自2007年法國特福推出第一款名叫Actifry的低脂炸鍋算起，空氣炸鍋從一個不被市場看好的雞肋產(chǎn)品逐步發(fā)展成為了家家必備的網(wǎng)紅單品，對于那些居家條件相對簡單的年輕人來說，更是如此。

近幾年來，伴隨著消費者新需求的不斷涌現(xiàn)以及消費場景的多元化，越來越多的細分品類在家電這個主干下衍生開來。根據(jù)深港證券研究所數(shù)據(jù)顯示，成熟家電市場有 10~15 個品類（例如電飯煲、微波爐和烤箱），而長尾家電（空氣炸鍋、料理機、咖啡機等）更是多達 100 多個品類。

其中，準入門檻過高的成熟家電市場幾乎被老牌企業(yè)和OEM生產(chǎn)商“壟斷”了。因此，家電行業(yè)的新機會就集中在了市場滲透率在20%以下的長尾家電領(lǐng)域。

不僅僅是國內(nèi)，海外消費市場也同樣如此。回顧這幾年家電出海的情況，我們能發(fā)現(xiàn)長尾家電不論從品牌數(shù)量還是業(yè)務(wù)增長狀況，都遠遠超出成熟家電。

換句話說，長尾家電才是真正的出海主力軍！在這其中，來自中國但又不被大多數(shù)人知曉的Cosori就在空氣炸鍋這一品類中干到了No.1。

作為Vesync旗下的核心品牌之一，COSORI專注廚房電器和餐飲用具，其明星單品Air Fryers（空氣炸鍋）在美國的市占率達到了第一，長期占據(jù)亞馬遜美國站銷量榜的前三名。

2020年，Vesync在港交所掛牌上市，根據(jù)其招股書的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，Cosori的收益占比就節(jié)節(jié)攀升，從最初的4.2%一路飆升至23.8%，為其260億的估值貢獻巨大。

圖片來源：Vesync招股書

為此，我們感到非常好奇，在神仙打架的長尾家電出海領(lǐng)域，Cosori究竟是憑借何種神通殺出重圍的呢？產(chǎn)品自然不必多說，Cosori背靠全球完善的供應(yīng)鏈體系以及加入了VendorCentral計劃就是最好的證明。

這個答案或許只有通過復(fù)盤Cosori的營銷策略才能知道了。

一、產(chǎn)品需要背書

怎么推廣產(chǎn)品？這是一個困擾所有出海品牌的問題，Cosori自然也不會例外。此外，對于那些長期浸染在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶來說，“王婆賣瓜”式的營銷也顯然是沒用的。

在現(xiàn)階段的市場情況下，紅人營銷是幫助品牌在目標客群中快速打開聲勢的最佳方式，或許沒有之一。一方面，紅人的商業(yè)價值幾乎全部來自于粉絲，因此更愛惜自己的羽毛；另一方面，紅人在特定領(lǐng)域的影響力非常大，能更好地幫助品牌達成營銷目的。

對于主力產(chǎn)品是空氣炸鍋的Cosori來說，合作相關(guān)領(lǐng)域的頂流紅人無疑是一個好辦法，而品牌也確實這么做了。

Pro Home Cooks，看名字就知道這是一個專注家庭烹飪教程的頻道，內(nèi)容形式豐富，從一分鐘的短視頻到二三十分鐘的長視頻都有，同時質(zhì)量很高，教程清晰可操作性強，因此吸引了一大批粉絲關(guān)注。目前在YouTube上擁有423萬名粉絲，妥妥的美食領(lǐng)域頭部紅人。

圖片來源：YouTube

和其他單純炫技的美食紅人不同（很多美食紅人并不教學(xué)，只是做Kill Time），該頻道的粉絲在執(zhí)行力和復(fù)刻度都要超出不止一個量級，因此非常適合推廣Cosori的產(chǎn)品。

Pro Home Cooks和Cosori的合作內(nèi)容是長視頻的教學(xué)，視頻的標題起得很有吸引力“5 foods I only cook In the air fryer（我只用空氣炸鍋烹飪的5種食物）”。

圖片來源：YouTube

在這條長達20分鐘的視頻中，頻道主持人先是介紹了Cosori的空氣炸鍋，然后依照食材分別做了五道菜，這其中既有適合素食主義者的純素餅干，也有肉食愛好者喜歡的烤肋排。可以說，即使是最挑剔的用戶，也能找到購買并使用Cosori產(chǎn)品的理由。

最終，該條合作內(nèi)容收獲了593萬次播放，9.2萬個點贊以及2460條評論，數(shù)據(jù)相當不錯！此外，在該條視頻的簡介處，頻道主持人還放上了視頻中的產(chǎn)品購買清單和鏈接，其中就包括得有Cosori的產(chǎn)品和亞馬遜購買鏈接，這種做法大大縮短了感興趣的客戶的購買路徑。

圖片來源：YouTube

除了和Pro Home Cooks這樣的頭部紅人合作以外，Cosori還合作了很多其他量級的美食博主，他們幾乎都是教學(xué)類的，以至于Cosori占據(jù)了核心關(guān)鍵詞“air fryer recipes”的大量前排搜索結(jié)果，這為Cosori的銷量提供了非常有力的支持。

這也從側(cè)面證明了合作紅人不僅能直接借助他們的影響力完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，還能持續(xù)“優(yōu)化”平臺SEO，為品牌帶來源源不斷的自來水流量。

二、品牌聲量來自矩陣式紅人合作

盡管合作頭部紅人幫助Cosori順利打開了局面，但是很少有品牌能夠長期支付這樣相對高昂的合作成本。因此，為了繼續(xù)保持品牌聲量的規(guī)模和增速，Cosori選擇了矩陣式的紅人營銷方式。

首先就是正視地區(qū)差異，在主流的社媒平臺上都有不同地區(qū)的官號在運營和維護。例如西班牙，Cosori的西班牙賬號名稱為cosori.es，目前擁有9.4萬名粉絲。

圖片來源：Instagram

該賬號合作了很多紅人，其中典型的就是美食博主。Laura Ferreira，一位專注分享美食教程的紅人，相對于其他“快嘴型”和“Kill Time型”紅人，她的視頻風(fēng)格更加注重教程的可理解性，因此吸引了25.7萬名粉絲的關(guān)注。同時，因為該紅人的教程都是基于空氣炸鍋這個單品出發(fā)的，因此其粉絲群體和Cosori的目標客群重合度非常高。

圖片來源：Instagram

Laura和Cosori的合作內(nèi)容就是一期非常簡單的烤蝦教程，整個視頻長不過20秒鐘，但是因為擺放精致以及封面選取得很有吸引力，因此能讓不少粉絲和路人駐足。此外，對于這種簡單的美食教程，大家的學(xué)習(xí)熱情也會比較高，被放置于正文處的文字教程自然也得到了充足的瀏覽。

圖片來源：Instagram

最終，該條內(nèi)容收獲1.4萬次點贊和250條評論，數(shù)據(jù)反饋相當不錯！而且Laura還巧妙地在文字教程中添加了Cosori.es的賬號地址與自己專屬的Coupon Code（折扣代碼），大大方便了感興趣的用戶種草下單。

通過這樣的合作，Cosori不僅借助紅人的影響力讓品牌得到了充分的曝光，更是利用Coupon Code這一工具進一步激發(fā)了客戶的購買意愿，進而實現(xiàn)品牌的業(yè)務(wù)增長。

除了和垂類紅人合作以外，Cosori還進一步優(yōu)化了自身的營銷策略，在后續(xù)紅人的選擇上做到了跨領(lǐng)域、跨量級的多維度篩選，盡可能多地覆蓋了目標客群。在具體的合作過程中，Cosori給予紅人的創(chuàng)作空間非常充足，很多案例真的充滿想象。

Sofea是一名TikTok搞笑紅人，她的兒子NDJ也是一位搞笑紅人且量級達百萬，二人經(jīng)常互動，因此Sofea的賬號也有78.4萬名粉絲關(guān)注。

圖片來源：TikTok

2020年的母親節(jié)，Sofea和她的兒子一起拍攝了一條搞笑視頻，內(nèi)容很簡單，就是NDJ買了Cosori的烤箱作為母親節(jié)的禮物，并在烤箱里放了一萬美元的現(xiàn)金，Sofea看到后非常高興，但是隨后NDJ就說自己放錯了，錢不是禮物，烤箱才是。

圖片來源：TikTok

最終，這條25秒不到的視頻收獲了26.8萬次點贊和600條評論，數(shù)據(jù)非常夸張！Sofea在視頻的簡介處留下了#Cosori的標簽和引導(dǎo)用戶點擊其bio鏈接的話術(shù)。該鏈接包含了視頻中出現(xiàn)的Cosori烤箱的購買地址。

在很多人看來，這樣的合作內(nèi)容是不可思議的，因為它違背了正常的品宣邏輯。但在我們看來，和Sofea的合作其實有很多可圈可點的地方。

一方面，本次合作在母親節(jié)期間巧妙切入了“禮物”這一關(guān)鍵點，幫助Cosori拓展了產(chǎn)品的適用范圍；另一方面，彼時的TikTok還處于高速增長期，平臺對搞笑內(nèi)容的流量傾斜明顯，和Sofea合作能更快地幫助品牌打出聲勢。

就這樣，通過矩陣式紅人營銷策略，Cosori在社媒平臺上廣泛觸達了目標客群，還通過結(jié)合多種運營工具，強化了品牌形象的同時，為實際的業(yè)務(wù)增長提供了巨大助力。

截止到目前為止，TikTok上的#Cosori話題的瀏覽量達到了2.2億次！遠遠地超過了其他競對品牌！

三、總結(jié)

通過復(fù)盤Cosori的紅人營銷策略，我們認為其中有三點值得出海品牌們參考借鑒：

1、認可頭部價值

萬事開頭難，Cosori在推出新產(chǎn)品時，往往會直接合作頭部紅人以便快速打開局面，不會因為過于糾結(jié)而畏手畏腳最終錯失良機。

2、具備長期意識

Cosori的紅人營銷策略并不是打一槍就換地方的“狙擊式”，而是正面對壘緩慢推薦的“陣地式”。長期且大量地合作腰尾部紅人就是最好的證明，這種方式讓Cosori的知名度得到了長期的維持。

3、正視地區(qū)差異

歐美用戶喜歡觀看Lifestyle類的視頻形式的美食教程，但是日本的用戶則恰恰相反，他們更偏愛條理清晰的圖文教程。盡管Cosori的大本營在北美，但還是針對這兩個地區(qū)做了不同的內(nèi)容來滿足用戶需求。

圖片來源：Instagram

一直以來，長尾家電領(lǐng)域的競爭就非常激烈，Cosori作為一個相對新銳的品牌，之所以能打出聲勢且站穩(wěn)腳跟，背后的關(guān)鍵就是執(zhí)行了正確的紅人營銷策略。

封面來源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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