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2023-05-10 17:43
2022年全球游戲市場經歷了前所未有的寒冬，全球游戲市場收入規模首次出現下滑。隨著買量成本持續走高，網紅營銷開始映入游戲出海品牌的眼簾。
作為游戲網紅營銷主要平臺之一的YouTube，2022年各層級的游戲類網紅數量出現了怎樣的變化？各類游戲視頻數據呈現怎樣的趨勢？2023年YouTube游戲網紅營銷還值得期待嗎？
Nox聚星憑借自身1800wYouTube網紅的數據優勢，抽樣1w游戲商單數據進行統計分析，針對2022年全球游戲市場、游戲出海網紅營銷、YouTube游戲KOL、YouTube游戲重點地區、YouTube游戲排行榜幾大板塊推出《2023YouTube游戲行業網紅營銷報告》，幫助出海游戲品牌洞察行業營銷趨勢，助力品牌獲得更好營銷效果。
2022年全球游戲市場收入規模首次下滑，同比下降6.96%，約為11107.6億元人民幣。其中中國游戲在海外市場實際銷售收入同比下降3.7%，約為173.46美元。
圖片來源：Nox聚星
就全球游戲市場地區來看，雖然美、日、韓、東西歐等傳統發達市場份額均出現下降，但2022年美日韓仍是中國游戲出海首選區域。東南亞、拉美地區在2022年展現出巨大增長潛力，尤其是拉美地區，市場份額同比增長83%。
圖片來源：Nox聚星
聚焦全球游戲出海市場，2022年RPG成為全球主流游戲。根據Nox聚星抽樣1w+游戲商單數據分析，2022年無論是美日韓還是東南亞地區，RPG都是出海熱門品類，受到世界游戲玩家的喜愛。
圖片來源：Nox聚星
從Nox聚星抽樣游戲商單數據顯示，2022年歐美用戶偏好基本形成，市場基本固化，增長緩慢。東南亞基于龐大用戶量，增長仍強勁。拉美、中東作為新興市場，成熟度低、競爭小，成為更多中小廠商出海試錯首選。
圖片來源：Nox聚星
面臨全球游戲買量成本持續走高，降本增效成為出海游戲廠商主要趨勢 ，越來越多的廣告主開始將提高付費用戶占比作為營銷優化重點，廣告主更傾向于“把雞蛋放在多個籃子里”。
圖片來源：Nox聚星
在此背景下，網紅營銷開始成為游戲出海標配，本地化KOL素材投放回報率遠高于普通廣告投放素材。本地化KOL素材內容配合大媒體擴量投放，可以倍數即放大優質內容影響力，從而幫助廣告主獲得更高的ROI。
圖片來源：Nox聚星
從各地區網紅合作CPM來看，日韓地區網紅市場規模化，CPM整體偏高。而馬來西亞由于華人博主占比大，CPM成為東南亞地區CPM榜首。需要注意的是不同量級網紅CPM存在較大差異，應根據推廣策略搭配不同量級網紅，將整體CPM維持在高性價比水平。
圖片來源：Nox聚星
根據實際游戲商單分析，二分層法則成為2022年游戲廣告主最常用的網紅推廣策略。2022年游戲類網紅營銷更注重于用戶定位以及階段性推廣目的，從而據此選定網紅類型、平臺等具體細節，垂類投放貫穿游戲全生命周期，網紅營銷逐漸走向精細化。
圖片來源：Nox聚星
聚焦2022年YouTube網紅變化，Nox聚星平臺1800萬YouTube網紅數據進行整理，分析總結2022年各級別游戲類網紅人數增長情況。通過數據可以看出，2022年游戲類網紅數量整體呈現增長趨勢，除入門級網紅外，其他層級網紅占比均有提升。
圖片來源：Nox聚星
尤其值得注意的是，小微型網紅數量增長迅猛，入門級網紅整體增長放緩，可以看出2021年入門級網紅在2022年取得了狂飆式的成長，粉絲量級均有所提升。由此可見YouTube游戲類網紅營銷在2022年的成長之大。
圖片來源：Nox聚星
且不同級別的游戲網紅其粉絲多樣性也有所不同，具有不同的傳播特點，不同級別的網紅同時還對應著不同的營銷目的。
圖片來源：Nox聚星
在視頻發布數量方面，美國地區網紅視頻發布量連續兩年高居榜首，日本視頻數量增長最快；沙特、越南、土耳其游戲類視頻平均觀看量領先，阿聯酋游戲類視頻觀看量呈現下降趨勢。更多YouTube游戲頻道平均訂閱數趨勢、粉絲粘性趨勢詳見報告詳情。
圖片來源：Nox聚星
2022年，印度尼西亞游戲類YouTube視頻發布量高達901187支，游戲類視頻平均觀看量同比增長58.01%，平均訂閱數同比上漲30.9%，觀看訂閱比也同比上漲了21.7%。各項數據充分證明了印度尼西亞的電子游戲產業正處于蓬勃發展階段。
圖片來源：Nox聚星
除印度尼西亞外，越南地區的數據表現也同樣令人驚喜。2022年越南多項指標均比肩發達地區，觀看訂閱比更是高達275.94，位居東南亞地區觀看訂閱比榜首。
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通過2022年YouTube主播最關注的30款游戲類型中可以發現，網紅傾向于Sandbox、Action、MOBA、Battle Royale、Survival Horror等游戲類型。
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從2022年YouTube觀看量最高的30款游戲中我們可以發現，粉絲受眾觀看量高的游戲與網紅傾向發布的游戲類型基本相同，兩者互為正反饋關系。
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從2022年YouTube曝光效率排行榜中可以看出，Puzzle Game、Casual Game等游戲類型曝光率更高，且Sandbox 類游戲比較受網紅和其粉絲關注。
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且從榜單中還可以發現，高曝光率游戲多為手游，休閑益智類游戲是手游重要組成部分。
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（來源：網紅營銷克里塞）
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