本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自丨億邦動(dòng)力

文丨王浩然

編輯丨何洋

“YouTube會(huì)把Shorts（短視頻）作為2024年的主力，開啟應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物，對(duì)標(biāo)TikTok?！庇兄槿耸繉?duì)億邦動(dòng)力表示。

另一邊，YouTube視頻底部的橫屏商業(yè)化也悄然上線。常刷YouTube的美國(guó)用戶，已經(jīng)可以在YouTube視頻底部看到一些商品展示櫥窗。比如，一位常年關(guān)注球賽的粉絲，可能會(huì)在相關(guān)視頻下方刷到球服、球鞋等商品。

而在不久前谷歌中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人組織的一個(gè)閉門會(huì)上，有關(guān)YouTube Shopping今年如何發(fā)力的信息也被大量放出。

一切都指向一個(gè)重要信號(hào)：面臨來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，背靠成熟紅人生態(tài)的YouTube要在電商業(yè)務(wù)上再進(jìn)一步。

這一點(diǎn)在去年便已初見端倪。2023年，YouTube著力推廣聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目，被業(yè)內(nèi)人士視為最接近半閉環(huán)電商的一次嘗試，為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小網(wǎng)紅群體提供了新的與品牌建聯(lián)的渠道。如今，YouTube則是進(jìn)一步探索電商半閉環(huán)，甚至閉環(huán)鏈路。

01、櫥窗、直播、聯(lián)盟一應(yīng)俱全，1000粉絲就可開店

YouTube Shopping的變化，是YouTube近期最為重要的調(diào)整之一。

根據(jù)官方介紹，YouTube Shopping，是平臺(tái)為創(chuàng)作者提供的宣傳和銷售自家商店商品或他品牌商品的渠道。換句話說，除了達(dá)人，商家也可以直接在YouTube上開店推廣商品。

億邦動(dòng)力獨(dú)家獲取的一份資料顯示，YouTube Shopping的基礎(chǔ)功能包括：YouTube Store（即YouTube小店/櫥窗）、視頻購(gòu)物車（商家可在后臺(tái)隨時(shí)添加和修改商品鏈接）、直播購(gòu)物車、實(shí)時(shí)聊天置頂商品等。同時(shí)，一些購(gòu)物流程當(dāng)中的功能也做了細(xì)化，比如，對(duì)于直播掛車商品，商家可自由調(diào)整位置；用戶通過YouTube跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站時(shí)，YouTube視頻可以懸浮窗的形式呈現(xiàn)在屏幕中等。

這其中，YouTube Store的動(dòng)作是重頭戲。

跨境營(yíng)銷服務(wù)商賽文思創(chuàng)始人兼CEO陳勇告訴億邦動(dòng)力，YouTube Store早在幾個(gè)月前就開始小規(guī)模測(cè)試，選擇了幾家密切合作的服務(wù)商作為代理商來參與項(xiàng)目孵化。

目前，YouTube Store整體的交付能力尚處在較為初級(jí)的階段，這與去年的YouTube Affiliate Program（即聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目）存在部分相似性。陳勇告訴億邦動(dòng)力，中國(guó)商家有意愿入駐YouTube聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目的，小二會(huì)“case by case地進(jìn)行對(duì)接”，這意味著暫時(shí)沒有規(guī)?；?/span>

據(jù)悉，YouTube Store主要有兩種類型：

一是“半閉環(huán)”。支持在視頻當(dāng)中導(dǎo)入獨(dú)立站的商品，視頻下方有產(chǎn)品卡片，最終交易環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站完成；

二是“閉環(huán)”。消費(fèi)者可直接在YouTube端內(nèi)完成付款，這一環(huán)節(jié)通過Buy on Google進(jìn)行，支付、物流履約都由Google來完成，Google方面可提供30天的退貨退款保障。

另一位接近YouTube官方的業(yè)內(nèi)人士Gen告訴億邦動(dòng)力，目前，YouTube Store對(duì)外開放的依然主要是半閉環(huán)業(yè)務(wù)，且更多面向美國(guó)本地的品牌進(jìn)行小范圍測(cè)試，參與其中的中國(guó)商家的數(shù)量較少。

作為一個(gè)較為成熟的老牌視頻平臺(tái)，YouTube Store的開設(shè)門檻集中在內(nèi)容方面：需要賬號(hào)在過去12個(gè)月內(nèi)有超過1000訂閱，且有效公開視頻觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4000小時(shí)；或在過去90天內(nèi)獲得1000名訂閱者，且YouTube Shorts的有效公開觀看次數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)次。

這與同類平臺(tái)的小店入駐門檻大不相同。TikTok Shop東南亞小店僅需注冊(cè)滿14天的企業(yè)性質(zhì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就可申請(qǐng)入駐；美區(qū)小店的入駐門檻則集中在企業(yè)流水、本地化能力等方面。而Instagram Shop的注冊(cè)門檻相對(duì)沒那么明晰，有商家曾對(duì)億邦動(dòng)力表示，在開通Instagram Shop時(shí)，僅進(jìn)行了美國(guó)身份個(gè)人認(rèn)證和美國(guó)本地企業(yè)認(rèn)證，且賬號(hào)粉絲數(shù)量尚未過百。

申請(qǐng)入駐YouTube Store的商家，完成相關(guān)設(shè)置后，一般會(huì)經(jīng)過一個(gè)月左右的審查期（需符合Google Merchant Center政策和YouTube 政策）；獲得批準(zhǔn)后，獨(dú)立站的產(chǎn)品就能顯示在YouTube Studio（YouTube后臺(tái)，視頻、直播購(gòu)物車均可以從自己店鋪中挑選商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)）；如果未獲批準(zhǔn)，則需要整改并再次提交；而且，一個(gè)商店最多可與兩個(gè)YouTube頻道關(guān)聯(lián)。

02、視頻推廣工具才是YouTube小店的利器？

YouTube小店的流量從哪來？

根據(jù)相關(guān)資料，YouTube官方提供了四種引流方式：

1、YouTube Social Selling，通過對(duì)于頻道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)社交賬戶的漲粉，漲粉方式有自然流量、直播以及廣告投流，相當(dāng)于以內(nèi)容起家，精細(xì)化運(yùn)作一個(gè)賬號(hào)，這也意味著長(zhǎng)期的投入和內(nèi)容規(guī)劃；

2、YouTube聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃，這是YouTube去年所推出的項(xiàng)目，以CPS方式向紅人付費(fèi)，讓紅人推薦品牌、產(chǎn)品，借紅人的流量為品牌引流；

3、YouTube直播，通過直播來快速吸納粉絲。YouTube直播的門檻為：擁有至少50名訂閱者，手機(jī)豎屏直播需要1000粉絲；頻道在過去90天未違反政策問題；為公司品牌賬戶；啟用直播功能后，需等待24小時(shí)才可以開啟直播；

4、YouTube Ads，即廣告投流業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些引流方式，大多都離不開“投流”。Gen向億邦動(dòng)力指出：“其實(shí)Google并不希望你單純地進(jìn)行直播，而是要給直播投流。”

“申請(qǐng)了YouTube Store，只是說有了這樣一個(gè)可以在店鋪中關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的功能?！标愑抡J(rèn)為，YouTube Store和YouTube聯(lián)盟營(yíng)銷的一個(gè)重要區(qū)別在于，YouTube Store是一個(gè)類商品櫥窗的展示功能，沒有自然流量，難以形成從流量到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，而YouTube聯(lián)盟營(yíng)銷還可以讓紅人幫商家掛車，用紅人的流量進(jìn)行帶貨。

“靠商家自己去運(yùn)營(yíng)YouTube賬號(hào)，積累粉絲量、視頻播放量，這個(gè)工作太‘重’了?！标愑抡劦?。

這在出海品牌普遍采取的社媒營(yíng)銷推廣策略中也可見一斑。比如，品牌做TikTok，往往是大量鋪達(dá)人、投放短視頻，官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和達(dá)人內(nèi)容雙管齊下。億邦動(dòng)力此前報(bào)道，TikTok Shop美區(qū)銷量榜排名前列的小店GuruNanda LLC，其售賣的一款椰子油漱口水產(chǎn)品近半年來建聯(lián)了1萬(wàn)名達(dá)人，輸出超8000個(gè)帶貨視頻。

而在YouTube，品牌采取的策略會(huì)更偏向于精細(xì)化：在前期起量階段，會(huì)選擇垂直領(lǐng)域的達(dá)人建聯(lián)，輸出高質(zhì)量、深度的測(cè)評(píng)內(nèi)容，紅人生產(chǎn)內(nèi)容的比重遠(yuǎn)大于品牌官號(hào)內(nèi)容矩陣?？缇尺\(yùn)營(yíng)操盤手南溪就曾對(duì)億邦動(dòng)力表示，拿黑五舉例，二三十個(gè)YouTube達(dá)人便能做到不錯(cuò)的效果。

“開店之后，可以把獨(dú)立站商品與YouTube關(guān)聯(lián)起來，這在三年前的Instagram上就已實(shí)現(xiàn)了。但問題在于，沒有流量怎么搞？在聯(lián)盟營(yíng)銷和小店中間還有一個(gè)過渡態(tài)，就是Creator Promotion?！标愑轮赋?。

Creator Promotion是YouTube所推出的一款視頻推廣工具，可以理解為YouTube版本的“抖+”，即商家與紅人合作生產(chǎn)內(nèi)容，達(dá)人賬號(hào)生產(chǎn)出來的內(nèi)容可通過付費(fèi)的方式進(jìn)行推廣、放大，并定向推送給達(dá)人粉絲群體或相關(guān)核心人群等，使得推廣內(nèi)容看起來更像是達(dá)人的原生視頻內(nèi)容，用戶的排斥感更低、互動(dòng)率更高，而原生內(nèi)容中又帶有鏈接，可以促成轉(zhuǎn)化和交易。

“Creator Promotion結(jié)合了流量、紅人內(nèi)容，也帶動(dòng)了廣告消耗。所以我認(rèn)為，這可能是Google團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)所主要推動(dòng)的重點(diǎn)方向?！标愑轮赋?，相比于YouTube Store，Creator Promotion作為一個(gè)廣告產(chǎn)品，落地的可能性要更高。

據(jù)了解，目前，Creator Promotion尚在白名單內(nèi)測(cè)階段。根據(jù)官方介紹，它只對(duì)符合YouTube高級(jí)功能特性和粉絲數(shù)量過千的賬號(hào)開放。

03、YouTube做電商，“不夠熱情”？

YouTube電商化的探索，早在幾年前就有跡可循。其在去年推出的YouTube Affiliate Program，被視為YouTube最接近半閉環(huán)電商的一次重要嘗試。

億邦動(dòng)力此前報(bào)道，去年，YouTube宣布擴(kuò)大聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃的適用范圍，覆蓋更多中小創(chuàng)作者。粉絲數(shù)量超過2萬(wàn)的網(wǎng)紅，即可參與YouTube Shopping聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃。參與的商家當(dāng)中，絕大部分為美國(guó)本土企業(yè)，其中不乏Target、Lowe's、Macy's、Nordstrom等大型零售商，以及Allbirds、E.l.f Cosmetics等DTC品牌，但鮮有中國(guó)商家的身影。

這也指向一個(gè)問題。Gen直言，如果連Anker這種級(jí)別的中國(guó)出海品牌都難覓其蹤，那就說明其他出海品牌也很難在短期內(nèi)獲得準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。

到今年年初，有YouTube官方人員對(duì)外透露，整個(gè)項(xiàng)目仍然在相對(duì)初級(jí)的階段。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有數(shù)百左右的本地品牌，以及數(shù)萬(wàn)名紅人參與其中——這對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的YouTube紅人體量來說，顯然是一個(gè)微乎其微的數(shù)字。

相比之下，TikTok的紅人在帶貨方面走得更快。據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)估算，目前有帶貨成績(jī)的TikTok美區(qū)達(dá)人約有60萬(wàn)個(gè)。

“不夠熱情”，是行業(yè)對(duì)YouTube電商普遍的感受之一。原因來自于多方面。

YouTube是一個(gè)對(duì)創(chuàng)作者下重本的平臺(tái)，紅人享有豐厚的品牌廣告分成收入。據(jù)億邦動(dòng)力了解，一個(gè)擁有幾萬(wàn)粉絲的紅人，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，保持較高的粉絲粘性，就可以活得足夠滋潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)同樣體量的紅人，大部分可能都還缺乏穩(wěn)定變現(xiàn)的渠道。

“對(duì)YouTube的這些紅人來說，他們也并沒有極其渴求一些新的變現(xiàn)方式。很多紅人愿意接受傭金作為額外的獎(jiǎng)勵(lì)，但純傭是相當(dāng)難談的。他們知道自己的價(jià)碼?！标愑抡劦?。

另一方面則是因?yàn)閅ouTube的商業(yè)化足夠成功。

根據(jù)谷歌最新財(cái)報(bào)，2023年第四季度，YouTube廣告業(yè)務(wù)增速為15.5%，處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“YouTube仍是以品牌廣告和展示廣告為主，除非現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)受到重大挑戰(zhàn)，或者是TikTok在歐美的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)跑出有效數(shù)據(jù)，且明顯從YouTube手中奪走部分創(chuàng)作者，否則YouTube可能都不會(huì)特別重視電商業(yè)務(wù)。”陳勇談道，“對(duì)于YouTube來說，Store屬于一個(gè)探索性的東西。”

也因此，在陳勇看來，YouTube Shorts只是YouTube對(duì)標(biāo)TikTok的一個(gè)項(xiàng)目。YouTube雖已感受到來自對(duì)手的壓力，但還沒有上升到Y(jié)ouTube整體來與之規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的高度。

不過，對(duì)很多中國(guó)商家來說，即便短時(shí)間內(nèi)沒有白名單開放的跡象，這依然是個(gè)足夠值得期待的生態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，YouTube的訪問量達(dá)到1.35萬(wàn)億，平均訪問時(shí)長(zhǎng)約為30分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他社媒平臺(tái)。另外，根據(jù)Statista的檢測(cè)，截至2024年1月，YouTube的用戶數(shù)量已達(dá)24.91億。

“針對(duì)紅人方面的政策，YouTube一直沒有插手太多，但平臺(tái)知道，像追覓、Anker這樣的企業(yè)已經(jīng)開設(shè)有賬號(hào)，一些30～50美元的充電寶、數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品也有帶貨潛力。在TikTok Shop跑通的情況下，YouTube也會(huì)有相應(yīng)的想法?！奔t人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Scrumball創(chuàng)始人朱正揚(yáng)指出。

他曾對(duì)億邦動(dòng)力表示，海外紅人生態(tài)有一條心照不宣的鄙視鏈：YouTube>Instagram=TikTok。這既反應(yīng)著紅人報(bào)價(jià)的高低，也在某種程度上印證了平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力。

“YouTube視頻帶貨，現(xiàn)在是跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站完成交易，在這種情況下就已經(jīng)有很好的帶貨能力了，如果半閉環(huán)小店繼續(xù)落實(shí)，理論上購(gòu)物路徑進(jìn)一步縮短，效果肯定會(huì)更好?！盙en談道。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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