進入2023年后，不少跨境電商從業者發現，疫情帶來的短期發展紅利正在逐漸消失。“其實在2022年下半年，已經感覺到線上增速在放緩，嚴重內卷下，東南亞的一部分增量市場甚至逐漸轉變為存量市場，這無疑加大了競爭難度。”海絲通寶創始人武鑫告訴雨果跨境。

這種難度還體現在出貨量和庫存周轉中。在過去，如果說線上出單量有10件，很多賣家為了降低成本，可能會一次性發100件的貨，但是接下來要面臨的是剩下90件貨物的庫存周期問題。于是很多賣家在東南亞布局多年后發現，利潤空間并沒有隨著時間增長，坐擁的只有倉庫里的一堆庫存。

他們必須尋求新的突破。TikTok Shop在東南亞的興起，為賣家銷庫存以及尋找流量洼地提供了一個全新的選擇，“而卷入線下市場，是很多東南亞賣家在2023年的另一個選擇。”線上增速放緩、存量市場競爭加大以及銷庫存的需求，這些是武鑫看到打入東南亞線下市場刻不容緩的重要原因。

誰更適合打入東南亞線下市場？

2022年底疫情管控放開后，一些賣家徹底放飛，恨不得立馬飛到已經三年沒有考察過的東南亞。武鑫最近在和朋友聊天時發現，已經有賣家親自到當地去管理線下倉庫，也有服務商會在今年基于當地市場需求落地東南亞。

根據武鑫的觀察，上述服務商在東南亞已經沉淀了相當多的資源、人脈和渠道。而這些擁有線下推廣能力的專業人士落地東南亞，意味著當地有這樣的需求，把貨物鋪向線下實體商超進行銷售只是時間問題。

Tina踏入外貿行業的幾年里，一直把業務重心放在東南亞。2018年，她開始充當起分銷商的角色，主要幫助國內外貿商打通到東南亞各國B端的銷售渠道。

疫情之前，Tina曾多次到東南亞考察線下B端的市場需求。她發現，印尼街頭的夫妻店占據了大部分零售市場；在馬來西亞實體店中，鞋服行業已經呈現出高度飽和狀態；在整體消費水平較高的新加坡，線下零售店的營收增長潛力不大，盡管已有細化目標人群的日本超市、華人超市等在瓜分商超流量，但是大盤市場已呈現出均等的競爭態勢。

再看泰國，近期有報道指出，由于成本增加和購買力略顯乏力，激烈競爭之下，大型商超和零售鋪的處境仍然艱難，賣家可以關注政府下半年的刺激消費措施。

不過，Tina在2019年最后一次從印尼回國后就再沒過去，業務受到了很大的沖擊，直到最近，東南亞旅游業、線下市場逐漸復蘇，她才認為東南亞實體店可能會迎來整合或是并購。“留給分銷商的機會正在無形中增加。”Tina抓緊手頭業務的同時也暗含期待。

從東南亞電商市場大規模增長，到TikTok Shop興起逐漸蠶食線上流量，幾乎從2022年開始，國內賣家紛紛尋找第二增長曲線。Tina在多年的外貿工作中對東南亞當地市場有了更多的了解，但是電商賣家要拓渠道至線下時，應該從哪些層面去選擇和確定市場？

“其實線上主要在哪個國家布局，業務也可以同步至線下，而且一定要在熟悉的線上市場有沉淀后再去打線下；其次，要考量自己熟知的渠道商和服務商的綜合實力。”武鑫認為可以基于這兩個層面去確定市場。

基于后者，他分析道，出海最終拼的是供應鏈實力以及資源渠道，東南亞還是比較特殊，不像歐美已經是成熟市場，資源如何？能否賺錢？都是要考慮的問題。

事實上，并不是所有線上賣家都適合做線下，武鑫認為，一直在線上做雜貨那樣的店鋪，產品即使轉移至線下銷售，也不會有太大的競爭力。

“電商賣家轉線下時，要在線上有一定的沉淀；電商層面的增量已經滿足不了當下的發展需求；擁有成熟的供應鏈體系；形成品牌1.0概念；對東南亞各市場有深入的了解。”在他看來，滿足這幾點要求的賣家，在轉到線下時可能不會面臨太大的競爭壓力。

另外，在東南亞消費者追求極致性價比之下，選擇剛需產品打入線下可能更合適，而休閑娛樂類產品還不足以發力。在選品層面上，還要考慮線上線下的差異化因素。“線下更重渠道、重展示。”武鑫強調。

他舉例道，一款在Shopee上賣得不錯的鞋子，放到TikTok Shop上通過直播推出去，銷量可能不太好，這是因為在電商平臺上，鞋子展示時更多以靜態圖片為主，但是在TikTok Shop上基本上以半立體的實物效果呈現，那么放到線下去賣時，消費者可以直觀看到產品甚至試穿。

內卷繼續，如何降本增效？

在2023年初，武鑫和雨果跨境交流時就曾透露，上半年他的主要任務是優化和整合供應鏈，下半年則打算把優化后的產品打入市場，目前他還在籌備階段。

他建議其他同行進入線下之前，也要考慮好，是準備走B端生意還是面向C端銷售，畢竟不同的選擇對定價和銷量都有很大程度的影響。

一般來說，跨境電商賬期在一個月時已經是極限，但是就武鑫了解的菲律賓市場，賬期能達到不可思議的3—6個月。也就是說，如果要在菲律賓做線下生意，可能還會面臨大筆資金的質押，如果利潤率不能得到保證，武鑫還會想辦法在定價上去增加利潤，但是同時銷量也會被壓住。

在近兩年的跨境電商市場上，“內卷”幾乎成為賣家的口頭禪。根據武鑫的經驗，進入東南亞線下市場后，內卷可能會繼續橫行，只是卷的領域和之前有所區別，比如說，要競爭的是已經在當地做了幾十年生意的人，如果在資金和供應鏈等資源上沒有雄厚的實力，其實還和線上一樣，會被卷出場。

就如上文中提到的菲律賓賬期，其中涉及到的不僅是資金鏈斷掉的問題，把貨放出去后，錢能否收回來也有很大的風險，這在很大程度上也要依托當地的資源和渠道。

而在優化線下開店、運營各方面的成本之后，其實與線上一樣，最基本的目標就是增加銷量以及擴大規模效應，特別是銷量得到保證后，武鑫認為，在物流、采購、出口退稅等方面采取的措施，都會獲得成本的降低和收入的增加。

此前，TikTok Shop在面向印尼服飾類賣家招商時提到，在印尼，線下高端品牌很受當地人歡迎，市場上也不缺乏10元人民幣以下的小攤商販，相對應的是，當地電商平臺上80—200元人民幣的中端和中高端產品較為匱乏。

那么在做線下時，賣家是否沿用跨境電商本土化的思維和策略，根據目標人群定位做類目和市場布局？或許邏輯上是這樣的。

這一現象引發了武鑫的另一個探討，即中高端產品在印尼市場上是存在的，但是為什么在線下缺少甚至是沒有呢？是不是意味著這類產品在當地的需求并不高？或是這樣定位的產品產生的利潤讓賣家很難在印尼線下市場生存下去？

“存在即合理，不存在也有不合理的原因，特別是當我們打入線下時，在沿用線上思維邏輯的同時，多思考一些本質性的問題，再去考慮要不要布局。”他強調。

根據Tina的觀察，她發現，就當前的東南亞線下商超、實體店氛圍來看，新進場的賣家運用傳統的手段也可以取得不錯的效果。比如說，大量促銷人員進入實體零售店，吸引潛在消費者的注意，或是在門店發放產品傳單，并與消費者進行有效的溝通，從而進店體驗產品。

在合作中彎道超車？

“其實東南亞的生意和蓄水池效應一樣，要不斷加水、放水，等整個池子蓄滿水之后才會有盈利，做線下也是一樣，要看自己鋪的市場有多大。”武鑫這樣看待東南亞市場。

就他在線上主打的鞋服類而言，打入線下問題更大，畢竟鞋服類有著自身的時尚潮流等特征，產品的更新迭代速度都是要解決的問題。武鑫在進入線下市場時，不僅會繼續在鞋服上投入精力，還會加碼其他品類的布局，他現在著手優化的供應鏈在下半年也會同時打入線上和線下。

那么在入駐門店后遇到來自當地品牌大賣的競爭時，賣家會被迫離場嗎？

“遇到大賣不至于毀滅，比較可怕的是遇到阻攔。”武鑫表示。“來自國內的跨境電商賣家其實已經是在和東南亞本土線上分羹了，當前者再轉入線下市場，特別是要賣的產品已經有大的批發商團隊在做，那么線下的合作可能會較難進行。”

與此同時，在線下，賣家還要把控經銷商分成、物流運輸、售后退換貨等環節，這些與線上相比，難度也會呈現幾倍數的增加。另外，東南亞當地的營商環境、市場準入規則以及產品資質，都是可能掣肘賣家的因素。

基于這些問題，武鑫會直接選擇與當地團隊合作。他解釋：“東南亞的線下、實體店的經營并不是新業態的生意，有華人在當地做了一代又一代，甚至有家族企業做到了三代以上，這種情況下，線上轉入線下的賣家相當于進入了另外一個存在了幾十年的老市場上。”

武鑫表示，如果要把線下所有鏈路的環節都掌握在自己手中，出現風險和不可控現象的概率也會大大增加，術業有專攻，目前還是要在自己擅長的領域深耕。所以他打算只做產品的供應，其他的交給當地靠譜的渠道商和本地化服務團隊來做。

“不過在東南亞市場上，除非產品足夠新奇，或是自己掌握的資源可以賦能當地大佬原有渠道，再或者是能在他們原有渠道中提供他們需要的資源或產品，在利益趨勢下，最好的結果還是雙方能達到雙贏。”他補充道。

這些年來，一批又一批的國產品牌出現在東南亞市場上，其實在這些品牌出海之初，大多也是和批發商合作，直到成長到后期，才做起真正的本土化運營。

這其中也涉及到兩種不同經營狀態賣家打入東南亞的方式，其一便是最早的中國出海企業，他們大多是從入駐線下門店到逐漸轉移至線上，其二則是中小賣家在疫情沖擊下入駐Shopee和Lazada發掘藍海市場，之后在各種因素影響下探索線下市場。

結語

2月份起，國內航空公司開始恢復或是加密來往東南亞的航班，盡管航線數量不及疫情前的水平，東南亞旅游業的強勁復蘇也需要一些時日，但是包括武鑫和Tina在內，已經有許多外貿人士在等當地居民口袋變鼓后進行消費。

拓展線下市場這條路對出海東南亞的國內賣家來說，可能是坎坷且布滿荊棘的，只不過“實踐才是檢驗真理的唯一標準”，或許也有很多賣家在等待，他們也希望在東南亞線下市場上能出現更多標桿性的、能帶來市場信心的中國企業。

（來源：清博）