11月4日，京東旗下的B2B出海平臺(tái)joybuy發(fā)布官方公告稱，為了給廣大客戶提供更好、更全面的購(gòu)物體驗(yàn)，joybuy.com將進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)升級(jí)，暫時(shí)停用網(wǎng)站上的交易。

作為京東出海希望的承載平臺(tái)，joybuy.com的暫停運(yùn)營(yíng)也意味著京東的出海之路再次受挫。

01、起跑不晚，但敗于混亂

作為國(guó)際化的主要戰(zhàn)場(chǎng)，跨境電商一直是各電商巨頭角力的地方。

1999年，阿里巴巴推出首個(gè)B2B網(wǎng)站——Alibaba.com，如果以這作為中國(guó)跨境電商的起點(diǎn)，在此后的若干年時(shí)間，關(guān)于行業(yè)拐點(diǎn)的諸多草蛇灰線，預(yù)示著跨境電商的周期巨輪正在悄悄起航和混戰(zhàn)的開(kāi)始。

2010年前后，出海開(kāi)始成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個(gè)熱詞，諸多商業(yè)巨頭都在覬覦這塊“大蛋糕”，紛紛將觸角伸向國(guó)外，出海賽道一時(shí)暗流涌動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)僅次于阿里巴巴的電商巨頭，京東自然也不想落后。

回溯京東關(guān)于國(guó)際化的起點(diǎn)，時(shí)間可定位到2011年4月21日，在京東商城舉辦年度采購(gòu)簽約大會(huì)上，劉強(qiáng)東透露，京東商城要開(kāi)始海外訂購(gòu)業(yè)務(wù)，把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品賣到國(guó)外去，為國(guó)內(nèi)商品拓展海外業(yè)務(wù)提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。劉強(qiáng)東表示，全球任何一個(gè)地方，只要DHL或者UPS能夠到達(dá)的都可以選購(gòu)京東商品。

2012年，英文站點(diǎn)上線，面向36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，商品數(shù)量達(dá)到40多萬(wàn)種。京東商城副總裁石濤在英文站點(diǎn)上線時(shí)稱，要在三年內(nèi)將京東海外業(yè)務(wù)收入做到1億美元。同時(shí)還將建立海外業(yè)務(wù)部門和物流中心，海外業(yè)務(wù)與物流，作為京東國(guó)際化的兩個(gè)關(guān)鍵詞，此后一直延續(xù)下來(lái)。

然而，此時(shí)的京東正在國(guó)內(nèi)與蘇寧展開(kāi)一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面，關(guān)于海外業(yè)務(wù)在外界看起來(lái)更像是京東的象征舉措，戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義。

2014年，在美國(guó)納斯達(dá)克上市之際，出海業(yè)務(wù)正式成為了京東的重要戰(zhàn)略之一。與前期的初級(jí)打法不同，京東花重金邀請(qǐng)華為大將徐昕泉加盟。翻開(kāi)徐昕泉履歷，加入京東之前在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)擔(dān)任CMO和CSO的職位，是華為國(guó)際化過(guò)程當(dāng)中最重要的人物之一，為華為立下了赫赫戰(zhàn)功。作為京東有史以來(lái)引入的最資深的高管之一，徐昕泉身上寄托著劉強(qiáng)東的巨大期待。

結(jié)合其對(duì)俄羅斯的熟悉程度，也基于以往俄羅斯資源，徐昕泉經(jīng)過(guò)一年多的醞釀后，于2015年6月京東上線了全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站。同期，已經(jīng)上線五年的速賣通，已經(jīng)將俄羅斯作為了主場(chǎng)之一，在俄跨境市場(chǎng)中占有35%以上的市場(chǎng)份額。

然而，傾注了京東與徐昕泉大量心血的第一炮并沒(méi)打響，半年后，京東決定暫停俄羅斯站點(diǎn)營(yíng)業(yè)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一時(shí)也紛紛散去，戰(zhàn)事只能草草收?qǐng)觥Ｓ邢⒈硎荆瑫和５闹饕蚴情_(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)成本過(guò)高、見(jiàn)效慢。

徐昕泉的離場(chǎng)，也讓京東的國(guó)際業(yè)務(wù)陷入擱淺，國(guó)際業(yè)務(wù)線上的某區(qū)域負(fù)責(zé)人更是直接坦言，“徐與核心人員的離開(kāi)，直接掏空了國(guó)際業(yè)務(wù)的核心力量，京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)再次回到原點(diǎn)”。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，此時(shí)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了2016年3月上線的京東印尼站（JD.ID）。表面上看，東南亞對(duì)于國(guó)內(nèi)巨頭是個(gè)更為理想的市場(chǎng)，彼時(shí)的東南亞市場(chǎng)勢(shì)頭正盛，阿里巴巴收購(gòu)的Lazada與擁有騰訊背景的Shopee激戰(zhàn)正酣，兩者占據(jù)了東南亞電商市場(chǎng)的主要份額也讓國(guó)內(nèi)巨頭對(duì)東南亞市場(chǎng)充滿信心，劉強(qiáng)東就曾表示，在新興市場(chǎng)如東南亞等電商發(fā)展比較初級(jí)的市場(chǎng)，可以考慮復(fù)制京東模式。

同年8月，此前擔(dān)任京東商城首任首席運(yùn)營(yíng)官、執(zhí)行官的沈皓瑜擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)公司海外市場(chǎng)拓展。然而，沈皓瑜擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁只是過(guò)度。2017年4月，京東集團(tuán)宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部，鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)京東國(guó)際事務(wù)，包括國(guó)際業(yè)務(wù)規(guī)劃及實(shí)質(zhì)性拓展，海外市場(chǎng)的投資并購(gòu)以及國(guó)際品牌的引進(jìn)等，加速推進(jìn)和發(fā)展京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的全球化，直接向京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東匯報(bào)。

半年后，京東又繼續(xù)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，2018年1月11日，京東架構(gòu)調(diào)整，閆小兵出任3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁，同時(shí)兼任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，直接管理家電事業(yè)部、3C、文旅事業(yè)部、全球售業(yè)務(wù)部。

2018年明州事件，整個(gè)京東集團(tuán)進(jìn)入了靜默期，國(guó)際業(yè)務(wù)更是再次陷入停滯。2019年2月，京東集團(tuán)內(nèi)部召開(kāi)了反思會(huì)，參會(huì)人員是劉強(qiáng)東及各個(gè)部門的主要負(fù)責(zé)人，會(huì)議上重點(diǎn)討論了國(guó)際業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有討論出可解決困局的有效辦法。

2020年9月，閆小兵正式替代了此前已被邊緣化的鄭孝明，專注負(fù)責(zé)京東國(guó)際業(yè)務(wù)。在京東履歷豐厚的閆小兵也并未贏得多少的時(shí)間，2021年12月，京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan（陳冠翰）代理執(zhí)掌國(guó)際業(yè)務(wù)。

或內(nèi)部調(diào)遣，或空降職業(yè)經(jīng)理人，或履歷豐富，或深受信任，各位“封疆大吏”卻始終無(wú)法承擔(dān)起劉強(qiáng)東“在海外再造一個(gè)京東”的厚望。

國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頻繁變動(dòng)，讓京東的國(guó)際業(yè)務(wù)始終難以良好的持續(xù)下去，有業(yè)內(nèi)人士表示，每一次負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，都意味著團(tuán)隊(duì)人馬的再重組，團(tuán)隊(duì)的再建設(shè)，重復(fù)的人員切換浪費(fèi)了大量的時(shí)間與人力成本，而頻繁的戰(zhàn)略變動(dòng)給國(guó)際業(yè)務(wù)造成了極大的損耗。

從最初的雄心勃勃到最后的修修補(bǔ)補(bǔ)，京東失去了大量時(shí)間。

02、京東出海或面臨新一輪調(diào)整

流水的高管，變動(dòng)的戰(zhàn)略，落地到實(shí)處，也隨處可見(jiàn)其混亂與粗糙。

有京東國(guó)內(nèi)賣家告訴雨果跨境，在早期的時(shí)候，自己也想去京東國(guó)際站點(diǎn)注冊(cè)店鋪占個(gè)坑位，但在后臺(tái)上，能經(jīng)常見(jiàn)到一些不必要的bug，而客服給出的解決方案是出問(wèn)題的先放一邊，自己的信心很快就消耗殆盡，“雖然國(guó)內(nèi)與國(guó)外的建設(shè)方案會(huì)有差別，但已經(jīng)成熟的國(guó)內(nèi)平臺(tái)和生澀的海外站點(diǎn)平臺(tái)如此割裂，還是讓人很難再有信心。”

從最早的俄羅斯站到此次關(guān)停的joybuy.com，京東的平臺(tái)也從未真正走入賣家視線，也撲的悄無(wú)聲息。

上述賣家向雨果跨境表示，京東在亞馬遜、阿里系速賣通和Lazada、eBay面前，一直沒(méi)有能掰手腕的實(shí)力，甚至有著巨大的差距。而在近兩年，除了無(wú)法與亞馬遜、阿里巴巴等老牌巨頭正面交鋒，在風(fēng)頭上也被TikTok、TEMU等后起之秀搶走。在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期盤(pán)踞老二地位的京東，只能在跨境電商圈看別人逐漸遠(yuǎn)去的背影。

以joybuy.com為例，且不論客戶與GMV數(shù)量，轉(zhuǎn)型后的joybuy流量慘淡，在過(guò)去的三個(gè)月里，joybuy.com 的流量徘徊在19萬(wàn)左右，在宣布關(guān)停的10月，下跌到14.7萬(wàn)，而全球排名從 207539 下降到255473。

數(shù)據(jù)來(lái)源：similarweb.com

作為參考，阿里巴巴國(guó)際站（alibaba.com）過(guò)去三月總訪問(wèn)量基本在1億左右。

在出海的歷程中，京東不只一次想把國(guó)內(nèi)的模式復(fù)制到國(guó)外，但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，復(fù)制京東模式就意味著需要長(zhǎng)期的、大量的物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，而矛盾的是，需要長(zhǎng)期投入的業(yè)務(wù)上，卻希望能短期內(nèi)見(jiàn)到盈利的效果。成本過(guò)高、見(jiàn)效慢也是京東在出海中常見(jiàn)的失敗原因。

在各巨頭出海的同時(shí)，往往都伴隨著大量投資與收購(gòu)。

在京東正式進(jìn)入跨境電商時(shí)期，阿里巴巴與騰訊也在國(guó)外掀起一股“買買買”熱潮：騰訊五年內(nèi)兩次投資印度頭部電商，成為東南亞最大電商Shopee母公司的第一大機(jī)構(gòu)股東，并入股了多家海外頭部電商及物流平臺(tái)；而阿里巴巴幾乎每年都有投資動(dòng)作，不僅投平臺(tái)，也布局金融、物流、服務(wù)商等領(lǐng)域。

京東也在大舉買入，5000萬(wàn)美元投資美國(guó)電商平臺(tái)Wish，此后陸續(xù)了投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，收購(gòu)奢侈品電商Farfetch，與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。

京東還先后與谷歌、沃爾瑪?shù)群献鳎瑏?lái)拓展海外業(yè)務(wù)。2018年6月18日，谷歌以 5.5 億美元入股京東，獲得京東 0.93% 股權(quán)，雙方宣布在包括東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)合作開(kāi)發(fā)零售解決方案，結(jié)合京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的能力與谷歌的技術(shù)，探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。同期，京東也與沃爾瑪合作，以幫助其擴(kuò)大在中國(guó)、美國(guó)和東南亞的業(yè)務(wù)。今年年初，京東集團(tuán)宣布與獨(dú)立站巨頭Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃通過(guò)Shopify建立面向全球市場(chǎng)的DTC獨(dú)立站，打造“京東一站式選品平臺(tái)”，為Shopify全球商戶開(kāi)放基于京東供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的商品池。

然而，之后市場(chǎng)上沒(méi)有再聽(tīng)到京東與谷歌合作的新進(jìn)展。不只是谷歌，其他的合作對(duì)象也基本沒(méi)有消息。Tiki和JD Central雖然在本土小有成績(jī)，但它們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)份額都落后于Shopee和Lazada。

此外，京東也選擇了一條不同的道路，選擇在各個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，由平臺(tái)變身為賣家。據(jù)悉，目前京東在沃爾瑪（美國(guó)市場(chǎng)）、Shopee（東南亞市場(chǎng)）、eBay（歐洲市場(chǎng)）、Google Shopping（美國(guó)市場(chǎng)）、韓國(guó)GTCK、俄羅斯OZON、越南TiKi，以及合資公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國(guó)（JD CENTRAL）等海外電商平臺(tái)上都有開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪。然而，自建平臺(tái)與“委身”當(dāng)賣家的成長(zhǎng)空間根本不可同日而語(yǔ)。

而向B2B的轉(zhuǎn)型，雖然看起來(lái)美好，但其中的難度也著實(shí)不小。有電商觀察人士表示，雖然B2B在體量或者前景上看好，但由于一些“天然問(wèn)題”，導(dǎo)致B2B一直無(wú)法做大做強(qiáng)，阿里巴巴國(guó)際站蟄伏多年，仍未有重大突破。

就在joybuy宣布關(guān)停半個(gè)月后，京東集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)2022年第三季度營(yíng)收為2435億元，同比增長(zhǎng)11%，同比增速高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比3.5%的增速，連續(xù)兩個(gè)季度扭虧為盈。然而，根據(jù)京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的說(shuō)法，這份財(cái)報(bào)的背后是通過(guò)提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效來(lái)獲得的，也側(cè)面說(shuō)明了主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)的增長(zhǎng)乏力。

就在日前，有消息傳出，京東國(guó)際業(yè)務(wù)要大調(diào)整，調(diào)整方案目前正在推進(jìn)之中。受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù)，歐洲業(yè)務(wù)大概率會(huì)被撤銷，東南亞業(yè)務(wù)也會(huì)收縮。盡管京東對(duì)此宣稱并不屬實(shí)，但早在今年六月份就有前京東員工在社交軟件上表示“周圍的人慢慢變少”。而在11月初，有員工表示“京東國(guó)際事業(yè)部要無(wú)了”。

也是此前的電話會(huì)議上，徐雷表示“也對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運(yùn)營(yíng)效率。”至于做了哪些調(diào)整，外界無(wú)從得知。

兩年前，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信上喊話，再次談及京東成為國(guó)際化公司的夢(mèng)想，“要把國(guó)際業(yè)務(wù)作為未來(lái)3~5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。”

兩年過(guò)去了，東哥的雄心與耐心還剩多少？（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：凌壹伍）

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