11月4日，京東旗下的B2B出海平臺joybuy發(fā)布官方公告稱，為了給廣大客戶提供更好、更全面的購物體驗，joybuy.com將進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)升級，暫時停用網(wǎng)站上的交易。

作為京東出海希望的承載平臺，joybuy.com的暫停運營也意味著京東的出海之路再次受挫。

01、起跑不晚，但敗于混亂

作為國際化的主要戰(zhàn)場，跨境電商一直是各電商巨頭角力的地方。

1999年，阿里巴巴推出首個B2B網(wǎng)站——Alibaba.com，如果以這作為中國跨境電商的起點，在此后的若干年時間，關(guān)于行業(yè)拐點的諸多草蛇灰線，預(yù)示著跨境電商的周期巨輪正在悄悄起航和混戰(zhàn)的開始。

2010年前后，出海開始成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個熱詞，諸多商業(yè)巨頭都在覬覦這塊“大蛋糕”，紛紛將觸角伸向國外，出海賽道一時暗流涌動。作為國內(nèi)僅次于阿里巴巴的電商巨頭，京東自然也不想落后。

回溯京東關(guān)于國際化的起點，時間可定位到2011年4月21日，在京東商城舉辦年度采購簽約大會上，劉強東透露，京東商城要開始海外訂購業(yè)務(wù)，把國內(nèi)產(chǎn)品賣到國外去，為國內(nèi)商品拓展海外業(yè)務(wù)提供互聯(lián)網(wǎng)平臺。劉強東表示，全球任何一個地方，只要DHL或者UPS能夠到達(dá)的都可以選購京東商品。

2012年，英文站點上線，面向36個國家和地區(qū)，商品數(shù)量達(dá)到40多萬種。京東商城副總裁石濤在英文站點上線時稱，要在三年內(nèi)將京東海外業(yè)務(wù)收入做到1億美元。同時還將建立海外業(yè)務(wù)部門和物流中心，海外業(yè)務(wù)與物流，作為京東國際化的兩個關(guān)鍵詞，此后一直延續(xù)下來。

然而，此時的京東正在國內(nèi)與蘇寧展開一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，另一方面，關(guān)于海外業(yè)務(wù)在外界看起來更像是京東的象征舉措，戰(zhàn)略意義大于實際意義。

2014年，在美國納斯達(dá)克上市之際，出海業(yè)務(wù)正式成為了京東的重要戰(zhàn)略之一。與前期的初級打法不同，京東花重金邀請華為大將徐昕泉加盟。翻開徐昕泉履歷，加入京東之前在華為消費者業(yè)務(wù)集團(tuán)擔(dān)任CMO和CSO的職位，是華為國際化過程當(dāng)中最重要的人物之一，為華為立下了赫赫戰(zhàn)功。作為京東有史以來引入的最資深的高管之一，徐昕泉身上寄托著劉強東的巨大期待。

結(jié)合其對俄羅斯的熟悉程度，也基于以往俄羅斯資源，徐昕泉經(jīng)過一年多的醞釀后，于2015年6月京東上線了全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站。同期，已經(jīng)上線五年的速賣通，已經(jīng)將俄羅斯作為了主場之一，在俄跨境市場中占有35%以上的市場份額。

然而，傾注了京東與徐昕泉大量心血的第一炮并沒打響，半年后，京東決定暫停俄羅斯站點營業(yè)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊一時也紛紛散去，戰(zhàn)事只能草草收場。有消息表示，暫停的主要原因是開拓俄羅斯市場成本過高、見效慢。

徐昕泉的離場，也讓京東的國際業(yè)務(wù)陷入擱淺，國際業(yè)務(wù)線上的某區(qū)域負(fù)責(zé)人更是直接坦言，“徐與核心人員的離開，直接掏空了國際業(yè)務(wù)的核心力量，京東的國際化業(yè)務(wù)再次回到原點”。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，此時的業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到了2016年3月上線的京東印尼站（JD.ID）。表面上看，東南亞對于國內(nèi)巨頭是個更為理想的市場，彼時的東南亞市場勢頭正盛，阿里巴巴收購的Lazada與擁有騰訊背景的Shopee激戰(zhàn)正酣，兩者占據(jù)了東南亞電商市場的主要份額也讓國內(nèi)巨頭對東南亞市場充滿信心，劉強東就曾表示，在新興市場如東南亞等電商發(fā)展比較初級的市場，可以考慮復(fù)制京東模式。

同年8月，此前擔(dān)任京東商城首任首席運營官、執(zhí)行官的沈皓瑜擔(dān)任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)公司海外市場拓展。然而，沈皓瑜擔(dān)任國際業(yè)務(wù)總裁只是過度。2017年4月，京東集團(tuán)宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部，鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)京東國際事務(wù)，包括國際業(yè)務(wù)規(guī)劃及實質(zhì)性拓展，海外市場的投資并購以及國際品牌的引進(jìn)等，加速推進(jìn)和發(fā)展京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的全球化，直接向京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東匯報。

半年后，京東又繼續(xù)對國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，2018年1月11日，京東架構(gòu)調(diào)整，閆小兵出任3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁，同時兼任京東集團(tuán)高級副總裁，直接管理家電事業(yè)部、3C、文旅事業(yè)部、全球售業(yè)務(wù)部。

2018年明州事件，整個京東集團(tuán)進(jìn)入了靜默期，國際業(yè)務(wù)更是再次陷入停滯。2019年2月，京東集團(tuán)內(nèi)部召開了反思會，參會人員是劉強東及各個部門的主要負(fù)責(zé)人，會議上重點討論了國際業(yè)務(wù)，但并沒有討論出可解決困局的有效辦法。

2020年9月，閆小兵正式替代了此前已被邊緣化的鄭孝明，專注負(fù)責(zé)京東國際業(yè)務(wù)。在京東履歷豐厚的閆小兵也并未贏得多少的時間，2021年12月，京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan（陳冠翰）代理執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)。

或內(nèi)部調(diào)遣，或空降職業(yè)經(jīng)理人，或履歷豐富，或深受信任，各位“封疆大吏”卻始終無法承擔(dān)起劉強東“在海外再造一個京東”的厚望。

國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頻繁變動，讓京東的國際業(yè)務(wù)始終難以良好的持續(xù)下去，有業(yè)內(nèi)人士表示，每一次負(fù)責(zé)人的變動，都意味著團(tuán)隊人馬的再重組，團(tuán)隊的再建設(shè)，重復(fù)的人員切換浪費了大量的時間與人力成本，而頻繁的戰(zhàn)略變動給國際業(yè)務(wù)造成了極大的損耗。

從最初的雄心勃勃到最后的修修補補，京東失去了大量時間。

02、京東出海或面臨新一輪調(diào)整

流水的高管，變動的戰(zhàn)略，落地到實處，也隨處可見其混亂與粗糙。

有京東國內(nèi)賣家告訴雨果跨境，在早期的時候，自己也想去京東國際站點注冊店鋪占個坑位，但在后臺上，能經(jīng)常見到一些不必要的bug，而客服給出的解決方案是出問題的先放一邊，自己的信心很快就消耗殆盡，“雖然國內(nèi)與國外的建設(shè)方案會有差別，但已經(jīng)成熟的國內(nèi)平臺和生澀的海外站點平臺如此割裂，還是讓人很難再有信心。”

從最早的俄羅斯站到此次關(guān)停的joybuy.com，京東的平臺也從未真正走入賣家視線，也撲的悄無聲息。

上述賣家向雨果跨境表示，京東在亞馬遜、阿里系速賣通和Lazada、eBay面前，一直沒有能掰手腕的實力，甚至有著巨大的差距。而在近兩年，除了無法與亞馬遜、阿里巴巴等老牌巨頭正面交鋒，在風(fēng)頭上也被TikTok、TEMU等后起之秀搶走。在國內(nèi)長期盤踞老二地位的京東，只能在跨境電商圈看別人逐漸遠(yuǎn)去的背影。

以joybuy.com為例，且不論客戶與GMV數(shù)量，轉(zhuǎn)型后的joybuy流量慘淡，在過去的三個月里，joybuy.com 的流量徘徊在19萬左右，在宣布關(guān)停的10月，下跌到14.7萬，而全球排名從 207539 下降到255473。

數(shù)據(jù)來源：similarweb.com

作為參考，阿里巴巴國際站（alibaba.com）過去三月總訪問量基本在1億左右。

在出海的歷程中，京東不只一次想把國內(nèi)的模式復(fù)制到國外，但對于京東來說，復(fù)制京東模式就意味著需要長期的、大量的物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，而矛盾的是，需要長期投入的業(yè)務(wù)上，卻希望能短期內(nèi)見到盈利的效果。成本過高、見效慢也是京東在出海中常見的失敗原因。

在各巨頭出海的同時，往往都伴隨著大量投資與收購。

在京東正式進(jìn)入跨境電商時期，阿里巴巴與騰訊也在國外掀起一股“買買買”熱潮：騰訊五年內(nèi)兩次投資印度頭部電商，成為東南亞最大電商Shopee母公司的第一大機構(gòu)股東，并入股了多家海外頭部電商及物流平臺；而阿里巴巴幾乎每年都有投資動作，不僅投平臺，也布局金融、物流、服務(wù)商等領(lǐng)域。

京東也在大舉買入，5000萬美元投資美國電商平臺Wish，此后陸續(xù)了投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。

京東還先后與谷歌、沃爾瑪?shù)群献鳎瑏硗卣购Ｍ鈽I(yè)務(wù)。2018年6月18日，谷歌以 5.5 億美元入股京東，獲得京東 0.93% 股權(quán)，雙方宣布在包括東南亞、美國和歐洲在內(nèi)的全球多個地區(qū)合作開發(fā)零售解決方案，結(jié)合京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的能力與谷歌的技術(shù)，探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。同期，京東也與沃爾瑪合作，以幫助其擴大在中國、美國和東南亞的業(yè)務(wù)。今年年初，京東集團(tuán)宣布與獨立站巨頭Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃通過Shopify建立面向全球市場的DTC獨立站，打造“京東一站式選品平臺”，為Shopify全球商戶開放基于京東供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的商品池。

然而，之后市場上沒有再聽到京東與谷歌合作的新進(jìn)展。不只是谷歌，其他的合作對象也基本沒有消息。Tiki和JD Central雖然在本土小有成績，但它們在各自的市場份額都落后于Shopee和Lazada。

此外，京東也選擇了一條不同的道路，選擇在各個平臺開店，由平臺變身為賣家。據(jù)悉，目前京東在沃爾瑪（美國市場）、Shopee（東南亞市場）、eBay（歐洲市場）、Google Shopping（美國市場）、韓國GTCK、俄羅斯OZON、越南TiKi，以及合資公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JD CENTRAL）等海外電商平臺上都有開設(shè)自營店鋪。然而，自建平臺與“委身”當(dāng)賣家的成長空間根本不可同日而語。

而向B2B的轉(zhuǎn)型，雖然看起來美好，但其中的難度也著實不小。有電商觀察人士表示，雖然B2B在體量或者前景上看好，但由于一些“天然問題”，導(dǎo)致B2B一直無法做大做強，阿里巴巴國際站蟄伏多年，仍未有重大突破。

就在joybuy宣布關(guān)停半個月后，京東集團(tuán)發(fā)布財報。財報顯示，京東集團(tuán)2022年第三季度營收為2435億元，同比增長11%，同比增速高于同期社會消費品零售總額同比3.5%的增速，連續(xù)兩個季度扭虧為盈。然而，根據(jù)京東CEO徐雷在財報電話會議上的說法，這份財報的背后是通過提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效來獲得的，也側(cè)面說明了主營業(yè)務(wù)和主要利潤的增長乏力。

就在日前，有消息傳出，京東國際業(yè)務(wù)要大調(diào)整，調(diào)整方案目前正在推進(jìn)之中。受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù)，歐洲業(yè)務(wù)大概率會被撤銷，東南亞業(yè)務(wù)也會收縮。盡管京東對此宣稱并不屬實，但早在今年六月份就有前京東員工在社交軟件上表示“周圍的人慢慢變少”。而在11月初，有員工表示“京東國際事業(yè)部要無了”。

也是此前的電話會議上，徐雷表示“也對國際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運營效率。”至于做了哪些調(diào)整，外界無從得知。

兩年前，劉強東曾在內(nèi)部信上喊話，再次談及京東成為國際化公司的夢想，“要把國際業(yè)務(wù)作為未來3~5年的戰(zhàn)略重點。”

兩年過去了，東哥的雄心與耐心還剩多少？（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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