2024無疑是一個運動大年，以巴黎奧運會為首，足球歐錦賽、世界羽聯(lián)巡回賽……各類體育賽事密布全年。得益于世界體壇的活躍，大眾對于體育運動的認知逐漸深化，運動不僅能夠強身健體，人們在運動中獲得愉悅和享受，感受自我突破的帶來的快感，體育更承載了緩解壓力、情緒療愈的多重價值。“戶外運動”當之無愧成為今年全球范圍內(nèi)的“潮流”趨勢，運動服鞋的市場需求只增不減。

在海外，運動服飾市場常年以來一直被稱為“中產(chǎn)四件套”的Lululemon、安德瑪、始祖鳥和薩洛蒙等歐美品牌獨占鰲頭，中國商家在當今的國際賽道上要開辟出一條新的道路可謂是道阻且長。反觀東南亞，一個充滿活力與生機的新興藍海市場，具備年輕化、多樣化的消費人群，擁有與中國相近的市場環(huán)境，是以成為眾多國內(nèi)商家出海的第一站。

作為國內(nèi)最早一批以“籃球”和“跑步”作為核心品類的運動服飾品牌K，多年的深耕不僅樹立起了卓越的口碑，更成為國內(nèi)運動服飾品牌的行業(yè)標桿。而在當前運動服飾需求暴增的市場環(huán)境下，品牌K “順勢而為”，把握好這陣強勁的 “出海東風”，早早地將品牌出海事業(yè)瞄準了東南亞市場。

今年3月，品牌K在Lazada開通跨境新店，次月新店整體GMV翻三番，第三個月再翻三番，90天GMV突破百萬大關(guān)。僅三個月時間，店鋪排名從100開外沖刺到單類目前列，令人驚訝成長速度，品牌K究竟是做“對”了哪些事情？本期一起來探究他們的出海策略與成長歷程。

對品牌K而言，即使過往已經(jīng)有了一定的出海經(jīng)驗，但面對這一次新店的籌備，也絲毫不敢掉以輕心。在2月注冊新店之初，品牌K的店鋪運營團隊并沒有立即開始運作店鋪，而是優(yōu)先與Lazada平臺小二進行深入的溝通，明確規(guī)劃起店節(jié)奏和當前運營重點，針對現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進行多維度的貨盤調(diào)度，確定當前商品結(jié)構(gòu)當中引流款、暢銷款、利潤款和爆款的占比比例，實現(xiàn)全方位的分層銷售模式。

無論是品牌電商老手，還是小白新商，新店面臨的第一個難點，毋庸置疑是打破流量局限，積累店鋪人氣，實現(xiàn)首單突破。在平臺小二的建議下，品牌K很快確定好了新店參與的首個平臺項目——Lucky Egg。

Lucky Egg是Lazada上的一款互動游戲，消費者們通過“砸金蛋”獲取虛擬獎勵“鉆石”，來兌換Lucky Egg專區(qū)中的超值商品。品牌K根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)的復盤，以及對東南亞市場的進一步市場調(diào)研，選取了三個高潛引流品，以50%的超值折扣力度進行項目提報。并以Lazada 3.27生日大促作為關(guān)鍵節(jié)點，火熱開賣。

顯然，這一舉措對于品牌K來說無疑是成功的。僅三天時間，從新店的0關(guān)注，飆升至22000+的店鋪粉絲數(shù)。于消費者而言，Lucky Egg增加了大家在網(wǎng)絡(luò)購物消費中的互動性與趣味性；于新店賣家而言，能夠在一定的成本控制下獲取大量的平臺流量，以及大批店鋪高粘粉絲，實現(xiàn)了前期銷售訂單轉(zhuǎn)化，更為后續(xù)的大促活動打下了堅實的基礎(chǔ)。

據(jù)中金研究，東南亞鞋服市場規(guī)模約占全球市場的3%，為僅次于大中華區(qū)和印度的亞洲第三大市場。東南亞六國2023年的市場規(guī)模合計487.47億美元，而戶外運動市場規(guī)模超過3億美元，年度類目增幅超過100%。

東南亞戶外運動服飾市場顯然是未來中國商家出海掘金的一塊“寶地”，品牌K在面對這一片充滿機遇的藍海時，認為 “出海這件事情要從一個突破點開始抓起”。對于新店而言，比起“全線發(fā)展”，培養(yǎng)一個核心爆品更容易帶來直接的銷售和流量的雙邊突破，從物流、庫存、再到價格、廣告投放，屬性詞優(yōu)化等全方位的運營資源的投入來孵化新店優(yōu)勢爆品，是品牌K在起店階段的重要運營策略。

在今年3月，Lazada拜訪了品牌K后，給出了將原本在Lazada出售的國內(nèi)滯銷籃球鞋做了品牌系列新品的建議，針對東南亞本地做出了與國內(nèi)相比較大的貨品的差異。并以差異化新品系列作為“點”，投入“多線”資源拉動新品實現(xiàn)業(yè)績快速增長。

首先，價格因素是消費者進行購買決策時的重要考量指標，而新品系列的定價策略不僅影響著品牌銷售數(shù)據(jù)，更與品牌調(diào)性息息相關(guān)，“簡單粗暴”地對新品實施低價策略無疑會對品牌口碑造成一定的影響。

品牌K則選擇了保證新品正價不受影響的情況下，積極參與4.4大促期間多場閃購活動，以最少讓利10%的促銷力度多次提報項目，聚焦資源補貼的形式受惠于消費者，并且結(jié)合站內(nèi)全效寶投放，站外社交媒體達人合作，實現(xiàn)了閃購流量環(huán)比日常流量近150倍增漲，不僅幫助核心爆品系列找到高效曝光入口，全線的資源投入也使得品牌聲量獲得大幅度提升。

于核心爆品而言，承接大批來自站內(nèi)外流量最堅實的后盾是準備好充足的庫存，品牌K的運營人對銷售數(shù)據(jù)時刻保持著高度敏感，在大促前期準備期間加大關(guān)鍵站點的庫存數(shù)，提前做好承接大量訂單的庫存準備。同時，運營人員還在大促期間及時維護商品關(guān)鍵屬性詞優(yōu)化、主圖和商品詳情頁的調(diào)整，幫助店鋪及時規(guī)避違規(guī)限流，大促期間店鋪ROI環(huán)比提升210%。

展望未來，東南亞戶外運動服飾市場作為中國商家“走出去”的關(guān)鍵風口，品牌K表示即將緊跟東南亞市場環(huán)境，優(yōu)化迭代如“涼鞋”、“拖鞋”等更適合本地消費者運動產(chǎn)品，在一步一步的摸索中，深耕磨礪東南亞本土市場。在2024年下半年，迎接新一輪的挑戰(zhàn)與突破！

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Lazada東南亞電商）

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