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京東出海,還在等下一站

京東國(guó)際將裁撤東南亞業(yè)務(wù)線,印尼泰國(guó)站明年Q1可能關(guān)閉

11月4日,京東旗下的B2B出海平臺(tái)joybuy發(fā)布官方公告稱,為了給廣大客戶提供更好、更全面的購(gòu)物體驗(yàn),joybuy.com將進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)升級(jí),暫時(shí)停用網(wǎng)站上的交易。

作為京東出海希望的承載平臺(tái),joybuy.com的暫停運(yùn)營(yíng)也意味著京東的出海之路再次受挫。

01、起跑不晚,但敗于混亂

作為國(guó)際化的主要戰(zhàn)場(chǎng),跨境電商一直是各電商巨頭角力的地方。

1999年,阿里巴巴推出首個(gè)B2B網(wǎng)站——Alibaba.com,如果以這作為中國(guó)跨境電商的起點(diǎn),在此后的若干年時(shí)間,關(guān)于行業(yè)拐點(diǎn)的諸多草蛇灰線,預(yù)示著跨境電商的周期巨輪正在悄悄起航和混戰(zhàn)的開(kāi)始。

2010年前后,出海開(kāi)始成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個(gè)熱詞,諸多商業(yè)巨頭都在覬覦這塊“大蛋糕”,紛紛將觸角伸向國(guó)外,出海賽道一時(shí)暗流涌動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)僅次于阿里巴巴的電商巨頭,京東自然也不想落后。

回溯京東關(guān)于國(guó)際化的起點(diǎn),時(shí)間可定位到2011年4月21日,在京東商城舉辦年度采購(gòu)簽約大會(huì)上,劉強(qiáng)東透露,京東商城要開(kāi)始海外訂購(gòu)業(yè)務(wù),把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品賣到國(guó)外去,為國(guó)內(nèi)商品拓展海外業(yè)務(wù)提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。劉強(qiáng)東表示,全球任何一個(gè)地方,只要DHL或者UPS能夠到達(dá)的都可以選購(gòu)京東商品。

2012年,英文站點(diǎn)上線,面向36個(gè)國(guó)家和地區(qū),商品數(shù)量達(dá)到40多萬(wàn)種。京東商城副總裁石濤在英文站點(diǎn)上線時(shí)稱,要在三年內(nèi)將京東海外業(yè)務(wù)收入做到1億美元。同時(shí)還將建立海外業(yè)務(wù)部門和物流中心,海外業(yè)務(wù)與物流,作為京東國(guó)際化的兩個(gè)關(guān)鍵詞,此后一直延續(xù)下來(lái)。

然而,此時(shí)的京東正在國(guó)內(nèi)與蘇寧展開(kāi)一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn),另一方面,關(guān)于海外業(yè)務(wù)在外界看起來(lái)更像是京東的象征舉措,戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義。

2014年,在美國(guó)納斯達(dá)克上市之際,出海業(yè)務(wù)正式成為了京東的重要戰(zhàn)略之一。與前期的初級(jí)打法不同,京東花重金邀請(qǐng)華為大將徐昕泉加盟。翻開(kāi)徐昕泉履歷,加入京東之前在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)擔(dān)任CMO和CSO的職位,是華為國(guó)際化過(guò)程當(dāng)中最重要的人物之一,為華為立下了赫赫戰(zhàn)功。作為京東有史以來(lái)引入的最資深的高管之一,徐昕泉身上寄托著劉強(qiáng)東的巨大期待。

結(jié)合其對(duì)俄羅斯的熟悉程度,也基于以往俄羅斯資源,徐昕泉經(jīng)過(guò)一年多的醞釀后,于2015年6月京東上線了全球售業(yè)務(wù)(JOYBUY)俄文站。同期,已經(jīng)上線五年的速賣通,已經(jīng)將俄羅斯作為了主場(chǎng)之一,在俄跨境市場(chǎng)中占有35%以上的市場(chǎng)份額。

然而,傾注了京東與徐昕泉大量心血的第一炮并沒(méi)打響,半年后,京東決定暫停俄羅斯站點(diǎn)營(yíng)業(yè),業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一時(shí)也紛紛散去,戰(zhàn)事只能草草收?qǐng)觥S邢⒈硎荆瑫和5闹饕蚴情_(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)成本過(guò)高、見(jiàn)效慢。

徐昕泉的離場(chǎng),也讓京東的國(guó)際業(yè)務(wù)陷入擱淺,國(guó)際業(yè)務(wù)線上的某區(qū)域負(fù)責(zé)人更是直接坦言,“徐與核心人員的離開(kāi),直接掏空了國(guó)際業(yè)務(wù)的核心力量,京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)再次回到原點(diǎn)”。

折戟俄羅斯后,京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞,此時(shí)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了2016年3月上線的京東印尼站(JD.ID)。表面上看,東南亞對(duì)于國(guó)內(nèi)巨頭是個(gè)更為理想的市場(chǎng),彼時(shí)的東南亞市場(chǎng)勢(shì)頭正盛,阿里巴巴收購(gòu)的Lazada與擁有騰訊背景的Shopee激戰(zhàn)正酣,兩者占據(jù)了東南亞電商市場(chǎng)的主要份額也讓國(guó)內(nèi)巨頭對(duì)東南亞市場(chǎng)充滿信心,劉強(qiáng)東就曾表示,在新興市場(chǎng)如東南亞等電商發(fā)展比較初級(jí)的市場(chǎng),可以考慮復(fù)制京東模式。

同年8月,此前擔(dān)任京東商城首任首席運(yùn)營(yíng)官、執(zhí)行官的沈皓瑜擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁,負(fù)責(zé)公司海外市場(chǎng)拓展。然而,沈皓瑜擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁只是過(guò)度2017年4月,京東集團(tuán)宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部,鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁,全面負(fù)責(zé)京東國(guó)際事務(wù),包括國(guó)際業(yè)務(wù)規(guī)劃及實(shí)質(zhì)性拓展,海外市場(chǎng)的投資并購(gòu)以及國(guó)際品牌的引進(jìn)等,加速推進(jìn)和發(fā)展京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的全球化,直接向京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東匯報(bào)。

半年后,京東又繼續(xù)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整,2018年1月11日,京東架構(gòu)調(diào)整,閆小兵出任3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁,同時(shí)兼任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁,直接管理家電事業(yè)部、3C文旅事業(yè)部、全球售業(yè)務(wù)部。

2018年明州事件,整個(gè)京東集團(tuán)進(jìn)入了靜默期,國(guó)際業(yè)務(wù)更是再次陷入停滯。2019年2月,京東集團(tuán)內(nèi)部召開(kāi)了反思會(huì),參會(huì)人員是劉強(qiáng)東及各個(gè)部門的主要負(fù)責(zé)人,會(huì)議上重點(diǎn)討論了國(guó)際業(yè)務(wù),但并沒(méi)有討論出可解決困局的有效辦法。

2020年9月,閆小兵正式替代了此前已被邊緣化的鄭孝明,專注負(fù)責(zé)京東國(guó)際業(yè)務(wù)。在京東履歷豐厚的閆小兵也并未贏得多少的時(shí)間,2021年12月,京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan(陳冠翰)代理執(zhí)掌國(guó)際業(yè)務(wù)。

或內(nèi)部調(diào)遣,或空降職業(yè)經(jīng)理人,或履歷豐富,或深受信任,各位“封疆大吏”卻始終無(wú)法承擔(dān)起劉強(qiáng)東“在海外再造一個(gè)京東”的厚望。

國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頻繁變動(dòng),讓京東的國(guó)際業(yè)務(wù)始終難以良好的持續(xù)下去,有業(yè)內(nèi)人士表示,每一次負(fù)責(zé)人的變動(dòng),都意味著團(tuán)隊(duì)人馬的再重組,團(tuán)隊(duì)的再建設(shè),重復(fù)的人員切換浪費(fèi)了大量的時(shí)間與人力成本,而頻繁的戰(zhàn)略變動(dòng)給國(guó)際業(yè)務(wù)造成了極大的損耗。

從最初的雄心勃勃到最后的修修補(bǔ)補(bǔ),京東失去了大量時(shí)間。

02、京東出海或面臨新一輪調(diào)整

流水的高管,變動(dòng)的戰(zhàn)略,落地到實(shí)處,也隨處可見(jiàn)其混亂與粗糙。

有京東國(guó)內(nèi)賣家告訴雨果跨境,在早期的時(shí)候,自己也想去京東國(guó)際站點(diǎn)注冊(cè)店鋪占個(gè)坑位,但在后臺(tái)上,能經(jīng)常見(jiàn)到一些不必要的bug,而客服給出的解決方案是出問(wèn)題的先放一邊,自己的信心很快就消耗殆盡,“雖然國(guó)內(nèi)與國(guó)外的建設(shè)方案會(huì)有差別,但已經(jīng)成熟的國(guó)內(nèi)平臺(tái)和生澀的海外站點(diǎn)平臺(tái)如此割裂,還是讓人很難再有信心。”

從最早的俄羅斯站到此次關(guān)停的joybuy.com,京東的平臺(tái)也從未真正走入賣家視線,也撲的悄無(wú)聲息。

上述賣家向雨果跨境表示,京東在亞馬遜、阿里系速賣通和Lazada、eBay面前,一直沒(méi)有能掰手腕的實(shí)力,甚至有著巨大的差距。而在近兩年,除了無(wú)法與亞馬遜、阿里巴巴等老牌巨頭正面交鋒,在風(fēng)頭上也被TikTok、TEMU等后起之秀搶走。在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期盤(pán)踞老二地位的京東,只能在跨境電商圈看別人逐漸遠(yuǎn)去的背影。

以joybuy.com為例,且不論客戶與GMV數(shù)量,轉(zhuǎn)型后的joybuy流量慘淡,在過(guò)去的三個(gè)月里,joybuy.com 的流量徘徊在19萬(wàn)左右,在宣布關(guān)停的10月,下跌到14.7萬(wàn),而全球排名從 207539 下降到255473。

京東出海,還在等下一站

數(shù)據(jù)來(lái)源:similarweb.com

作為參考,阿里巴巴國(guó)際站(alibaba.com)過(guò)去三月總訪問(wèn)量基本在1億左右。

在出海的歷程中,京東不只一次想把國(guó)內(nèi)的模式復(fù)制到國(guó)外,但對(duì)于京東來(lái)說(shuō),復(fù)制京東模式就意味著需要長(zhǎng)期的、大量的物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入,而矛盾的是,需要長(zhǎng)期投入的業(yè)務(wù)上,卻希望能短期內(nèi)見(jiàn)到盈利的效果。成本過(guò)高、見(jiàn)效慢也是京東在出海中常見(jiàn)的失敗原因。

在各巨頭出海的同時(shí),往往都伴隨著大量投資與收購(gòu)。

在京東正式進(jìn)入跨境電商時(shí)期,阿里巴巴與騰訊也在國(guó)外掀起一股“買買買”熱潮:騰訊五年內(nèi)兩次投資印度頭部電商,成為東南亞最大電商Shopee母公司的第一大機(jī)構(gòu)股東,并入股了多家海外頭部電商及物流平臺(tái);而阿里巴巴幾乎每年都有投資動(dòng)作,不僅投平臺(tái),也布局金融、物流、服務(wù)商等領(lǐng)域。

京東也在大舉買入,5000萬(wàn)美元投資美國(guó)電商平臺(tái)Wish,此后陸續(xù)了投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax,收購(gòu)奢侈品電商Farfetch,與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。

京東還先后與谷歌、沃爾瑪?shù)群献鳎瑏?lái)拓展海外業(yè)務(wù)。2018年6月18日,谷歌以 5.5 億美元入股京東,獲得京東 0.93% 股權(quán),雙方宣布在包括東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)合作開(kāi)發(fā)零售解決方案,結(jié)合京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的能力與谷歌的技術(shù),探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。同期,京東也與沃爾瑪合作,以幫助其擴(kuò)大在中國(guó)、美國(guó)和東南亞的業(yè)務(wù)。今年年初,京東集團(tuán)宣布與獨(dú)立站巨頭Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作,計(jì)劃通過(guò)Shopify建立面向全球市場(chǎng)的DTC獨(dú)立站,打造“京東一站式選品平臺(tái)”,為Shopify全球商戶開(kāi)放基于京東供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的商品池。

然而,之后市場(chǎng)上沒(méi)有再聽(tīng)到京東與谷歌合作的新進(jìn)展。不只是谷歌,其他的合作對(duì)象也基本沒(méi)有消息。Tiki和JD Central雖然在本土小有成績(jī),但它們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)份額都落后于Shopee和Lazada。

此外,京東也選擇了一條不同的道路,選擇在各個(gè)平臺(tái)開(kāi)店,由平臺(tái)變身為賣家。據(jù)悉,目前京東在沃爾瑪(美國(guó)市場(chǎng))、Shopee(東南亞市場(chǎng))、eBay(歐洲市場(chǎng))、Google Shopping(美國(guó)市場(chǎng))、韓國(guó)GTCK、俄羅斯OZON、越南TiKi,以及合資公司京東印尼(JD.ID)和京東泰國(guó)(JD CENTRAL)等海外電商平臺(tái)上都有開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪。然而,自建平臺(tái)與“委身”當(dāng)賣家的成長(zhǎng)空間根本不可同日而語(yǔ)。

而向B2B的轉(zhuǎn)型,雖然看起來(lái)美好,但其中的難度也著實(shí)不小。有電商觀察人士表示,雖然B2B在體量或者前景上看好,但由于一些“天然問(wèn)題”,導(dǎo)致B2B一直無(wú)法做大做強(qiáng),阿里巴巴國(guó)際站蟄伏多年,仍未有重大突破。

就在joybuy宣布關(guān)停半個(gè)月后,京東集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,京東集團(tuán)2022年第三季度營(yíng)收為2435億元,同比增長(zhǎng)11%,同比增速高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比3.5%的增速,連續(xù)兩個(gè)季度扭虧為盈。然而,根據(jù)京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的說(shuō)法,這份財(cái)報(bào)的背后是通過(guò)提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效來(lái)獲得的,也側(cè)面說(shuō)明了主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)的增長(zhǎng)乏力。

就在日前,有消息傳出,京東國(guó)際業(yè)務(wù)要大調(diào)整,調(diào)整方案目前正在推進(jìn)之中。受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù),歐洲業(yè)務(wù)大概率會(huì)被撤銷,東南亞業(yè)務(wù)也會(huì)收縮。盡管京東對(duì)此宣稱并不屬實(shí),但早在今年六月份就有前京東員工在社交軟件上表示“周圍的人慢慢變少”。而在11月初,有員工表示“京東國(guó)際事業(yè)部要無(wú)了”。

京東出海,還在等下一站

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也是此前的電話會(huì)議上,徐雷表示“也對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整,以提升運(yùn)營(yíng)效率。”至于做了哪些調(diào)整,外界無(wú)從得知。

兩年前,劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信上喊話,再次談及京東成為國(guó)際化公司的夢(mèng)想,“要把國(guó)際業(yè)務(wù)作為未來(lái)3~5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。”

兩年過(guò)去了,東哥的雄心與耐心還剩多少?(文/雨果跨境 凌政和)

封面圖源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

(來(lái)源:凌壹伍)

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