近二十年來，徐博文在中國的家族企業一直為海外品牌客戶定制服裝。如今他認為，一個公司能否生存，取決于其能否自行設計、品牌化和分銷服裝。

大約一年前，該公司開始使用其工廠的兩條流水線生產印有自己品牌名稱Goodways Group的男褲、T恤和瑜伽褲，并新建了一個設計工作室，同時還持有一家柬埔寨工廠30%的股份。為了在中國和歐洲銷售商品，徐博文聘請了直播主持人以美國家庭購物網（QVC）和美國購物渠道的方式展示產品，他正在尋找線上零售商家來接觸美國消費者。

從簡單的制造商品到概念化與品牌化的轉變，這正是中國不斷變化的經濟格局所形成的趨勢。盡管中國保持著“世界工廠”的地位，占全球制造業市場份額的1/4以上，但越南和印度等國家較低的制造成本也正在逐漸吸引企業從中國流出。與此同時，產品質量和電子商務渠道的優化讓中國本土制造商更容易接觸到海內外的購物者。

對于徐博文和大多數的制造業同行來說，最近的熱門話題是如何推出自有品牌，涉及襪子、寵物玩具還是露營裝備等等一系列產品。

“所有工廠都在經歷艱難時期，”28歲的徐博文表示，“這是傳統業務的落日。”

面臨著租金、勞動力成本和環境監管等企業財務壓力，徐博文和他的家人采取了節約成本的策略，比如在柬埔寨開設工廠，并將機器人技術整合到他們在江蘇的基礎設施中。2020年，當疫情導致該公司的幾家外國客戶破產并終止訂單合作時，徐博文決定繼續推進自己的品牌Goodways。

“老實說，我們國內的工廠并沒有達到收支平衡。”他這樣說道。

中國深厚的制造經驗和龐大的供應鏈為從業者提供了支持，成熟的設計和生產能力帶來了更高質量的產品，并使中國品牌在國內市場崛起。

投資咨詢公司Tech Buzz China的創始人馬睿表示：“毫無疑問，廠家們開始積累市場的專業知識并向合作的客戶學習。越來越多的供應商開始走向品牌化。”

根據品牌咨詢公司Kantar的數據顯示，中國品牌100強的價值比去年增長了57%。位居榜首的是科技巨頭騰訊和阿里巴巴，其次是白酒品牌茅臺，而后是抖音。2022年增長最快的品牌是李寧，這家運動服裝品牌在中國國內市場熱捧本土品牌的趨勢推動下廣受歡迎。

但經濟放緩和擁擠的市場意味著徐博文和其他人不能再著眼于中國的國內市場。

國內市場向來競爭激烈，商家之間經常打價格戰，競相殺價。隨著疫情推動了電商行業的發展大趨勢，品牌出海也變得炙手可熱。

據投資研究公司EqualOcean稱，2021年，包括手機、服裝、家電和化妝品在內的中國消費品在海外的銷售額達到5610億美元，與2020年同比增長20%。

過去幾年，快時尚巨頭SHEIN等成功案例鼓舞了中國公司走向全球市場，其低價時尚服裝在TikTok用戶中更是大受歡迎。據報道，該公司2022年4月的估值超過1000億美元，成為全球最有價值的初創公司之一。

2022年9月，拼多多為美國市場推出了一款新應用TEMU。TikTok母公司字節跳動和阿里巴巴等其他中國科技巨頭已經針對西方消費者，也已推出自己的快時尚平臺，結果喜憂參半。

2022年10月，亞馬遜中國副總裁向中國媒體表示，2018年至2021年間，在亞馬遜注冊的中國品牌數量增長了40倍。

對于世界上最大的兩個經濟體來說，這種雄心壯志在某種程度上是一種角色互換。隨著中國經濟飛速增長，美國品牌爭先恐后地在中國消費消費市場中分得一杯羹，努力讓自己的產品適應中國本土市場。中國國產品牌如華為、海爾和安克等，在美國市場與其本土品牌打得火熱，服裝和化妝品等其他產品類別也在海外站穩了腳跟。

雖然亞馬遜上的中國品牌數量激增，但在過去幾年中，許多品牌都收到了關于評論不實或產品質量不佳的投訴。2021年，亞馬遜封停了數百家違反其服務條款的中國商家。這些爭議也直接說明了中國新興品牌瞄準海外市場的最大障礙之一：消費者們認為這些品牌的商品低廉、劣質或假冒。

市場研究機構Ipsos調查顯示，2019年至2021年間，全球消費者對中國品牌的信心增長了4%。但與印度、韓國、英國、日本、美國和德國等國家相比，中國仍是信心指數最低的國家。

對于一些初創公司來說，要打破這種形象，就意味著有三種策略：著重打造產品質量、轉變思路直接將自己作為全球品牌進行營銷、突出在其他國家的辦事處或工廠。而這對于徐博文和他的品牌Goodways來說，也都非常值得嘗試。

該公司于1996年以紡織品貿易公司起家，2004年開始為國際品牌生產服裝。早在2013年，來自其他國家的競爭日益激烈，促使該公司購買了柬埔寨工廠的股份。

但就目前的階段而言，Goodways的獨立品牌服裝系列要取代公司的傳統收入來源，這一努力過程仍然道阻且長。他說，為其他供應商制造產品帶來的收入仍占該公司銷售額的96%。

直播帶貨是中國電子商務的熱門趨勢之一，但在西方市場中卻頻頻落敗。徐博文表示，直播購物尚未在中國以外的地區流行起，Goodways的歐洲頻道在幾周前因缺乏觀眾而被迫關閉。

進入美國市場前，徐博文正在考慮是在亞馬遜、拼多多的新平臺TEMU，還是通過Shopify。他認為，Goodways在TEMU上可能更難建立品牌知名度，而亞馬遜零售商正試圖通過談判降低價格，而Shopify商店將需要投入更多線上廣告支出。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）