為了充分討論廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)如何花，我們得先把基礎(chǔ)打好，建立起關(guān)于廣告的系統(tǒng)性框架。未來討論具體業(yè)務(wù)問題時(shí)，就能融會(huì)貫通。

01 什么是廣告？

通俗地說，廣義的廣告，也叫營銷，是通過花錢實(shí)現(xiàn)某種商業(yè)目的的市場(chǎng)行為。

舉例，商家使用百度的SEM（百度廣告）就是廣告，因?yàn)楦顿M(fèi)。相對(duì)的，進(jìn)行百度的SEO就不是廣告。

SEM：Search Engine Marketing，搜索引擎營銷；

SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化。

02 廣告的分類

根據(jù)不同的目的可分為：品牌廣告、效果廣告。兩者的特點(diǎn)如下：

品牌廣告：投入大，門檻高，周期長（以年記），主要提升利潤率，但效果難以統(tǒng)計(jì)，不可定量評(píng)估；

效果廣告：投入小，門檻低，周期短（以天記），主要降低利潤率，效果容易統(tǒng)計(jì)，可定量評(píng)估。

03 不同類型的廣告案例

品牌廣告

案例1：耐克請(qǐng)劉翔打代言，投入資金巨大；效果會(huì)延續(xù)數(shù)年；提升耐克產(chǎn)品溢價(jià)（提升利潤率）；對(duì)耐克帶來的利益難以用貨幣精確統(tǒng)計(jì)。

案例2：Anker的品牌營銷，投入資金巨大；效果一直有效；提升anker產(chǎn)品溢價(jià)；品牌營銷帶來的實(shí)際利潤，難以用貨幣精確統(tǒng)計(jì)。

效果廣告

案例3：肯德基發(fā)的折扣券，資金投入較小；效果只有數(shù)天；降低單品利潤；成本與收益可精確統(tǒng)計(jì)（成本為折扣*銷售額，收益為銷售額）。

案例4：亞馬遜deal，資金投入較小；效果影響只有數(shù)天；降低單品利潤；成本與收益可精確統(tǒng)計(jì)。

特殊案例

測(cè)（shua）評(píng)（dan）到底算哪種類型的廣告呢？

究其根本還是品牌廣告，因?yàn)樗昝赖匾?guī)避了品牌廣告的缺點(diǎn)（投入資金巨大），同時(shí)還滿足了品牌廣告的所有優(yōu)點(diǎn)。但是！這種方式有一夜回到解放前的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，我們了解到大家通常會(huì)通過廣告來搶關(guān)鍵詞排名，那這又算哪種類型廣告呢？

它算“第三者”，也就是說，既不是效果廣告，因?yàn)闊o法精確評(píng)估投入產(chǎn)出；也不算品牌廣告，因?yàn)榻档土藛纹防麧櫬省ｊP(guān)于搶關(guān)鍵詞排名的廣告，之后會(huì)專門來講講，在此不詳細(xì)闡述。

04 如何區(qū)分品牌廣告和效果廣告？

首先溫習(xí)下相關(guān)的名詞解釋：

CPC: cost per click （點(diǎn)擊付費(fèi)）

CPM: cost per mille (1000次展現(xiàn)付費(fèi))

oCPM: optimized cost per mille(FB的收費(fèi)方式，可認(rèn)為是效果廣告)

SP: sponsored product

SB: sponsored brand

SBV: sponsored brand video

SD: sponsored display

判定標(biāo)準(zhǔn)：按照cpc計(jì)算的幾乎都是效果廣告，除此之外的幾乎都是品牌廣告。

學(xué)以致用

亞馬遜現(xiàn)有的廣告，哪些是品牌廣告？哪些是效果廣告呢？

1）DSP是CPM計(jì)費(fèi)的，是品牌廣告

2）SP是CPC計(jì)費(fèi)的，是效果廣告

3）SD是CPC計(jì)費(fèi)的，是效果廣告

4）SB中的SBV是兼顧了品牌屬性的效果廣告，重點(diǎn)推薦（平臺(tái)有限流）

5）SB中的Headline兼顧了品牌廣告和效果廣告的特點(diǎn)，花費(fèi)較大，且效果統(tǒng)計(jì)時(shí)相比SP會(huì)夸大，預(yù)算充足（花不完）的可以嘗試

05 如何規(guī)劃品牌廣告和效果廣告？

1）沒有強(qiáng)大資本支撐，沒有明確產(chǎn)品規(guī)劃的賣家謹(jǐn)慎嘗試品牌廣告。

2）品牌廣告具有長效性，并且能幫助賣家建立在類目中的”防火墻“，有效規(guī)避同質(zhì)同價(jià)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。成功的品牌廣告長期的投入產(chǎn)出比是一定超過效果廣告的。

3）品牌廣告難以統(tǒng)計(jì)，定量評(píng)估，優(yōu)化極為困難。反之，效果廣告有定量目標(biāo)，可嘗試轉(zhuǎn)化為一般優(yōu)化問題求解。

因此，在評(píng)估廣告該怎么投時(shí)，應(yīng)該先判斷是品牌廣告還是效果廣告。如果是效果廣告，應(yīng)當(dāng)建立明確的目標(biāo)函數(shù)，將業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)化為優(yōu)化問題。

什么是優(yōu)化問題？

舉例說明，假設(shè)銷售額是目標(biāo)函數(shù)，價(jià)格是變量，設(shè)x為價(jià)格，x>0，f(x)就是revenue了。目標(biāo)就是算出x使得f(x)最大。這就是一個(gè)優(yōu)化問題了。這里的關(guān)鍵是確立目標(biāo)函數(shù)，如果能確立目標(biāo)函數(shù)，說明效果可以定量評(píng)估，因此廣告是效果廣告。

我們?cè)谥贫◤V告方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)先根據(jù)以上討論，將廣告分類為品牌廣告或效果廣告，然后再分別討論解決方案。品牌廣告因?yàn)椴荒芏吭u(píng)估，小編未來將重點(diǎn)討論效果廣告的解決方案。

（來源：張稚 —亞馬遜廣告資深優(yōu)化師 ）

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