來源：貿行四海

文：天巫Ted

2月21日，隨著菲律賓國會參議院正式批準核準書，RCEP這個全球規模最大的貿易協定，終于拼上了最后一個拼圖。

就在一個半月前，1月4日，中菲兩國簽署了《中華人民共和國商務部和菲律賓共和國貿易與工業部關于電子商務合作的諒解備忘錄》。菲律賓成為了全球第二十九個與我國建立了雙邊電子商務合作機制的國家。

根據該備忘錄，雙方將建立電子商務合作機制，開展政策溝通，分享最佳實踐和創新經驗，通過電子商務促進優質產品貿易，加強企業、地方、智庫等合作，共同為雙邊經貿關系注入新動力。

1月5日，中國和菲律賓兩國發布了聯合聲明，同意進一步發展雙邊貿易，爭取恢復并超越疫情前雙邊貿易額。

開年以來，中菲兩國經貿合作可謂動作頻頻，不斷深入。這個曾經有兩三百年時間，一直扮演著中西貿易大通道樞紐的國家，能否成為全球數字貿易時代的新十字路口？

對于中國跨境電商行業來說，菲律賓又有著怎樣的非常之處？是否非去不可呢？

「貿行四海」為此展開調研。

一、電商帶來中菲合作新價值鏈

“這款椰子水，用的是菲律賓產的椰子。”

“每一顆菲律賓金菠蘿才出一瓶菠蘿汁。”

這段時間以來，被視為中國消費風向標的李佳琦直播間，上架了不少原料采用菲律賓水果的飲料零食。

對于四分之一以上勞動人口集中在農業領域，農業產值超過國內生產總值10%的菲律賓而言，中國市場舉足輕重。

在全球貿易市場上，菲律賓有兩大王牌產品“香蕉”和“菠蘿”。這兩大產品，菲律賓的出口額都是多年穩坐世界第二的交椅。目前，菲律賓已經成為中國最大的香蕉和菠蘿進口來源地。

緊跟其后，椰子、牛油果、冷凍水果等菲律賓特產,近幾年在中國的市場份額也在不斷擴大。除了水果，中國目前還是菲律賓海鮮的第二大出口市場。

隨著1月份，中菲兩國簽署關于菲律賓鮮食榴蓮輸華植物檢疫要求的議定書，菲律賓也成為繼泰國、越南之后，第三個獲準新鮮榴蓮進入中國市場的國家。

電商不僅幫助大量優質的菲律賓食品食材，端上了中國人的餐桌，也讓中國企業深入參與了菲律賓零售市場的價值鏈構建。

2015年，出生于天津的李小東，創立了Shopee。2016年，已經成立四年的Lazada迎來了阿里巴巴的持續投資。

在帶有中國印記的Shopee、Lazada等電商平臺的帶動下，東南亞賣家群體在2016-2017年逐漸形成，帶來了源源不斷的中國商品供給。

但最早一批進入東南亞的賣家群體，一開始主要盯上的還是馬來西亞、泰國等市場。在東南亞賣家服務機構——DNY123創始人李志鵬看來，“從2019年開始，菲律賓才成為賣家廣泛關注的市場。”

根據谷歌e-Conomy 東南亞 2020 報告顯示，菲律賓的電子商務市場價值 2015 年僅有 10 億美元，2019 年翻了 3 倍，增長到 30 億美元。

二、“年輕”的菲律賓市場

菲律賓電商市場的爆發，同樣也是“疫”外之喜。

據第三方統計，從2020年5月份起，菲律賓Shopee的店鋪數量從12.1萬家，只用了半年時間就已經突破24萬家，增長接近100%。

2020年，菲律賓電商市場增長到40多億美元，同比增長33.3%。到了2021年，菲律賓電商市場更是成為了全球最靚的仔，同比增長132%，規模達120億美元。

即便是去年，根據eMarketer的數據，2022年菲律賓電商交易額增長25.9%，依然是全球增速最快的國家之一。

連續多年的高速增長，引得賣家紛紛爭渡。在李志鵬印象中，菲律賓市場從2020年開始，便與泰國市場，并列為東南亞賣家最關注的市場。2021年，菲律賓更是獨占鰲頭。即便到了去年，菲律賓還是與越南并列，成為了賣家們最熱衷進入的TOP國別市場。

之所以菲律賓市場這四年呈現出如此高的增速，很大程度上是由于其原本電商市場底子太薄。“目前也僅僅是線下市場的補充。”李志鵬介紹，2015年菲律賓線上購物滲透率，僅為0.5%，到了2018年上升到2%。即便到了增速驚人的2021年，占比也僅在4.7%。

同時，菲律賓年輕的消費人口結構，還在為菲律賓電商市場不斷帶來活水。菲律賓華商縱橫傳媒社長黃棟星介紹，在東南亞，菲律賓的人口總數僅次于印尼，略高于越南，2022年其總人口達到了1.12億。

除了人口規模龐大，與印尼平均年齡29.7歲相比，菲律賓人口的平均年齡僅有25.7歲。而被外界廣泛傳播有人口福利的越南和印度，其平均年齡分別為32歲和28.4歲。

“菲律賓是天主教國家，天主教不允許墮胎，這也推動菲律賓人口在幾十年間突飛猛進。”博古MCN機構的創始人陳世春告訴「貿行四海」，1960年代菲律賓人口還僅為2700萬，與當時的泰國不相上下，然后六十年后，菲律賓人口已經是泰國人口的近兩倍。

而從電商的角度來看，年齡25-30歲之間的消費人口熟悉網絡，消費意愿強烈，正是網購的主力軍。

三、“藍海中的紅海市場”

當然，菲律賓的電商基礎設施近幾年也是變了一番面貌。

“四年前，菲律賓的網速在東南亞國家中墊底，現在菲律賓已經開始推廣5G，目前還在建設海底光纜，網速已經和泰國、馬來西亞不遑多讓。”黃棟星介紹，以前菲律賓沒有移動支付，而現在被成為菲律賓版支付寶的GCash已經有6600萬用戶，另一款paymaya用戶也達到5500多萬。

這一切，讓菲律賓電商市場顯得年輕可期。胡俊健是最早一批專注菲律賓市場的賣家，幾年來，他看到入場的賣家越來越多，菲律賓當地的消費者也越來越多養成網購的習慣，同時競爭也越來越激烈。

“就這一兩年，從直郵時代到了直播時代。” 胡俊健介紹，以前賣家們主要是通過直郵的方式出單，現在備貨到菲律賓已經是常態了。之前，菲律賓賣家只要鋪貨上品就可以過得很滋潤，現在選品越來越精細了。同時，現在菲律賓也在興起短視頻電商和直播電商，他現在已經在考慮開直播了。

菲律賓市場的改變，就直接改變了博古MCN的業務模式。2021年，博古MCN的業務模式主要是為Shopee、Lazada平臺賣家，按小時提供代播服務。

后來，陳世春發現，很多客戶推過來的商品質量實在是堪憂。“我們看了很失望，商品質量不行的話，退貨率會很高，直接傷害了主播的形象，這推動我們從代播轉向了，為自己代言。”

陳世春現在已經大幅減少了對外的代播服務，開始了打造自己的品牌。與之對應的，博古MCN的直播間從最高峰的七個直播間，三十多個主播全天候開播，降低到目前的三個直播間，也不再全天候直播了。

“兩年前，大家還普遍認為菲律賓是藍海市場，現在菲律賓已經是藍海中的紅海市場了。” 陳世春介紹，用國人耳熟能詳的小馬過河的故事來類比菲律賓市場是最恰當不過的了。

對于老牛來說，面前的小河還很淺，但對于松鼠而言，過河是個很危險的事情。關鍵是作為“小馬”的當事人，要根據自己的身高來判斷風險得失了。

四、右手“白牌+尾貨”，左手國際大牌

確實，“小馬”們面對的菲律賓市場，是個淺灘與暗礁共存，呈現兩極分化的市場。

“菲律賓電商市場，整體上是一個鋪貨市場，客單價很低，品牌基本不存在。”雨果跨境招商VP jerry告訴「貿行四海」，前期菲律賓電商的主要消費人群主要是中低收入人群。

黃棟星也坦言，35歲以上的菲律賓人很少會上電商買東西，目前菲律賓的網購大軍主要是偏好低價，收入有限的人群，他們十分看重性價比，會貪小便宜，需要商家經常做促銷拉動銷量。

從賣家的體感來看，胡俊健也認為，菲律賓市場整體上競爭沒那么大，大家主要還是在鋪貨，“跟賣都能做得不錯。”

從供給端來看，當前的菲律賓線上市場，是一個充斥著白牌與尾貨的初級市場。根據TikTok工具服務商——特看提供的數據來看，目前TikTok菲律賓站點主要銷售的產品客單價都不高，雜牌居多。

另根據億邦動力的調研，近幾年來，“中國童裝之都”湖州織里的大量庫存童裝，正是通過東南亞市場來消化。

而泉州東海之所以能聚集起大批東南亞賣家，也是因為背后泉州鞋服產業鏈，很多當地工廠滯銷的鞋服產品可以接受賒貨，或者按斤低價出售給賣家。

“幸福街批發市場，論斤稱”，“一件衣服五元”，正是借助這樣的物美價廉的庫存貨，整個東南亞跨境電商的鏈條得以低成本啟動。

但是這并不意味著菲律賓就是一個“尾貨”市場。黃棟星介紹，菲律賓作為一個外向型經濟體，自身線下零售業發達，市場上可以買到絕大多數全球的商品。同時，盡管大部分菲律賓人自身購買力有限，但當地消費者在購物時卻十分看重品牌。

實際上，“中國品牌”在菲律賓消費者眼中，還處于金字塔的底部。黃棟星舉例說道，以家電為例，中國家電品牌就處于價格最低端，一般是菲律賓中低收入家庭的選擇，中產更多選擇三星等韓國品牌，富裕家庭一般選擇日本品牌家電。

“同類型的電視，小米和索尼往往價格差距一兩萬比索，很多經濟條件中上的家庭覺得買小米電視沒面子。后來慢慢一些華人家庭購買和體驗后，才改變了想法。”

五、“中國品牌”在菲律賓緣何低調？

但是很多菲律賓消費者不知道的是，他們高看一眼的日韓家電品牌，早就已更換門庭。2011年，海爾收購了日本三洋電機在東南亞的業務和品牌，在使用了數年AQUA品牌后，2017年開始全面切換為海爾品牌。

2011年，創維在菲律賓成立了海外分公司，2015年進一步收購了東芝印尼TJP工廠，成立了東南亞制造基地。

在黃棟星看來，盡管中國家電、手機等品牌已經在菲律賓市場發力多年，但是消費理念上深受西方影響的菲律賓消費者，對中國品牌的固有印象改變還需要一定的時間。“現在中國商品的質量，和80、90年代相比，已經提升很大了”

而導致菲律賓消費者對中國品牌形成偏見的，可能正是第一波出海東南亞的中國摩托車品牌。上世紀90年代，中國摩托車品牌一度在菲律賓、越南、印尼市場排名第一。但是后來因為沒有把牢產品質量關，潰敗東南亞。

「貿行四海」在調研時，還發現了一個有趣的問題。在菲律賓商界，華人華商是一只舉足輕重的力量。據了解，菲律賓華人中，至少85%以上祖籍地在福建；其中又有三分之二是在晉江。

但是安踏、特步、361°等大量泉州品牌，卻在菲律賓市場上幾乎沒什么聲量。“中國的很多鞋服品牌，品牌影響力不如歐美日韓品牌，設計感上也不大符合菲律賓人的觀念，但是價格甚至比阿迪、耐克更貴。” 黃棟星介紹道，這些企業給人的感覺，就是不想積極開拓菲律賓市場。

熟稔泉州鞋服企業的李志鵬透露，之前泉州知名鞋服品牌確實沒有把東南亞作為出海的重點，投入的市場預算都十分有限。因為在菲律賓缺乏品牌積累，約等于白牌，價格又肯定比白牌貴，當然更加難以切入當地市場。

推崇西方品牌的消費觀，低調的中國品牌，進擊的中國賣家、當地消費者有限的購買力，各種因素雜糅碰撞，使得菲律賓市場呈現出右手“白牌+尾貨”，左手國際品牌的兩極格局。

六、菲律賓市場正迎來洗牌

這個啞鈴狀格局，沒有任何一方滿意。

大量的廉價的白牌和尾貨，加上幾年來數家電商平臺的持續補貼，借助疫情窗口，以“低價”打開了菲律賓消費者的心智，推動了當地電商的發展之輪。

但隨著菲律賓線上購物滲透率的飛速提升，量變產生質變，購買人群不再局限在低收入人群。僅僅依靠“白牌+尾貨”，是很難持續滿足當地消費者的購物需求，不斷推動飛輪向前的。

正如陳世春感受到的，一些賣家可以拿山寨貨賺快錢，但這種局面維持不了太多時間。何況，平臺的燒錢換市場策略，也從2022年開始退潮。

同時，正在東南亞狂飆的TikTok，在2023年也一定會致力于給菲律賓市場帶來不一樣的“貨盤”。

“TikTok目前還處于缺‘貨’盤階段。”李志鵬介紹，現在TikTok招商經理一看到爆單就很緊張，會趕快打電話給賣家，詢問“你有沒有貨？能不能發出去？要提供什么樣的協作”。李志鵬提到，TikTok招商經理甚至還會跑到賣家倉庫，去榜客戶一起打包。

電商平臺和賣家在自我迭代的同時，來自菲律賓官方的有形之手，也從2022年開始頻頻出擊，加快菲律賓的電商規范化發展。

從去年11月開始，就有媒體報出，菲律賓國稅局正與Lazada、Shopee等東南亞電商巨頭針對電平臺賣家征稅問題進行洽談，重申對賣家征稅。

今年1月1日起，Shopee就開始對菲律賓站點參與免運(FSS)及返現(CCB)活動的跨境賣家及海外倉賣家，其活動服務費率將增加VAT費率。

除了強化稅務監管外，從去年底開始，菲律賓眾議院還批準了《互聯網交易法》法案，推動成立電子商務局，以此規范互聯網上的相關商業活動。該法案將要求電商平臺運營商以及在線商家，需要向電子商務局注冊其業務。

這一系列規范化政策的實行，必然將大大提升菲律賓電商市場從業者的門檻和成本。“巨頭時代要來臨了。” 黃棟星感慨。

七、從商品出口到全面出海

“以后絕對不止是簡單的商品輸出了。”

2021年第二屆中國跨境電商交易會結束后，文鼎海外倉就和福州進出口商會合作，開始了在菲律賓布局園區+海外倉模式。

文鼎海外倉福州總經理姚俊杰向「貿行四海」介紹，跨境電商現在已經不是一個新詞了，目前業界前沿在做的，已經不僅僅是通過跨境電商將商品賣出去，而是在菲律賓等地共建供應鏈，系統性地鋪設商路。

雨果跨境的Jerry就介紹了一個顯見的變化，Shopee跨境賣家要想通過海外倉在本土發貨，需要通過平臺的白名單申請。以前，官方對這個名單的審核是非常嚴格的，但從去年開始，賣家只要備案了海外倉，通過白名單的審核就開始變得輕松。

商路的延伸不止于海外倉。從2018年開始，蜜雪冰城就不再滿足在國內“你愛我，我愛你”了，于當年在越南率先掀起出海大潮，并逐步覆蓋到菲律賓、新加坡、日韓、澳洲等地。

但蜜雪冰城的出海，不僅僅是把門店開出去。去年年底，國家市場監督管理總局的一則公布，不經意揭開了蜜雪冰城出海的B面——供應鏈出海。原來，蜜雪冰城以旗下全資子公司——大咖創業投資（海南）有限公司出面，與福建省泉州喜多多食品有限公司設立合資公司，在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產基地。

蜜雪冰城的舉動，是中國企業與菲律賓在內的東南亞國家探索產業鏈、供應鏈、價值鏈深度融合的國際分工合作模式的一個縮影。據「貿行四海」了解，一批國內食品領域的龍頭企業正摩拳擦掌，已經在調研和推進在菲律賓的投資計劃。

就在今年1月19日，國務院就批準同意設立在福建省漳州市設立中國-菲律賓經貿創新發展示范園區。

此外，由TikTok掀起的內容電商大潮，也在帶動大量的國內MCN、數據服務等機構，到菲律賓設點，建設本土服務商體系。陳世春就介紹，從2022年四五月份開始，大量的國內的MCN專業隊就陸續布局菲律賓市場。

八、RCEP帶來價值鏈重構

隨著菲律賓國會參議院正式批準RCEP核準書，中國企業出海菲律賓，再掀狂潮。

“以前我們的觀念更多是買全國，賣全球，很多賣家和企業滿足于拿中國批發商場上的商品，到海外出售。看似與海外消費者面對面，但是整個商業協作的生態沒有建立起來，整個出海還是比較淺層次的出海，也導致中國品牌難以在海外沉淀和發展。”福建薈源國際展覽有限公司總經理陳丹鋒對此特別有感受。

2007年，陳丹鋒就率隊考察過菲律賓市場，并在次年成功組織中企到菲律賓參展。在他看來，菲律賓本地的工業化水平比較低，以往中國企業在海外設立供應鏈，都會優先考慮越南。不過隨著越南用工、土地等要素價格的急速提高，人口平均年齡更年輕的菲律賓，接下來必然會迎來大量中國企業的投資。

這點上李志鵬也介紹，目前菲律賓自身的商品生產能力十分有限，很多僅僅只能生產單一供應鏈的產品，比如塑料類拖鞋、簡單加工的木材制品等，而涉及多種材料和工藝的復雜供應鏈產品幾乎沒有。

在陳丹鋒看來，隨著RCEP的生效，中菲將會形成更為密切的協作關系，菲律賓更多的優質農產品和原材料將會出口到中國，中國也會加大在菲律賓的供應鏈布局，推動更多的品牌企業深入菲律賓市場。

陳丹鋒透露，薈源展覽也在籌備，計劃在今年10月在菲律賓落地一場大型的跨境電商展會，為中國品牌進入菲律賓建橋鋪路，為菲律賓企業加入新協作編織網絡。

2023年開年以來，「貿行四海」也觀察到，大量的中國企業不僅僅打飛的到海外搶訂單，同時也在抓緊時間，組團考察東南亞為重點的“一帶一路”周邊國家。筆者的朋友圈最近就被各類的東南亞考察團的信息刷屏。

與此同時，深化與東南亞合作的各類大型經貿活動也在如火如荼地開展。

2月25日，包括安踏、七匹狼、盼盼等20多家晉江知名企業，與晉江市建材陶瓷行業協會、晉江市食品行業協會組團，抵達菲律賓。在晉江的友城菲律賓達沃市，安踏率先與SM集團簽訂安踏品牌店入駐協議。同時，菲律賓晉江產業合作園、菲律賓晉江建材家居展銷中心也在近期正式揭幕。

3月1日，菲律賓與福州經貿對接會也在馬尼拉成功舉辦。會上，福建米多多網絡科技有限公司與菲方“Somago”和“Payso”就跨境電商平臺間達成戰略合作。

即將在3月18日-20日舉辦的第三屆中國跨境電商交易會，據了解，也將邀請來自菲律賓、泰國等地的商協會和采購團參會，踐行“買全球，賣全球”理念。

16世紀末，西班牙人建立了以菲律賓馬尼拉為基地的，近代世界貿易體系。

從此，每逢冬季，西北季風來臨之際，大批華商便會從福建的漳州月港揚帆下南洋，將大量的絲綢、瓷器運到馬尼拉。到了夏季，再滿載海量的西班牙銀元而歸。

兩三百年間，菲律賓長期作為中西貿易的全球樞紐，鋪設了海上絲綢之路上的“中國通道”。

這次，風起中華，菲律賓又再次站到了全球數字貿易時代的新十字路口。讓我們期待，中菲經貿合作再次狂飆。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。