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東南亞家電 TOP 3 中唯一的中國品牌！揭秘海爾高端創牌的進階之道

作為中國出海最早的企業之一，海爾目前已成為東南亞家電市場 TOP 3 品牌中唯一的中國家電品牌。基于研發、制造、銷售“三位一體”本土化戰略和全球創牌的雙輪驅動，海爾智家一路穩扎穩打，即使在 2022 年海外市場收縮的大環境下，依然在東南亞獲得了業績增長!

在夯實產品研發及服務能力后，海爾智家是如何借力 TikTok 玩轉品牌營銷，打破日韓品牌在東南亞市場的壟斷，最終俘獲本土消費者青睞的？本期就為您揭開逆勢增長背后的秘訣。

一、面對日韓品牌重圍，海爾如何找準“彎道超車”發力點

盡管在國內已是家喻戶曉的知名品牌，但海爾的出海之路起初也并非一帆風順。在東南亞地區，有不少日韓知名品牌已深耕當地市場幾十年，對于海爾而言，如何突破這些品牌在家電行業內的壟斷局面，稱得上是“一塊難啃的硬骨頭”。為了攻克難關，海爾團隊沉住氣，潛心思索了以下兩個問題：

·如何讓國內產品快速迭代的高效發展模式，在東南亞“落地生根”？

·如何打造營銷策略，在東南亞迅速提升品牌口碑，實現“彎道超車”？

01、打造本土消費需求，打造差異化家電產品

通過對東南亞市場的深度洞察，海爾敏銳地發現:由于東南亞相比一些重點電商成熟市場規模較小，大多數日韓品牌在當地的產品迭代周期比較慢也缺少專門針對當地需求開發的產品。因此，基于本土用戶需求打造更具實用價值的產品，成為了海爾的破局之道。

東南亞地區氣候炎熱，空調頻繁使用，過高的養護成本令不少消費者感到苦惱。為此，海爾推出了具備自清潔和殺菌功能的空調，用差異化的產品滿足了用戶的空調清洗需求，有效降低了其清洗成本。

像這樣以用戶需求推動產品迭代，海爾逐漸完成了產品、市場、供應鏈的轉型，實現了產品系列化、高端化，生產和管理效率大幅上升。以泰國為例，自 2017 年開始的五年間，海爾在當地的空調產能增長一倍，達到 200 萬臺。憑借著這股沖勁，海爾突出重圍，成為了東南亞“慢節奏”家電行業中的一匹黑馬。

02、找對受眾媒介觸點，在TikTok快速引爆內容

在產品研發不斷求新、求變的過程中，海爾注意到:東南亞年長一代往往已經形成了固有的消費認知而年輕消費者對新產品迭代的接受度更高，獲得這部分群體的認可，正是品牌進一步提高市場滲透率的關鍵所在。

在尋找消費者觸達媒介的過程中，TikTok 進入了海爾的視線。對比傳統媒介，TikTok 上的內容更新節奏更快，內容體量更大，平臺資源豐富，剪輯工具更加成熟便捷。同時，憑借多元互動玩法，TikTok能幫助海爾更高效地觸達目標用戶。通過在 TikTok上開展品牌挑戰賽、達人合作等一系列營銷玩法海爾高效觸達了大批東南亞消費者快速引爆品牌內容，有效提升了品牌在東南亞市場的聲量。

就這樣在研發和營銷上“雙管齊下”，海爾自清潔空調上線第二年后，產品銷量就已達到 10 萬套;到2022年3月，海爾家用空調已經成為了泰國市場的領先品牌。這意味著海爾僅用三年，就打破了日韓品牌在東南亞市場的壁壘，在家電賽道上完成了流量和銷量的雙重“彎道超車”!

二、全球高端創牌，海爾如何在東南亞市場“走上去”

家電是耐消品行業，經營周期較快消品更長，更需要注重品牌資產的積累，提升用戶對于品牌的認知和信任，才能實現長效轉化。因此，海爾對于品牌建設十分重視，為了進一步在東南亞市場打造高端品牌，海爾也多次與 TikTok 展開合作，讓品質家電和健康生活理念深入消費者心中。

01、多元營銷玩法讓“Inspire”理念深入人心

“Inspire”是海爾在品牌營銷中的核心關鍵詞，既指優質產品為日常生活注入更多活力，也指品牌渴望能為消費者的美好生活帶去更多靈感。海爾希望通過這一概念向用戶傳遞健康、向上、積極的生活方式，建立更深的情感聯結。

由于東南亞家電行業的銷售鏈路主要依靠“B to B to c”模式，品牌方需要與經銷商、渠道商合作，將產品售往終端用戶。因此，海爾在內容營銷上找準了以下兩個落腳點：

針對 B 端客戶：通過線下路演活動、零售活動開業活動等形式，向客戶多次傳遞品牌理念，通過獲得經銷商、渠道商的認可，提升市場份額。

針對 C 端消費者：采取體育賽事贊助、明星馬拉松等創意營銷形式，引導消費者參與品牌內容共創，收獲大批優質 UGC 內容，在深度互動中提升品牌認知。

02、成功案例

·2023年海爾全球粉絲節

營銷目標：與全球消費者深度溝通，回饋全球粉絲的同時反哺年末銷量，提升品牌全球影響力。

營銷玩法：海爾以超級符號“H”為核心，在TikTok 上開展了多樣化的營銷活動，讓用戶充分體驗不同場景下產品帶來的趣味生活方式。

a、在全球多國發起了#InspiredAwesomeLife挑戰賽，圍繞形似歡呼的“H”手勢，設計了 3D觸發貼紙，結合各國風俗文化和生活場景，打造了沉浸式體驗，將創意與產品賣點深度結合。

b、 TikTok 上投放品牌 TVC，借力平臺進行品牌“花式”推廣，調動平臺資源以實現品牌曝光最大化。

C、在東南亞五國 TikTok Shop 同步開啟年末大促，并借助線上 UGC 內容互動機制引流用戶線下到店，實現全鏈路品效合一。

最終成效：多國挑戰賽總曝光超 76 億，總交互量超 6 億，UGC 視頻量超 900 萬，活動參與者超250 萬。

·2023海爾全明星挑戰賽

營銷目標：提升品牌在東南亞市場的曝光量，與當地用戶深入互動，擴大品牌聲量的同時提高轉化。

營銷玩法：海爾通過互動玩法帶動用戶參與品牌共創，以賽事流量和體育精神傳達健康生活理念，并與線下展會進行聯動，全方位提升銷售轉化。

a、在東南亞 5 國聯手多位羽毛球明星，舉辦TikTok Big Day 活動，配合品牌盛典和 HolidaySeason 活動實現了品牌的持續高頻曝光。

b、發起 #： 品牌挑戰賽，邀請多位形象陽光健康的達人加入互動，激發用戶參與。

c、搭配 TopView、Branded Effect 2D 貼紙等明星廣告產品進行投放，實現了品牌活動的快速破圈。

最終成效：活動總曝光量超 74 億，總交互量超11.4 億，UGC 視頻量超746 萬，參與者超 327 萬2023 上半年海爾全數據位列行業 TOP 1。

封面圖源｜圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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