體店體驗一番，另外，6%表示僅網購，而17%表示僅在實體店購物（見figure10）。

43%的消費者選擇在亞馬遜、eBay等電商平臺時尚類產品，退換貨、配送服務、開價是消費者選擇平臺的重要原因。（見figure11）。22%選擇在線上時尚精品店購物。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

快時尚滿足了部分人的消費欲，但對自然環境的破壞卻是不可逆的。過快的庫存周轉率也直接導致了大量的浪費，快時尚對于勞動力的剝削也喚起了行業外人民群眾的抗議。在這股子思辨中，消費者的購物習慣再次被改寫，越來越多人表示希望購買具有可持續的服裝。

在過去的12個月的時間里，35%的消費者表示購買了支持可持續理念的服裝，18%購買了支持可持續理念的鞋類產品，8%選擇了配飾。30%表示沒有特別在意購買的是否是可持續性產品（見figure12）。

（來源：Statista）

27%的消費者表示正在積極地購買可持續產品，但仍有許多人執著消費快時尚。23%表示還將繼續購買快時尚產品，而17%承認擁有許多閑置的廉價衣服，20%表示確實注意到了產品的原產地，而19%表示標簽上標注的“可持續性”不過是商家的營銷手段（見figure13）。

（來源：Statista）

目前，英國銷售的6%的服裝屬于可持續性產品，到2026年這個比例將達到近10%（見figure14）。

（來源：Statista）

針對來自環保人士的指責，快時尚品牌相繼出臺解決辦法。H&M承諾到2030年將其碳足跡減少56%。英國時尚零售商QUIZ在2022年將在其門店、總部和分銷中心的能源使用替換成100%可再生能源。2021年，Asos與The Centre for Sustainable Fashion合作，出版了一本關于制衣指南，指導供應商解決生產過程的環境破壞、資源浪費問題。

34%的消費者仍認為可持續產品的價格過于昂貴，而17%認為周邊并無可持續性產品可供消費（見figure15）。要克服這種觀念，同時又能讓消費者實際觸及到這些產品，這需要行業主動“販賣”可持續性這項理念，向消費者點明可持續性消費者觀與人類社會可持續性發展的關聯，只能說，任重而道遠。

（來源：Statista）

英國幾大時尚零售品牌網站的流量（見figure16），說明該行業的零售環境在過去兩年中已經發生了變化。疫情使得許多英國時尚零售商將投資重心轉向線上。但隨著疫情的消退，實體消費的回歸，使得純線上時尚電商遭受不小的打擊，比如Missguided。

（來源：Statista）

2021年第四季度的流量顯示，到目前為止，英國領先的在線時尚零售商是Next，占據了7%的市場份額。Next是top20中11家同時擁有實體店業務的零售品牌之一。Next不僅了解購物者習慣的變化，而且還制定了加強線上線下聯動的營銷策略。Next還增加了一個市場部門，允許第三方（其中一些是Next競爭對手）面向Next的受眾開展業務。

Asos、boohoo和Pretty Little Thing都是英國排名前20的在線零售商，占據了相當大的市場份額。當然，他們也看到了實體零售的前景，通過接盤Topshop等遺留下的實體門店 ，建立了以體驗為主導的購物環境，為線上業務提供了輔助支撐。

英國的時尚產業之發達，還體現在豐富度和受歡迎程度上。英國top50時尚零售商中，有62%位于英國（見figure17）。英國的時尚產業得到了海外消費者的青睞，從英國top50家時尚零售商的流量分布來看，18%的訪問量來自美國，法國、德國、澳大利亞和俄羅斯的訪問量也（見figure18）。所有這些都是被英國的風格和前沿時尚所吸引，同時也被其低廉的價格和豐富的選擇。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

平臺解析：

#亞馬遜英國站點

2021年，亞馬遜英國站點銷售了共計價值236億英鎊的商品，相較于疫情前高出82%。數據顯示，2021年第四季度，按流量計算，亞馬遜已經成為英國第四大時尚零售商，而收入數據表明，亞馬遜目前是英國第二大在線時尚零售商，市場份額為4.8%，僅次于市場份額為6.6%的Asos。

男裝是推動亞馬遜搶占服裝市場的主要動力，2019年亞馬遜男裝市場份額占整體的14%，而同時，女裝僅占到4.1%。過去三年，亞馬遜的整體銷售額每年增長約20%，時尚收入也相當可觀。但亞馬遜英國站卻難以市場份額長久立足，市場觀察者稱上架亞馬遜的產品實用性大于觀賞性，缺乏如Zara、Next所能展現的品牌魅力。這使得亞馬遜與時尚二字漸行漸遠，并很撬動高利潤的市場，亦或是年輕人的喜愛。

#Asos

Asos成立于2000年，是快時尚零售布局線上渠道的先驅。主要面向的是年輕受眾。目前，Asos銷售超過850個品牌，包括其自有品牌的產品，足跡遍布190個國家或地區。2021年，Asos面臨著來自其他電商平臺的前后夾擊，全年的活躍客戶數量僅增加了30萬，達到2670萬，毛利率下降了400個基點，達到43%。盈利能力也下降，其他零售商清庫存的動作以及供應鏈矛盾所招致的運輸成本的上漲也是造成盈利能力退步的原因之一。

Asos在2021年從倒閉的Arcadia集團收購了Topshop、Topman和Miss Selfridge，而后Topshop品牌在Asos平臺上的銷售額同比增長超過200%，其中英國、德國和美國的增速最快。截至2022年初，分析師預測Asos的收入將增長10-15%。

#M&S

Marks and Spencer（M&S）疫情前的就已經錄得了不少虧損，2017年沒有增長，隨后在2018年和2019年分別大幅下降了11.5%和7.9%，是疫情扭轉了M&S的頹勢。M&S的許多門店都設有食品專區，這使得其成為少數能夠在疫情期間正常營業的時尚連鎖店之一。

M&S得以在2020年停止虧損，并在疫情期間完成了業務的重組，現已完成全渠道的布局。M&S已服裝和家居用品的線上銷售比例提高了一倍，同時關閉了60多家實體門店，并減少了門店的占地面積。

M&S還利用實體門店推出線上消費、線下提貨，線下門店還支持退貨，截至2022年1月底，這一功能已經被使用了約7萬次。一對一的在線咨詢服務在2021年被使用超過28,000次。

移動端消費也在發揮關鍵作用，現在已有300多萬人使用M&S的應用程序，移動端占所有線上訂單的一半左右。在截至2021年10月的前6個月時間里，服裝和家居用品的線上銷售漲幅60.8%，占對相應類別收入的34.4%。

#next

2018年，Next錄得收入19.6%的同比增長，在英國的Asos、boohoo以及德國Zalando圍攻下，2019年收入急轉直下，但好在Next及時調整業務，截至2021年7月的前6個月時間，線上銷售額比2019年同期增長了52%，整體銷售額增長了8.8%。

疫情前后，線上需求均超過預期，特別是童裝。線上銷售的突飛猛進也從一定程度上彌補了實體門店的虧損。疫情期間，Next的線上銷售利潤也飆升了74%，使得其全年利潤達到8億英鎊，是2016年以來的最高值。2021年4月實體門店的重新開放為其打開了創收的門戶，同時Next的線上業務并未受到實體零售的沖擊，Next在2021年依舊高調收尾。Next對其全渠道平臺進行了大量投資，不僅銷售互補性產品，還銷售競爭產品。增加了Next的吸引力和光環效應。

（來源：歐洲電商參謀長）