來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：劉曉婷

進入12月，聲勢浩大的出海搶單熱潮席卷全國。

在浙江，一支由商務廳等省級部門相關負責人及企業代表組成的隊伍開啟了為期6天的德國、法國之行。同時，嘉興市也有一支96人組成的團隊出發飛赴日本，參加日本AFF紡織服裝展，并與當地知名公司洽談新項目。另外，寧波的“百團千企萬人”拓市場促招引行動首發團也從當地出發飛赴阿布扎比。

不單浙江，在2022年底，四川、廣東等地的政府陸續牽頭，組織外貿企業“包機出海”搶訂單。

而在這波引發全國關注的“搶單”潮之前，眾多廣州外貿企業已身處海外。

2022年12月，廣州“白云美灣”美妝企業組織組團參加了在新加坡舉辦的亞太美容展，將“白云”品牌推向世界。數天里，“白云美灣”參展團斬獲2000多萬元的訂單，從訂單、客戶數到品牌曝光，都取得理想的成績。

三年未曾踏出國門一步，此番海外交流帶給這些廣州美妝企業完全不同的感受——當國內美妝企業這幾年紛紛發力直播電商時，海外美妝公司卻在科技和研發上持續投入。疫情這三年，國內外美妝公司走向完全不同的方向。

白云美灣的代表團成員之一，就有廣州幻城化妝品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的現狀，讓他不得不重新思考國內美妝品牌的出路以及出海的未來。

King認為，出海是美妝企業未來的趨勢，他也想布局印尼。近日，品牌工廠與King進行了一次深度的交流，King介紹了本次出國參展“搶單”的見聞。

01“國內品牌的精力都在營銷跟銷售上”

品牌工廠：你們美妝企業組團到海外參展的背景是怎樣的？

King：我們這批美妝企業大多來自廣州白云區，廣州白云區是全國美妝制造重鎮，光一個白云區占了全中國1/3的美妝制造工廠。

我們這次出國參展的整個團隊大概有數十家企業，工廠零零散散算下來應該超過二十家，每一家企業不一定只有品牌，也可能有多家工廠。

我個人從美國留學回來之后，就一直從事美妝行業的相關工作。從2017年開始開公司做微商，到后來做直播電商相關的代運營工作，然后才開始做品牌。去年我們進行了融資，但融資之后，其實整個市場的環境并不樂觀，也與我身邊不少朋友們一樣，在尋求海外的機會。

品牌工廠：也就是說，“白云美灣”大多數成員是做國內市場的工廠，現在組團出去看看國外市場？

King：可以這么說，我們主要的銷售額都來源于國內的，但是我們基本上都有做過國外的線。像我自己的公司之前有在亞馬遜做歐洲市場，東歐比較多。

白云區有一些比較大的化妝品組織，都是在幾百家企業以上，這次出海的美灣項目也是新成立的組織之一。

在美灣領導的建議和支持下，我們白云區的企業可以有機會往外走，我剛好對印尼展開了一段時間的研究，所以也一塊加入到了對東南亞市場的調研中來。

品牌工廠：您之前也參加過一些廣州、香港的展會，這一次新加坡展會，您的感受跟以往有什么不一樣的？

King：最明顯的感受是，我們和國外的研發能力開始有了一定的差距。

這幾年國內美妝出現了一個較長時間的內卷，大家把所有的精力都放在了營銷跟銷售上，我們難以在產品跟供應鏈端投入更多的精力。許多工廠在過去三年的市場競爭中研發投入都是比較少的。

日韓企業在2019年的時候，包括在廣州的美博會、上海的美博會，跟我們的差距并沒有那么明顯。這一次出去，我們發現大家的研發水平已經有明顯的差距。像日韓的展區，明顯能看到他們在設備儀器這些偏科技類的方面在做研發跟創新投入。

我們本土的公司還是以展示包裝材料和噱頭性賣點的原料配方為主，是產生了差距的。我們這次在新加坡展，中國本土的展區基本上沒有什么人流。

品牌工廠：您能不能舉一些具體的美妝品類來聊一聊中國企業和日韓企業的差距在哪里？

King：打個比方，祛頸紋產品，中國比較出名的頸紋除皺產品，一般是有油脂類，比如最近抖音比較火的S油棒，以及精油類，像前幾年的精油，但實際上這些配方的升級不多。

但是日韓的一些產品，它就做了很多新的升級，而且配合了儀器。同樣是頸紋產品，日韓的產品不僅能講出非常明確的原理概念，還會配有一些家用或者個性化定制的儀器來使用，在展會上就更加吸引人。

第二種類型，比如國內前幾年比較流行的包材升級，像部分品牌做的聯名或者轉印，雕刻技術，這種都屬于包裝模具上的一些升級。在日韓的展區上，他們會直接用3D打印機來演示，3D打印雖然我們的本土公司也使用不少，但是還沒有那么普及在各類產品演示上。

品牌工廠：海外的這種變化，對于我們國內美妝行業有什么影響？

King：我不知道你們有沒有聽過這樣一種聲音，在國內做10個億的美妝消費品公司可能不賺錢，甚至還在虧錢。

以前國內有很多很優質的產品，諸如像大寶SOD的民族品牌，上海家化或者薇諾娜做的一系列產品，但2016年左右，大量資本進入到我們這種美妝為主的消費品類，于是大家追求速度，對研發能力反而越來越不重視，導致大量的品牌，包括我自己在內，幾乎只和ODM/OEM合作。也就是說，其實工廠給到品牌什么，品牌也不一定真的了解，原料到底從哪里來，具體使用了哪些，它的占比有多少，這些未必那么清楚。

但我們品牌公司或者渠道商會經歷一段為了生存，只能先做出銷量的階段。當然，這些產品本身也是很不錯的，國家也在陸續出臺相關的法律法規，也不存在欺騙消費者的產品。在2020年疫情后線下很難生存的那兩年，大家就更加重視在宣傳營銷上面，都跑去電商，開始搞網紅直播。

我也是其中的受益者，我從2018年開始布局直播電商，到2020年，直播電商也讓我擁有一些案例，獲取融資去做品牌。但實際上這也不是長久之道，在過去三年里，消費品行業的公司有將超過數百家都有過融資，但現在活下來的也屈指可數。

在2020年以前，有諸如完美日記、花西子這樣的現象級國民品牌出現，我們廣州也有表現非常不錯的本地廠牌，比如阿道夫、丹姿水密碼。但在2020年之后，這樣的新品牌出現就越來越少。

02“出海是必然事件”

品牌工廠：因為國內內卷，所以您想到海外看看機會？

King：對，就是因為國內競爭很大了，所以才有那么多公司現在想要往海外走。

國內的化妝品企業，大多數時候會有三種聲音：

第一種覺得國內內卷，他們就想短平快地推出產品，比如出一個品就會快速地上線，但可能之后就不要了。

第二種聲音覺得在國內的業務都沒有做好，出去國外也沒有現金去投入，他們會先觀望。所以這次我們出去參展的企業也是在政府支持下出去的先行者，國內大部分企業都是觀望的態度，等我們先出去走一圈看看。這部分的聲音是最主流的。

第三種覺得國內已經很難搞了，搞不下去了，他們很多都是在國內被卷掉了之后，跑到東南亞去做的，這種公司非常多。

品牌工廠：您出去以后是否也認同主流的觀點？

King：會更理解，但不能說認同，因為我個人還是很想做出海的。

對于在國內已經有一定業務的人來說，比如他們在國內已經有一家幾百人的公司，就很覺得出海這件事情的成本很高，所以一定要找當地的合伙人，但這個成本也很高。

出海是必然事件，只是說像我剛剛講的廣州大部分化妝品企業，他們已經在這邊經營了至少10年以上，在國內有一定的量級，如果不被卷到破產，我估計他們可能都不會想到這一步。哪怕像95后的年輕人，之前直播電商環境還比較好，他們肯定都在做國內的直播電商，他們還沒有必要到出海這一步。

然后東南亞的市場其實并不能明確說是一個金礦，像印尼第一的美妝品牌，他們創始人是印尼本地的華人，他們做到印尼第一品牌，現在是盈利的，但是他們跟我說，可能明年他們也會慢慢地撤出。因為很多中國人過去之后，人才大量涌入，又會進入到一個印尼內卷的階段，所以他們覺得趁早退出會好一點。

品牌工廠：除了東南亞之外，其他國家地區會不會成為一種選項？

King：會成為選項，大家都會往歐美看。現在國內的消費品公司還是想往歐美去走，因為東南亞沒有辦法提升在國內的名聲跟價值，歐美更能提升品牌力。東南亞對于大多數消費品公司的老板來說，只是為了賺錢的地方。

而且東南亞的利潤確實是比較薄的，我們類目的客單價都是在4-7美金，我實際去考察了一下，包括實地的門店的，其實很少有真正到7美金的，就是在5美金以內。

5美金以內的產品對應在國內可能就20多塊錢的東西，其實我們的供應鏈比起印尼本地或者馬來、越南的工廠來說，拼價格沒那么大優勢。

品牌工廠：像您之前也做過亞馬遜，您覺得中國的美妝產品在歐美或者東南亞，在不同市場的競爭能力是怎樣的？

King：這個問題其實我之前思考過很多次，我不知道自己思考的是否是最準確的，但我可以分享一下。

像中國的美妝去東南亞其實就是拼價格，因為東南亞的人他買東西就是看性價比的，就要壓低成本。

美妝公司其實毛利會更高，但大部分情況是廣告投入也會很高，咱們國家是平臺邏輯。我們之所以被東南亞市場吸引，是因為廣告投入很低，但是因為客單價原因，我們發現哪怕廣告投入低了，我們在成本上不一定拼得過他們本土公司。

現在像東南亞做的比較好的幾個本土的品牌，其實他們起家都是在義烏、汕頭等地找一些價格優勢明顯的人合作去做產品。

至于歐洲市場，之前像國內一些頂尖集團做的品牌，在英國市場也獲取了很不錯的銷售數據，但是最后過了幾個月之后，他們可能也會因為回到了廣告投入的階段，發現利潤率不夠。北美的話對大多數公司機會就不那么明確了。

但出海是一個必然趨勢。現在有實力的中國本土化妝品公司出海占比會小一些，沒有實力的出海出不了，然后中間的就會猶猶豫豫，所以最后中國美妝出海實際上就是工廠給海外做訂單，變成了這樣的結果。

03“沒有辦法在電商板塊做到真正的降維打擊”

品牌工廠：印尼今年TikTok特別火，有些品牌會把國內的新消費模式搬到海外，您會考慮做TikTok嗎？

King：我是考慮TikTok這個方案的，因為印尼如果要做線下門店，各方面成本投入也不小。但是做海外TikTok的話，首先國內抖音我們都已經做了幾年了，多少有一些經驗。

品牌工廠：明年您的計劃是怎么樣的？您預測的增長趨勢是怎樣的？

King：我們肯定還是會把新出來的品做完當地的認證，才放過去，然后找到在國內做過亞馬遜或者抖音的人一起去合作，再外派一個團隊過去。

增長趨勢的話，我就只看利潤了，這肯定不會去做真正的印尼品牌化，就是看怎么出貨比較快。因為印尼暫時是一個沒有品牌效應的地方，所以這個時候只看產品和性價比，那就是想辦法賣貨。

東南亞TikTok就像國內2018、2019年的抖音，現在進去玩總是有機會能賺到錢的。

品牌工廠：廣州的其他企業是怎么看待這個事情的？對他們來說是新的機遇嗎？

King：大部分廣州的老炮企業，或者像新銳的抖音品牌也好，大多數人認為這只是一個短期的紅利，持續時間可能不會超過一年。如果現在去布局印尼市場，可能明年年底之前，市場的紅利就已經沒有了。

美妝圈早期要么是以渠道為王，或者是以工廠直出為邏輯的。廣州的大部分老板想的是，海外的客戶直接在工廠加工就好了，或者你有渠道，我直接出貨給你，他們沒必要做多余的事情。然后是因為我們這些做生意不久的人，可能會相對想去做一些中間的東西，但大部分10年以上的企業是沒必要想這個事情的。

品牌工廠：他們都不太看好這件事，那么您是怎么思考的？

King：我認為TikTok是未來必然要做的一個渠道。現在大家看到印尼，覺得哪怕做到頭部，不如在抖音搭一個月的直播間賺錢來得快。因為其實生意人大多數是先看利益嘛，但是TikTok它一定是有長遠價值，我認為它至少在未來三年的海外渠道上應該是一個主線戰場，但至于是不是在印尼，這就是要打個問號的了。

品牌工廠：所以也可以理解，為什么這一次去參展的企業其實積極性不高的原因，對吧？

King：第一個點，這次感覺我們要更辛苦地加油趕上隔壁兩個鄰居國家了。

第二點，我們想的是過去降維打擊，實際上并沒有辦法能在電商板塊做到真正的降維打擊，因為大家的體系是不一樣的。我們想的東西很復雜，要講框架，講組織架構，但可能印尼本地的華人為什么做得更好，因為他們就想賺錢，不賺錢不做了，但我們國內的人是想把它當成事業搞，就不一樣。

第三個點，我發現我們供應鏈在東南亞沒有價格優勢，我們的成本的優勢是沒有的。所以大家會想跑那么大老遠搞個短期的東西，有多大的必要？

品牌工廠：中國企業比歐美企業是有成本優勢的，美妝做歐美市場也是做白牌嗎？像3C和服裝品牌，他們在歐美市場也是做白牌，但是他們能夠賺到錢，美妝產品是怎么樣的？

King：其實馳名商標像天堂雨傘在歐美也是白牌，只要我們中國的美妝品牌出國大都是白牌。

美妝產品國內跟國外是一個樣子的，如果你不是搞研發的，其實就是拼軟性價值，比如說今天的 MAC，它的概念是專業彩妝，一個口紅可能有幾百個色號，是非常專業的彩妝品牌，但如果它今天沒有廣告了，你覺得MAC還會那么專業嗎？它跟完美日記有什么區別嗎？區別就很小了。

化妝品這個品類是比較特殊的，它是一個非常重營銷和品牌概念的行業，像3C、服裝這些品類，就算是白牌也能賣，但化妝品沒有廣告你會發現比較難做銷售。

可以說美妝是一個很有意思的行業，如果你是一個做互聯網的，你想干美妝，你一樣可以干出來，因為它確實是可以通過燒錢和互聯網邏輯就干出品牌的一個行業。

品牌工廠：歐美市場是一個對小眾文化比較包容的市場，中國的美妝能不能作為一個不同的文化符號，讓歐美市場接受我們的品牌？

King：有一個品牌叫瑪麗黛佳，就是個很好的案例，他們也是非常有實力和魄力的團隊。

它應該是中國在美國市場打廣告，包括發布會、時裝周廣告，打得最狠的一個品牌，但是如果不賺錢就很難持久。小眾文化是可以做，但是當你的廣告費用是相當于國內廣告費的7倍的時候，也會有很大困難，所以有這樣實力的品牌沒有那么多。

品牌工廠：您接下來的打算是怎么樣的？國內和國外市場，您會怎么分配精力？

King：出海不是現在這一兩年我可以做的事情，因為我還是要看國家的政策，就是國家的政策如果沒有沒有變化，其實出海對于我們這些小公司來說來會比較困難一些，但是我當然相信國家一直在努力給我們創造機會。

而且我們這個行業本身受到的監管系統非常多，從差不多十年前315打假開始，我們這個行業的假冒偽劣爛臉產品已被打得差不多了，監管非常嚴格，中國藥監局下面，就有多個不同的事業單位在監管美妝行業的產品質量。

我肯定會嘗試出海，以東南亞作為第一個試點，但是如果說要把主要精力放在這上面，我也沒有這個實力，因為畢竟還是要考慮利潤。如果我在國內已經能夠有足夠利潤的話，那么東南亞肯定只能作為嘗試。但如果有一天更放開一些，然后歐美對我們也持歡迎態度，我可能第一時間就會去做這個事情。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）