來(lái)源：品玩Global

作者：沈丹陽(yáng)

2018年拼多多上市的前后，一向不愛(ài)混圈子更不愿走到臺(tái)前的創(chuàng)始人黃崢，高密度地接受了五次媒體專(zhuān)訪。

在這些訪談中，黃崢多次被問(wèn)及拼多多與阿里、京東、美團(tuán)、騰訊等國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)系以及未來(lái)的博弈方向。然而無(wú)論是談及這些規(guī)模龐大的巨頭公司本身，還是聊到背后那幾位叱咤風(fēng)云的創(chuàng)始人，黃崢都顯露出些許排斥的情緒，他甚至用“代際”的概念將拼多多與其劃分開(kāi)來(lái)，將對(duì)方形容為上一代“爭(zhēng)搶地盤(pán)的帝國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)”、“我們這代人的思路不該是這樣的”。

唯有一家互聯(lián)網(wǎng)公司是黃崢頻頻主動(dòng)提及、并絲毫不介意將拼多多描述成對(duì)方創(chuàng)新模式的踐行者——

這家公司就是字節(jié)跳動(dòng)。

在黃崢與《財(cái)經(jīng)》的對(duì)話中，他拒絕拼多多被定義為阿里和騰訊掰手腕的產(chǎn)物，并以今日頭條的橫空出世為例駁回了提問(wèn)者給出的設(shè)定，同時(shí)反問(wèn)道“為什么我們不能是另外一個(gè)（頭條般的）存在”，而在后續(xù)解釋拼多多的底層邏輯時(shí)，黃崢直白地稱(chēng)“你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多”。

在彼時(shí)的黃崢看來(lái)，同樣起家于五環(huán)外的拼多多和今日頭條，無(wú)論是突圍式的成長(zhǎng)路徑，還是野蠻發(fā)展期所遭到的質(zhì)疑與非議，可能都讓他有種英雄惺惺相惜之感，說(shuō)拼多多某種程度上在摸著今日頭條過(guò)河也不為過(guò)。

當(dāng)時(shí)也黃崢并不認(rèn)為兩家公司未來(lái)的業(yè)務(wù)會(huì)有交集，他對(duì)提出“今日頭條也許會(huì)做電商”假設(shè)的人回應(yīng)道“好比當(dāng)年百度想做淘寶”。

然而來(lái)到2022年，字節(jié)跳動(dòng)不僅在國(guó)內(nèi)電商占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，更憑借TikTok不斷加速海外電商的拓展，且頻頻試水跨境獨(dú)立站業(yè)務(wù)。與之相對(duì)的，拼多多也在剛過(guò)去的9月份正式開(kāi)啟了全球化業(yè)務(wù)，推出跨界電商獨(dú)立站Temu。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)啟大航海時(shí)代后，字節(jié)跳動(dòng)和拼多多還是不可避免地踏入了同一條河流。而在這條河流里已經(jīng)站著一個(gè)它們現(xiàn)階段都需要挑戰(zhàn)的對(duì)手：SHEIN。

01多次試錯(cuò) VS 全力一擊

事實(shí)上在一切故事的初期，字節(jié)，拼多多和SHEIN的緣分就似乎已經(jīng)注定。

字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商獨(dú)立站布局，開(kāi)始于2021年末悄然上線的綜合電商平臺(tái)Fanno，主打高性價(jià)比商品，并把重心市場(chǎng)放在了歐洲，其上線初期曾被外界視為“出海版拼多多”。

這款獨(dú)立于TikTok的跨境電商產(chǎn)品，其上線初期恰好趕上了亞馬遜面向中國(guó)跨境賣(mài)家展開(kāi)的大規(guī)模封號(hào)潮，借此機(jī)會(huì)Fanno快速地與眾多中國(guó)大賣(mài)達(dá)成合作，SKU一度增長(zhǎng)至4萬(wàn)，并通過(guò)低價(jià)引流的方式進(jìn)行用戶拉新，平臺(tái)內(nèi)的最高折扣（Top Deal）可達(dá)60%。

然而即便在早期打出了一定聲量，F(xiàn)anno還是在運(yùn)營(yíng)半年后被字節(jié)跳動(dòng)跳動(dòng)內(nèi)部戰(zhàn)略性放棄。據(jù)相關(guān)報(bào)道，F(xiàn)anno項(xiàng)目組已于今年4月解散。

比Fanno生命周期更短的，是字節(jié)跳動(dòng)推出的第二個(gè)跨境電商獨(dú)立站產(chǎn)品Dmonstudio。

據(jù)悉，這個(gè)與Fanno幾乎同期上線的跨境電商獨(dú)立站產(chǎn)品，被字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部視為對(duì)標(biāo)SHEIN的S級(jí)項(xiàng)目，為了搭建該團(tuán)隊(duì)還從SHEIN挖了100多個(gè)人。但由于業(yè)務(wù)思路不夠清晰，加之新用戶留存和轉(zhuǎn)化效果差，字節(jié)跳動(dòng)的第二款跨境電商獨(dú)立站產(chǎn)品上線僅僅三個(gè)月，便再次草草收?qǐng)隽恕?/p>

歷經(jīng)了Fanno和Dmonstudio兩次快進(jìn)快出式的失利后，字節(jié)跳動(dòng)在剛過(guò)去的九月中旬，再度推出了一款名為If Yooou的跨境獨(dú)立站產(chǎn)品。

從產(chǎn)品定位和市場(chǎng)選擇來(lái)看，If Yooou沿襲了字節(jié)跳動(dòng)之前跨境電商獨(dú)立站的打法，比如同樣將歐洲作為主攻市場(chǎng)，據(jù)If Yooou官網(wǎng)顯示，該業(yè)務(wù)已開(kāi)通的國(guó)家地區(qū)包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙。此外，相比于Fanno的低價(jià)全品類(lèi)定位和Dmonstudio的中高端快時(shí)尚單品類(lèi)定位，If Yooou在前兩者失敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，排列組合般地選擇了低價(jià)快時(shí)尚單品類(lèi)的定位。

這種在多次試錯(cuò)中尋找最優(yōu)解的業(yè)務(wù)探索模式非常符合字節(jié)跳動(dòng)的一貫作風(fēng)。

而拼多多的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略則對(duì)比鮮明。

反倒是姍姍來(lái)遲、看似后知后覺(jué)地開(kāi)啟全球化業(yè)務(wù)的拼多多，它的海外業(yè)務(wù)第一站就選擇了美國(guó)，大有一種想要迅速出戰(zhàn)并一擊即中的架勢(shì)。

拼多多新推出的跨境獨(dú)立站Temu，直到上線前一個(gè)月才被媒體爆出消息，此前這家國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)并未向外透露分毫。與其國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)在淘寶和京東對(duì)峙中實(shí)現(xiàn)的突圍式崛起相似，Temu所選的美國(guó)市場(chǎng)也是跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)，這里既有主場(chǎng)作戰(zhàn)的亞馬遜，又有跨境獨(dú)立站新貴SHEIN——一個(gè)在很多層面上都讓人想起拼多多的同樣悶聲賺大錢(qián)的明星公司，一樣的低調(diào)神秘，一樣的迅速崛起，一樣的把一個(gè)早已被無(wú)數(shù)人“證明”無(wú)法做成的賽道做通了的公司。

從產(chǎn)品定位和模式來(lái)看，目前Temu也多被拿來(lái)與SHEIN做對(duì)比，外界將其解讀為“在SHEIN的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造”、“以SHEIN的模式做全品類(lèi)，將自營(yíng)換成了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”，表面上看確實(shí)是這樣，但如果將SHEIN模式與拼多多國(guó)內(nèi)的電商模式相比，也能發(fā)現(xiàn)很多相似之處。

作為最先在跨境電商獨(dú)立站打出聲響的中國(guó)出海企業(yè)，SHEIN崛起的成功原因主要有兩個(gè)，一是占據(jù)了海外社交媒體早期買(mǎi)量黃金期，為自身獨(dú)立站蓄積起可觀的用戶流量；二是它拋棄了傳統(tǒng)跨境貿(mào)易重庫(kù)存的打法，反向打通了上下游供應(yīng)鏈制造，并通過(guò)獨(dú)立站推出大量且低價(jià)的產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向迅速制造爆款，形成了“流量-數(shù)據(jù)分析-驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈-打造爆款”的閉環(huán)。

這與拼多多最初在國(guó)內(nèi)的打法有著異曲同工之處。從流量端看，拼多多抓住了下沉市場(chǎng)電商的機(jī)遇風(fēng)口，借助社交平臺(tái)微信為自身積累起超過(guò)8億的用戶體量；而從選品和運(yùn)營(yíng)來(lái)看，拼多多也是最早把單品性價(jià)比做到極致、并借助流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶需求，反向進(jìn)行C2M產(chǎn)品定制的電商平臺(tái)。

所以某種程度你可以說(shuō)Temu的內(nèi)核其實(shí)就是當(dāng)年的拼多多，它試圖在SHEIN已構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的美國(guó)市場(chǎng)，找到一條突圍之路。

02正規(guī)軍 vs 精英游擊隊(duì)

在搭建跨境電商獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)和拼多多也體現(xiàn)出各自鮮明的作戰(zhàn)風(fēng)格。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商獨(dú)立站業(yè)務(wù)最初在內(nèi)部的代號(hào)為“麥哲倫XYZ”，寓意為大航海時(shí)代的冒險(xiǎn)家，F(xiàn)anno便是由這個(gè)項(xiàng)目孵化而來(lái)，其與字節(jié)跳動(dòng)的第二款跨境獨(dú)立站產(chǎn)品Dmonstudio隸屬一個(gè)產(chǎn)品線，均向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。

康澤宇在接手抖音電商之前，曾任職國(guó)際化產(chǎn)品總監(jiān)，負(fù)責(zé)過(guò)包括Topbuzz和Helo在內(nèi)的多款海外產(chǎn)品，由他直接負(fù)責(zé)的跨境獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)成員，招募的也多是來(lái)自SHEIN、Lazada、Shopee在內(nèi)的“對(duì)口”人才，組建的是一支“正規(guī)軍”。

而且，字節(jié)的跨境獨(dú)立站業(yè)務(wù)也明顯沿襲了國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。與抖音先在平臺(tái)內(nèi)添置商城板塊，再推出獨(dú)立電商產(chǎn)品（抖音盒子）類(lèi)似，字節(jié)跳動(dòng)海外電商的發(fā)展也是先從TikTok平臺(tái)內(nèi)開(kāi)始，再向外推出一系列獨(dú)立站產(chǎn)品。

雖然字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立電商產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外尚均未成功，但這種類(lèi)似以實(shí)驗(yàn)方式，通過(guò)控制不同的變量組合，來(lái)找到一個(gè)能在歐洲市場(chǎng)上跑得通的跨境獨(dú)立站“最優(yōu)解”的做法，也是像康澤宇這樣的字節(jié)“老兵”熟練掌握的字節(jié)式試錯(cuò)法。

相比之下，拼多多的跨境獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)則顯得更加狼性和目標(biāo)導(dǎo)向。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，牽頭做跨境獨(dú)立站Temu業(yè)務(wù)的是拼多多COO顧娉娉（花名阿布），她是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時(shí)的合伙人之一，與其共同經(jīng)歷了早期多次創(chuàng)業(yè)，參與了拼多多從0到1的成長(zhǎng)。

除了顧娉娉在早期有過(guò)跨境電商相關(guān)經(jīng)歷外，Temu的核心團(tuán)隊(duì)更多是從拼多多國(guó)內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目中抽調(diào)過(guò)來(lái)的，比如多多買(mǎi)菜項(xiàng)目的一級(jí)主管冬棗（花名）和葡萄（花名）在Temu籌備初期就從多多買(mǎi)菜項(xiàng)目被派往跨境電商項(xiàng)目，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的招商，Temu的廣告投放則是由拼多多國(guó)內(nèi)主站增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人櫻木（花名）負(fù)責(zé)，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人子城（花名）也是多多買(mǎi)菜供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人。

此外，拼多多內(nèi)部還曾定向鼓勵(lì)多多買(mǎi)菜的省區(qū)負(fù)責(zé)人們報(bào)名跨境項(xiàng)目。可以看出相比團(tuán)隊(duì)成員在國(guó)際化產(chǎn)品上的經(jīng)驗(yàn)，拼多多更注重這些人才以往已被內(nèi)部驗(yàn)證過(guò)的能力與戰(zhàn)績(jī)。在這些精英干將完成了拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道攻城略地的任務(wù)后，又如同一個(gè)可以隨機(jī)抽調(diào)組合的游擊隊(duì)，奔赴拼多多的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。

兩者截然不同的思路也帶來(lái)不同問(wèn)題。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)過(guò)往產(chǎn)品打造路徑和方式的依賴(lài)，帶來(lái)的也是過(guò)往已經(jīng)越發(fā)明顯的問(wèn)題，在越來(lái)越龐大繁雜的組織架構(gòu)中，相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)很可能分散在多個(gè)部門(mén)中，據(jù)悉海外本土電商、跨境電商、跨境獨(dú)立站就隸屬于不同的產(chǎn)品條線，這對(duì)于起步的新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)在資源協(xié)調(diào)的權(quán)限和效率上造成了一定阻礙。

而像拼多多這樣憑業(yè)績(jī)論英雄、并在開(kāi)始新征程時(shí)把麾下大將匯聚一堂的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)模式，雖然集結(jié)了內(nèi)部最有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)的人才，但可能反倒忽略了新業(yè)務(wù)自身的特色和需求，在國(guó)際化這條路上由國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)高管帶隊(duì)而敗北的故事，其實(shí)也屢見(jiàn)不鮮。

03“敢為天下后” VS 消失了的“大力出奇跡”

這兩種各具特色的打法，實(shí)則也是創(chuàng)始人黃崢和張一鳴個(gè)人風(fēng)格的延續(xù)。

作為后來(lái)者居上的成功案例，拼多多創(chuàng)始人黃崢給外界留下的深刻印象之一是：敢為天下后。這種模式曾被行業(yè)人士解讀為“驗(yàn)證別人跑通的，直接砸錢(qián)進(jìn)去，還是有機(jī)會(huì)的”，換言之，相比于挖掘并搶占藍(lán)海市場(chǎng)的拓荒者，黃崢?biāo)坪醺朴诙聪ぜt海市場(chǎng)中的盲點(diǎn)機(jī)遇，并快速出擊獲取勝利。

以跨境電商業(yè)務(wù)為例，拼多多推出的Temu并非黃崢首次涉足海外市場(chǎng)。無(wú)論是黃崢早期創(chuàng)辦的婚紗快時(shí)尚獨(dú)立站樂(lè)貝和墨燦，還是游戲出海公司友塔，其實(shí)都算是垂直賽道的早期入局者，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也曾在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效盈利，其中婚紗出海品牌樂(lè)貝做到了國(guó)內(nèi)垂直類(lèi)目第一名，快時(shí)尚海外獨(dú)立站墨燦做到過(guò)800萬(wàn)元的日成交額，而友塔的單款游戲營(yíng)收一度超過(guò)11億美元。

但對(duì)于極度注重結(jié)果和投入產(chǎn)出比的黃崢來(lái)說(shuō)，2010年前后的跨境電商環(huán)境尚不成熟，他忍受不了早期入局者要付出的高昂沉沒(méi)成本，這些“敢為天下先”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大多沒(méi)能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

反而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中，黃崢看到了被淘寶和京東所忽視的下沉市場(chǎng)機(jī)遇，短短幾年時(shí)間打造出了一家市值幾百億美元的頭部上市電商平臺(tái)拼多多。

直到2019年拼多多四周年黃崢在公司內(nèi)部講話時(shí)，他仍表示未來(lái)一年不會(huì)做出海業(yè)務(wù)，原因是“為時(shí)尚早”——哪怕當(dāng)時(shí)中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜的跨境生意正做得風(fēng)生水起，lazada和Shopee在東南亞同樣打得火熱，TikTok也已有風(fēng)靡全球之勢(shì)并開(kāi)始探索商業(yè)化。

而直到今年跨境電商進(jìn)入了所謂“下半場(chǎng)”的階段，拼多多才決定用Temu重回這個(gè)賽道，并單刀直入地選擇了亞馬遜和SHEIN的主場(chǎng)美國(guó)。這不免讓人又想到拼多多在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的入局時(shí)機(jī)選擇。

而字節(jié)屢次試水歐洲市場(chǎng)的行為也讓人想起張一鳴提到的大力出奇跡的理念。

不似侵略性十足、敢為天下后的黃崢，張一鳴早期是個(gè)喜歡定義新的產(chǎn)品路線的創(chuàng)始人，由他一手創(chuàng)辦的今日頭條、抖音和TikTok，分別引領(lǐng)了資訊和短視頻兩個(gè)內(nèi)容時(shí)代的產(chǎn)品風(fēng)向。

而且，這些新的產(chǎn)品總是一上來(lái)就奔著最大的市場(chǎng)和人群而去，因此人們也愛(ài)用張一鳴提到的大力出奇跡來(lái)形容字節(jié)拓展市場(chǎng)的策略。

然而，今天在海外電商這件事上，字節(jié)雖然也體現(xiàn)出借TikTok的流量?jī)?yōu)勢(shì)和字節(jié)的算法能力，以及對(duì)口的人才儲(chǔ)備和成熟的產(chǎn)品制造流程快速?zèng)_擊一個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)格，但目標(biāo)一直是東南亞和歐洲這樣的地方，唯獨(dú)繞開(kāi)了其海外業(yè)務(wù)最具優(yōu)勢(shì)、也是TikTok最開(kāi)始起家的美國(guó)市場(chǎng)。而躲著皇冠上的明珠走的“大力”還出的了“奇跡”么，這是個(gè)令人好奇的問(wèn)題。眼看著拼多多和SHEIN在美國(guó)即將開(kāi)始一場(chǎng)直接的競(jìng)爭(zhēng)，張一鳴又會(huì)怎么想。

事實(shí)上，今年以來(lái)字節(jié)和拼多多的頻繁動(dòng)作是過(guò)去幾年從未有過(guò)的，某種程度上2022年甚至可以稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠做海外電商的元年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛開(kāi)始有競(jìng)爭(zhēng)意味的兩家公司，也很可能要在海外市場(chǎng)短兵相接。不過(guò)在那之前，現(xiàn)在的拼多多和字節(jié)更像是兩個(gè)不同的物種。而這兩個(gè)不同物種有一個(gè)共同的目標(biāo)：戰(zhàn)勝SHEIN。

現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)主攻的歐洲、拼多多首戰(zhàn)選擇的美國(guó)，正是SHEIN最重要的兩個(gè)海外市場(chǎng)。在SHEIN于2021年取得的200億美元銷(xiāo)售額中，美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)各自占比約25%，而從用戶技術(shù)、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等方面，歐洲和美國(guó)更是占據(jù)了SHEIN跨境電商業(yè)務(wù)的大半壁江山。

而除了在模式上處處可見(jiàn)的相似外，拼多多和字節(jié)給SHEIN帶來(lái)的壓力與亞馬遜這樣的海外對(duì)手又完全不同：SHEIN的成功很大程度上得益于它用互聯(lián)網(wǎng)的方式把中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，而這些被改造過(guò)的供應(yīng)鏈今天同樣擺在了拼多多和字節(jié)的面前。

當(dāng)字節(jié)變回那個(gè)“要干就干最大市場(chǎng)”的字節(jié)后，我們可能會(huì)看到一個(gè)非常有趣的場(chǎng)景：三家中國(guó)公司同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)主流人群展開(kāi)爭(zhēng)奪。這畫(huà)面還是挺讓人期待的。

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