一、澳大利亞電商市場(chǎng)概況

近年來(lái)，澳大利亞2600萬(wàn)人口的增長(zhǎng)超過(guò)了平均水平每年超過(guò)1%的人口增長(zhǎng)率領(lǐng)先于全球和其他區(qū)域。

根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局（ABS）發(fā)布的2021年澳大利亞人口普查數(shù)據(jù)指出，移民是澳大利亞人口增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，2017年至2021年，102萬(wàn)新移民來(lái)到澳大利亞，其中87%人口是在疫情爆發(fā)前入境。51.5%的澳大利亞人是第一、第二代移民。

與此同時(shí)，澳大利亞的人均收入也在過(guò)去5年中快速增長(zhǎng)，2019年至2023年，澳大利亞人均收入從5.329萬(wàn)美元增長(zhǎng)到6.447萬(wàn)美元，增長(zhǎng)率達(dá)到20.9%。

澳大利亞持續(xù)保持貿(mào)易順差，2023年7月為80億澳元。澳大利亞居民主要居住在東部地區(qū)（80%）和州首府城市（67%）。新南威爾州是該國(guó)人口最多的州，擁有810萬(wàn)居民，其中520萬(wàn)居民居住在大悉尼地區(qū)，其次是維多利亞州（650萬(wàn)人）。根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局顯示，千禧一代（21.5%）和嬰兒潮（21.5%）是主要的人口群體。

2022年12月，通貨膨脹率上漲了7.8%之后，繼而在2023年6月增長(zhǎng)了6%，這也推動(dòng)了零售額增長(zhǎng)。2023年9月，澳大利亞儲(chǔ)備銀行連續(xù)第3個(gè)月將利率維持在4.1%。

根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局（ABS）的數(shù)據(jù)，2023年7月，零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.1%，非食品類(lèi)的消費(fèi)下降，尤其是家居用品類(lèi)和服裝鞋類(lèi)（-4.9%）及配飾類(lèi)（-0.3%）。

Statista數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞網(wǎng)民中，76.3%的人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。同時(shí)，盡管2022年澳大利亞電商支出增長(zhǎng)迎來(lái)低谷，但在接下來(lái)的2023年的電商支出仍達(dá)到了2019年水平的兩倍多。

此外，ABS的數(shù)據(jù)顯示，2019年7月，消費(fèi)者在非食品產(chǎn)品上的線(xiàn)上消費(fèi)達(dá)到13億澳元，占非食品產(chǎn)品零售總額的10.4%，而后在2021年9月達(dá)到32億澳元（占比25.5%）的峰值。

2023年7月，非食品支出降至25億澳元（占比16.4%）。雖然這低于2021年的峰值，但仍遠(yuǎn)高于疫情前的線(xiàn)上支出水平，一定程度上展現(xiàn)了澳大利亞線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

值得注意的是，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚類(lèi)是澳大利亞網(wǎng)購(gòu)的熱門(mén)品類(lèi)，2023年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為122億澳元。普通消費(fèi)者在時(shí)尚品類(lèi)的線(xiàn)上支出金額達(dá)到最高水平，一年消費(fèi)金額最高可達(dá)1030美元。2023年，電子產(chǎn)品與美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額分別為97億澳元和63億澳元。

隨著時(shí)間的推移，澳大利亞網(wǎng)購(gòu)人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年約有1220萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，這比2019年的850萬(wàn)人相比有所增加，增幅達(dá)到44%。同時(shí)，時(shí)尚品類(lèi)的線(xiàn)上消費(fèi)者人數(shù)也快速增長(zhǎng)，2019年至2023年，消費(fèi)者人數(shù)從830萬(wàn)人增至1180萬(wàn)人，增幅達(dá)43%。其他類(lèi)別的網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售數(shù)量也以類(lèi)似的變化幅度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2019年至2023年，澳大利亞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道比例變化相對(duì)較小。據(jù)估計(jì)，目前有42%的銷(xiāo)售額源自移動(dòng)端，58%銷(xiāo)售額源自桌面端。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年，澳大利亞預(yù)計(jì)將有15%的零售額源自線(xiàn)上渠道。

盡管隨著電子錢(qián)包的使用率增加（21%），銀行卡的普及率正在逐步下降，但銀行卡仍然是使用較為廣泛的支付類(lèi)型，2022年有39%的交易由銀行卡支付完成。13%的消費(fèi)者使用銀行轉(zhuǎn)賬，而貨到付款和直接借記支付的使用率較低。

二、可持續(xù)性地位凸顯

RetailX對(duì)澳大利亞消費(fèi)者發(fā)起了一項(xiàng)可持續(xù)性相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研，24%的人認(rèn)為環(huán)保包裝“非常重要”，50%的人認(rèn)為這“很重要”，此外有75%的人表示同意或強(qiáng)烈同意（26%）零售商應(yīng)該做到生態(tài)可持續(xù)。

35%的消費(fèi)者表示，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)性服裝，購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)性美妝產(chǎn)品與鞋類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者比例分別為19%與18%。

三、消費(fèi)者購(gòu)物渠道解析

澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每人每天平均在社媒平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)57分鐘。許多消費(fèi)者也由此得知品牌與產(chǎn)品的信息，并直接通過(guò)社媒渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。RetailX調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社媒平臺(tái)對(duì)于澳大利亞消費(fèi)者的吸引力超過(guò)了電視、雜志和廣告牌等傳統(tǒng)渠道。35%的受訪(fǎng)者較為同意社媒平臺(tái)的帖子能夠給予專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品建議，這一比例超過(guò)了13%的消費(fèi)者認(rèn)為社媒博主的商業(yè)合作更為可信的比例。

RetailX研究還指出，超過(guò)一半（57%）的受訪(fǎng)者表示，社交平臺(tái)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策有一定程度的影響。

33%的澳大利亞線(xiàn)上消費(fèi)者在過(guò)去一年中直接通過(guò)社交媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在148名消費(fèi)者中，有66%的人使用Facebook，其次是Instagram（47%）和抖音（34%）。對(duì)于10%的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交媒體的影響力非常大，而44%的人則認(rèn)為社媒平臺(tái)完全沒(méi)有影響力。

大多數(shù)澳大利亞人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他們正在尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和方便，Consumerx的研究結(jié)果顯示，接受線(xiàn)上調(diào)查的500名消費(fèi)者中，36%的受訪(fǎng)者每月網(wǎng)購(gòu)超過(guò)一次。

盡管消費(fèi)仍然相對(duì)較低，71%的人在網(wǎng)上消費(fèi)500澳元或更少，29%的人每月在網(wǎng)上花費(fèi)超過(guò)500澳元，6%的人每月花費(fèi)超過(guò)2000澳元。

在2023年8月的一項(xiàng)線(xiàn)上調(diào)查中，研究人員詢(xún)問(wèn)了500名澳大利亞居民的購(gòu)物習(xí)慣。其中52人（10.4%）表示他們沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)，45%的受訪(fǎng)者居住在至少兩百萬(wàn)人口的大城市，28%的受訪(fǎng)者居住在至少十萬(wàn)人口的小城市。

智能手機(jī)是網(wǎng)上購(gòu)物最受歡迎的渠道，63%的人使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而使用筆記本電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者比例為40%。

46%的消費(fèi)者表示他們?cè)谶^(guò)去一年中在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，線(xiàn)上與線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例分別為36%與34%，購(gòu)買(mǎi)孕婦裝和童裝的人中，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的比例（36.9%）高于線(xiàn)上（32%）。

61%的人在網(wǎng)購(gòu)前會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比研究，52%的人認(rèn)為評(píng)論有用，41.5%的人通過(guò)手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品研究。

39%的人更喜歡在購(gòu)買(mǎi)前看到商品，20%的人希望在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天就能收到產(chǎn)品。

在一次購(gòu)物后，價(jià)格（75%）和熟悉度（59%）是讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定零售商或品牌保持忠誠(chéng)的主要原因。

送貨上門(mén)是澳大利亞消費(fèi)者最受歡迎的發(fā)貨服務(wù)。Consumerx的調(diào)查結(jié)果顯示，49%的消費(fèi)者每年選擇這種方式的次數(shù)在5-20次，而16%的消費(fèi)者選擇這種方式的次數(shù)多于20次。26%的消費(fèi)者每年從實(shí)體店提取線(xiàn)上訂購(gòu)的產(chǎn)品的次數(shù)在5-20次，而3%的消費(fèi)者更經(jīng)常選擇這種方式。從配送點(diǎn)取貨和從商店訂購(gòu)送貨的人數(shù)占比較低。

37.5%的受訪(fǎng)者表示次日送達(dá)服務(wù)對(duì)于自己的所有或大部分訂單都很重要，而62.5%的受訪(fǎng)者表示自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品僅部分需要次日達(dá)即可，甚至不需要用到次日達(dá)服務(wù)。

就支付方式而言，銀行卡（79%）仍是最受歡迎的支付方式選項(xiàng)，其次是第三方結(jié)賬服務(wù)（57%）。

此外，根據(jù)Consumerx的研究指出，免費(fèi)送貨（60%）和早期折扣（58%）是較能夠吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠方式，緊隨其后的是特別促銷(xiāo)日（54%）。同樣重要的是對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的折扣（44%）以及貨（44%）和付款方式（40%）的靈活性，例如消費(fèi)者可以通過(guò)先買(mǎi)后付的方式分?jǐn)偝杀荆谕灸茉贀粕弦话选?/span>

值得關(guān)注的是，RetailX研究中63%的受訪(fǎng)者表示他們甚至沒(méi)有嘗試過(guò)任何新出現(xiàn)的線(xiàn)上購(gòu)物方式，例如，只有19%的人嘗試過(guò)通過(guò)社交商務(wù)購(gòu)物，只有12%的人使用過(guò)虛擬購(gòu)物助理，只有3%的人試圖在虛擬世界購(gòu)物。

此外根據(jù)預(yù)測(cè)與調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，28%6的人預(yù)計(jì)會(huì)減少在服裝上的開(kāi)支。在體育用品方面也有16%到32%的比例

然而，更多的消費(fèi)者希望在未來(lái)嘗試先進(jìn)的線(xiàn)上零售技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（25%）和虛擬購(gòu)物助理（24%）是人們的主要目標(biāo)。

四、TOP100線(xiàn)上流量情況

在澳大利亞市場(chǎng)銷(xiāo)售的前100家零售企業(yè)中，電商平臺(tái)占55%，其次是品牌（29%）。從數(shù)量上看，零售商（16%）在電子商務(wù)市場(chǎng)中所占比例相對(duì)較小。多品類(lèi)貿(mào)易商（17%）是主要的類(lèi)型，其次是消費(fèi)電子（16%）和時(shí)尚（11%）。在銷(xiāo)往澳利亞的TOP100商家中，超過(guò)一半（54%）來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)，其余（46%）來(lái)自本地。

按流量計(jì)算，市場(chǎng)占據(jù)了更大的份額（65%）零售商21%）或品牌（14%）。TOP50企業(yè)占據(jù)澳達(dá)利亞電商市場(chǎng)88%的流量，亞馬遜流量占比高達(dá)40%。

值得注意的是，澳達(dá)利亞線(xiàn)上市場(chǎng)27.2%的流量來(lái)自外部。49.9%的國(guó)際流量來(lái)自亞洲地區(qū)國(guó)家。從單個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)（19%）是澳大利亞百?gòu)?qiáng)企業(yè)中最主要的國(guó)際流量來(lái)源，其次是新西蘭和越南。

了解百?gòu)?qiáng)零售商如何管理他們的業(yè)務(wù)，從交付到退貨和可持續(xù)發(fā)展，可以幫助那些在這個(gè)市場(chǎng)上交易，或那些考慮這樣做，以基準(zhǔn)自己的表現(xiàn)，并獲得有用的見(jiàn)解，了解購(gòu)物者的期望。

RetailX研究發(fā)現(xiàn)，向市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)先零售企業(yè)中只有不到三分之一的企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)如次日 (29%)或當(dāng)日(15%)配送。30%提供點(diǎn)擊收集而31%的消費(fèi)者在消費(fèi)最低金額時(shí)提供免費(fèi)送貨服務(wù)。只有8%提供免費(fèi)送貨或所有訂單

購(gòu)物者最有可能通過(guò)郵寄方式退回不需要的商品(31%)，而29%的多渠道零售商允許客戶(hù)將商品退回商店，15%允許通過(guò)上門(mén)取貨方式退貨。

對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾，最常見(jiàn)的反映是百?gòu)?qiáng)零售商經(jīng)營(yíng)修補(bǔ)或維修計(jì)劃，以幫助產(chǎn)品壽命更長(zhǎng) (17%)。11%的Top100提供說(shuō)明書(shū)，讓客戶(hù)可以自行維修，而12%有供應(yīng)商的行為準(zhǔn)則。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文中圖源：RetailX

編譯：劉志偉

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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