當(dāng)打工人結(jié)束一天的工作，拖著疲憊的身體回到家后，無奈地看到椅子上、沙發(fā)邊或是床尾堆著沒洗的衣服時，得益于現(xiàn)代科技的便利，可以盡情地把它們?nèi)较匆聶C(jī)里，按下按鍵，隨著水流聲，片刻后就能聽到它們在洗衣機(jī)里滾動的聲音。

在這個過程中，不同形態(tài)的清潔用品，如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依據(jù)個人喜好被倒入洗衣機(jī)里。其實(shí)對于大部分80后乃至90后而言，在藍(lán)月亮、立白這些品牌頻繁出現(xiàn)在廣告中之前，有著70多年歷史的國貨品牌白貓占據(jù)了他們更多的清潔記憶。

在疫情期間，國內(nèi)經(jīng)營受阻，“外貿(mào)”“出口”等關(guān)鍵詞熱度居高不下，出于擴(kuò)量的需求，白貓和阿里巴巴國際站展開合作，逐漸把產(chǎn)品銷往歐美、蒙古、俄羅斯、非洲和東南亞等地。

圖：白貓?jiān)诎⒗锇桶蛧H站的店鋪首頁

從生意結(jié)構(gòu)上來看，白貓90%—95%的業(yè)務(wù)仍以國內(nèi)市場為主，只是當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力時，他們更愿意嘗試新事物，并追求新奇特產(chǎn)品。“以往一款產(chǎn)品下放到市場四五年都不會有問題，現(xiàn)在這個周期越來越短，當(dāng)然也不排除很多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買海外那些新型的清潔用品，這也驅(qū)使我們對產(chǎn)品迭代的要求越來越高。”白貓外貿(mào)負(fù)責(zé)人郁驄告訴雨果跨境。

其實(shí)在布局海外市場之前，郁驄就從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有同行早已進(jìn)行全球化布局，他們也會把海外銷售的一些產(chǎn)品拿到國內(nèi)賣，最后得到不錯的反響。這樣的調(diào)研結(jié)果不出意外地影響到白貓的決策——拓量之余，利用海外趨勢反哺國內(nèi)市場。

01：產(chǎn)品力是第一競爭力

與其他國貨品牌出走海外線上線下齊發(fā)力不同的是，白貓目前遠(yuǎn)銷海外的產(chǎn)品更多出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐呢浖苌稀！跋裣礉嵕⑾匆路邸⑾匆乱褐惖目煜罚瑑r(jià)格并不高，本身的重量卻不低，走線上渠道的話，成本方面可能負(fù)擔(dān)不了，所以目前只有一些代理在美國做亞馬遜，其他大多以線下業(yè)務(wù)為主。”郁驄表示。

據(jù)郁驄介紹，非洲、中東的客戶最初都是從阿里國際站找過來的，這些客戶有自己的品牌，和白貓合作是想得到生產(chǎn)資源，他們?nèi)プ鲑N牌的生意，而蒙古和俄羅斯的客戶，經(jīng)常反饋門店照片和門店招聘的情況，也會和白貓溝通產(chǎn)品外觀或包裝是否需要加上當(dāng)?shù)氐奈淖忠孕纬筛鼜?qiáng)的競爭力。

圖：白貓洗潔精在蒙古烏蘭巴托

諸如此類的，還有東南亞的幾個代理直接買白貓的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥圪u，其中也有客戶做Lazada，會向白貓反饋包裝是否可以更結(jié)實(shí)一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾恍╇娚滔M(fèi)者更注重運(yùn)輸保證不能破損的問題。

值得一提的是，郁驄用“機(jī)緣巧合”四個字概括與非洲加納客戶的第二次合作。

今年3月份，一年一度的3月新貿(mào)節(jié)如期而至，白貓打算在阿里國際站上做跨境主題直播引流，所以邀請了一些客戶在直播中現(xiàn)場連線。

郁驄提到：“當(dāng)時我們正與加納客戶James談合作。James是在2022年年中第一次找到我們，當(dāng)時他下了第一批訂單，大概有25噸洗衣粉，他聽到要直播連線非常配合，還會在直播中講解白貓產(chǎn)品的一些優(yōu)勢，而且在3月新貿(mào)節(jié)后又追加了40噸洗衣粉。”

不過在兩次合作達(dá)成之前，白貓和James的溝通并不順利。

要知道，非洲消費(fèi)者對清潔用品的要求并不高，特別是國內(nèi)已經(jīng)普遍使用洗衣液時，他們還在論斤購買散稱的洗衣粉。不僅如此，非洲當(dāng)?shù)厣碳覍ο匆路鄣幕钚晕锖恳笠埠艿停ǔＴ?%—8%左右，但是在國內(nèi)，洗衣粉活性物含量不得低于15%。“所以James的要求國內(nèi)很多工廠都做不了。”郁驄很無奈。

雙方多次溝通后無果，白貓始終堅(jiān)持，品質(zhì)差的產(chǎn)品是沒有回頭客的。最終，白貓給James推薦了一款活氧配方洗衣粉。

這款洗衣粉不單單活性物含量在15%以上，加入活氧成分后，除了對頑固污漬有很好的去除效果，還能讓衣物顏色保持艷麗，當(dāng)然價(jià)格也要比當(dāng)?shù)叵匆路蹆r(jià)格貴上一倍，好在James愿意嘗試新事物，所以第一次和白貓合作就下了25噸的訂單。

25噸洗衣粉發(fā)到加納后，很快就賣出去了，這出乎James的意料。而James愿意在3月新貿(mào)節(jié)回單，也從側(cè)面說明即使價(jià)格貴上一倍，白貓依然憑借產(chǎn)品質(zhì)量在非洲受到客戶和消費(fèi)者的歡迎。

“因?yàn)榈拇_有買家覺得這款洗衣粉的使用效果不錯，而且會回購，所以我們之前推薦的品質(zhì)路線，在實(shí)踐過后也能證明是有效的。”郁驄很欣慰。

在散稱這一細(xì)節(jié)中，白貓?zhí)峁┑钠焚|(zhì)服務(wù)依舊可以完勝當(dāng)?shù)叵匆路邸Ｓ趄嫳硎荆蹱町a(chǎn)品很容易受潮，尤其是連包裝都沒有的散稱洗衣粉，會加大防潮的難度，而白貓那款洗衣粉不論是技術(shù)含量還是整體配方的科學(xué)性，在半年到一年左右都不會出現(xiàn)結(jié)塊的問題，這款配方在非洲當(dāng)?shù)乜梢哉f是一種降維打擊。

一個產(chǎn)品進(jìn)入新市場，最終留給消費(fèi)者的無非是視覺印象和使用印象，對于后者，郁驄信心十足。但是在非洲，由于經(jīng)濟(jì)原因，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者無法接受獨(dú)立包裝，這意味著白貓不能在外觀上進(jìn)行品牌宣傳，于是只能在運(yùn)輸袋上印上品牌信息，與消費(fèi)者進(jìn)行視覺和心智上的溝通。

“其實(shí)在國內(nèi)有這種情況發(fā)生時，品牌方可以直接介入，比如說發(fā)放試用裝，在重點(diǎn)市場推廣新品，只是這些慣常手段在海外根本用不上。”郁驄感慨道，“因?yàn)榘棕堅(jiān)诤Ｍ膺€處于拓量階段，沒有辦法直接派人過去或是組建專門的團(tuán)隊(duì)，盡可能依托當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源，難得James愿意接受新事物和新思路，這是很多客戶邁不出的一步。”

而看似“機(jī)遇巧合”的背后，白貓切入非洲市場時，與客戶的溝通合作也包含市場教育的成分。“我們會向他們灌輸‘不要一直玩低價(jià)打法，走定制化路線會更好一些’的思想，因?yàn)楦叱杀镜耐度霌Q來的是更持久的生意，這個過程要靠產(chǎn)品力得到話語權(quán)。”郁驄總結(jié)道。

02：出海難點(diǎn)：適配性

對于現(xiàn)階段的白貓來說，在海外拓展還無暇顧及是否有面臨來自競爭對手的壓力，因?yàn)榘棕埰放瞥龊r間不長，正處于拓量階段，所以遇到最大的難題是市場適應(yīng)性以及產(chǎn)品適配性。

“最初做出口會有一種慣性思維，就是把國內(nèi)賣得好的產(chǎn)品拿到國外去賣，和客戶溝通也會遇到類似的情況，但是后來我們發(fā)現(xiàn)，如果拿國內(nèi)銷售的那一套和客戶談，那么客戶在意的點(diǎn)，我們可能get不到。”他舉例道。

從白貓的方法論來看，這兩個難題的解決最終歸結(jié)為其在產(chǎn)品差異化和本土化上做出的調(diào)整。

結(jié)合科學(xué)的方式洞察海外市場需求是白貓走出的第一步。

白貓密切留意國際站上的數(shù)據(jù)之外，也會購買企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，比如說英敏特、尼爾森或是歐瑞，通過這些服務(wù)在獲取海外消費(fèi)者需求或是行業(yè)數(shù)據(jù)時，白貓還從中看到更多關(guān)于新品的動向。

“其中一些數(shù)據(jù)服務(wù)公司，我們在國內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)營中也有合作，還有一些全球的原料公司，比如諾維信，在合作之余我們也會交流國際上的新趨勢和新技術(shù)。”郁驄表示。此外，和客戶溝通時，白貓也會獲得當(dāng)?shù)厥袌龅囊皇址答仯ㄟ^收集以上幾個渠道的資料和數(shù)據(jù)后，已經(jīng)基本摸清目標(biāo)市場的一些現(xiàn)狀。

接下來就是調(diào)整思路和產(chǎn)品線以迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/span>

在歐美市場，白貓發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對清潔用品有著不同于國內(nèi)的需求。比如說，在國內(nèi)還比較新鮮的洗衣凝珠，歐美消費(fèi)者已經(jīng)司空見慣，同時，他們還有著強(qiáng)烈的環(huán)保意識。

“有的消費(fèi)者不喜歡塑料包裝，有的甚至要求零塑料或是零印刷，那么面向歐美消費(fèi)者時，不一定要展示產(chǎn)品的清潔力度，因?yàn)樗麄兛赡芨P(guān)注產(chǎn)品本身是否具有節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)。”郁驄在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)。

圖：白貓?jiān)趤嗰R遜上架的吸色片和洗衣片

在綠色環(huán)保清潔用品這一領(lǐng)域里，歐美當(dāng)?shù)匾灿幸恍┬沦F品牌出現(xiàn)。其實(shí)白貓也在進(jìn)行這方面的嘗試，推出了幾款零塑料、油墨也只使用一種的產(chǎn)品，同時在亞馬遜上架了吸色片和洗衣片，亞馬遜消費(fèi)者在購買后也給出了不錯的評價(jià)，其中好評最多的莫過于綠色環(huán)保、可回收等字眼。

圖：亞馬遜消費(fèi)者留下綠色環(huán)保、可回收的好評

“這些產(chǎn)品放在國內(nèi)沒有太大的需求，但是我們還是要不斷調(diào)整產(chǎn)品的配方，希望開發(fā)出更貼合環(huán)保和回收概念的產(chǎn)品去進(jìn)攻歐美市場。”郁驄如是說。他同樣認(rèn)為，有相應(yīng)技術(shù)的積累或是優(yōu)勢，在海外有很大的機(jī)會。

在東南亞市場，消費(fèi)者認(rèn)為洗潔精顏色越深，代表去污能力越強(qiáng)，所以當(dāng)?shù)氐南礉嵕毡閹в猩钏{(lán)、深綠等顏色等。觀察到這個消費(fèi)偏好，白貓決定走差異化路線，針對東南亞市場研發(fā)出了一款白色的“淘米水”洗潔精，投入市場后很快打開銷路。

淘米水和洗潔精這兩種看似沒有任何關(guān)聯(lián)的液狀物體，白貓卻掀起產(chǎn)品工藝的技術(shù)潮流，最終消費(fèi)者的評價(jià)說明這款產(chǎn)品并不是嘩眾取寵。

由于主打“安心去油的溫和配方”，有消費(fèi)者給出了“淡淡的淘米香味，洗完手后不發(fā)干”“味道好聞”“對討厭檸檬味道的家庭主婦很友好”的好評。隨后，大麥洗碗米露、燕麥洗潔精等帶有谷物純天然香味的洗潔精應(yīng)運(yùn)而生。

“用特色產(chǎn)品吸引海外那些完全不知道白貓的消費(fèi)者去購買、嘗試，這是慣用的差異化路線。如果白貓出口的產(chǎn)品與海外當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品一樣，消費(fèi)者也沒有什么理由選擇白貓，特別是把產(chǎn)品運(yùn)到當(dāng)?shù)兀鞣矫娴某杀径家仍诤Ｍ馍a(chǎn)貴一點(diǎn)，所以更希望從產(chǎn)品本土化和差異化的角度出發(fā)，得到更多客戶和消費(fèi)者的青睞。”郁驄表示。

03：國貨扎堆出海，訂單不請自來

誕生于1959年的白貓，這幾十年來，一直被冠以“國貨之光”的榮譽(yù)，它創(chuàng)造了無數(shù)個第一：1983年中國第一批超濃縮洗衣粉上市、1985年中國第一瓶洗潔精上市、1989年中國第一瓶洗衣液上市……

不過在品牌出海的新征程中，郁驄直言：“從海外體量上看，確實(shí)不如一些后起之秀。”他發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀同行走出的國貨出海之路，也各有不同。“體量較大的玩家，比如說立白，直接在國外開設(shè)工廠，而威露士可能更傾向于在海外尋求一些研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作。”

郁驄從中看到最多的是全球化融合的大趨勢。“大家都在做出口，但是又不限于出口，有的同行很早就在做出口反哺國內(nèi)的動作，而且國貨品牌扎堆出海后，輻射到的是國內(nèi)整個清潔行業(yè)在海外的影響力。”他如是說。

白貓最終和東南亞一些客戶談成合作，或多或少也有類似立白和雕牌這樣的國貨在當(dāng)?shù)厥圪u的原因。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買這些來自中國的清潔用品后，如果覺得使用效果的確可以，會給出反饋和評價(jià)，隨后國貨品牌逐漸在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和分銷商之間堆積起好感度，當(dāng)他們了解白貓也是中國幾十年的老品牌后，很愿意嘗試接受。

“一個新市場的第一批訂單進(jìn)來后，后續(xù)合作的順暢程度就會絲滑很多。”他感慨道。

國貨品牌在全球化里的競爭態(tài)勢，正賦予郁驄更多信心在海外拓量，而品牌帶來的源源不斷的訂單轉(zhuǎn)化力和影響力，郁驄在阿里國際站上布局時也有這樣的感受。

他觀察到，前兩年從阿里國際站上找過來的客戶還在現(xiàn)貨賽道和定制賽道上徘徊，白貓也沒有對這些客戶群體做細(xì)分，所以當(dāng)時找客戶并沒有那么容易。直到近兩年，有海外客戶把重心放在了品牌產(chǎn)品上，其中也不乏華人客戶知道白貓把產(chǎn)品出口到當(dāng)?shù)兀瑫鲃诱疫^來談合作。

甚至有中間商提供一些打包整合的服務(wù)，把白貓的產(chǎn)品賣給他們的下游客戶，這些下游客戶選擇產(chǎn)品時可能并沒有品牌傾向，但是中間商了解到白貓的產(chǎn)品力和品牌力之后，會積極向下游客戶推薦白貓的定制化產(chǎn)品。

郁驄認(rèn)為，從大環(huán)境來看，不論是清潔行業(yè)的品牌，還是其他國貨品牌，并不像以前那樣做傳統(tǒng)的加工出口生意。“尤其是隨著越來越多國貨品牌走出去，在海外消費(fèi)者之間建立起認(rèn)知度和忠誠度，對國內(nèi)所有品牌來說都是一件好事，我們不能像以前那樣割裂地看待國內(nèi)外市場。”他補(bǔ)充。“借鑒海外的需求，抓住新的消費(fèi)趨勢，落地成產(chǎn)品之后，我們還是同步會在國內(nèi)來進(jìn)行銷售。”

當(dāng)下白貓的產(chǎn)品線已經(jīng)涉及多個清潔領(lǐng)域，除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗潔精，還有衣噴凈、噴潔凈、彩漂粉、吸色片等產(chǎn)品在國內(nèi)線上和線下銷售。

不過摸索到現(xiàn)在，白貓還有一些貼牌的生意，在國內(nèi)談訂單時，白貓不太可能報(bào)很高的價(jià)格，但是在出海范疇里，有品牌溢價(jià)的因素在里面，利潤空間會隨之上升。從白貓?jiān)诤Ｍ馊〉玫某煽儊砜矗谶^去幾十年的沉淀終究沒有錯付。

在和郁驄溝通時，我們不僅看到他對白貓出海抱有的信心，也能從他的語氣中感受到對國貨品牌出海由內(nèi)而發(fā)的自豪。他始終堅(jiān)信：“零售就是最好的廣告，最終要向全球化品牌的概念靠攏。”

（來源：清博）