如何讓一個默默無聞的本土品牌華麗轉身成年銷售額翻兩倍的國際品牌？

 在國內電商平臺逐漸告別高速增長期的當下，不少商家把目光投向了廣闊的海外市場。雖然跨境電商的發(fā)展時間不算長，但巨大的增量空間已經(jīng)擺在眼前。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國跨境電商出口貿易額已達4萬億元，增速遠高于境內電子商務。

 利好當前，不少在國內苦苦耕耘的中小品牌似乎看到了新的曙光。尤其是那些擁有多年生產(chǎn)經(jīng)驗的工廠型企業(yè)，過硬的產(chǎn)品質量和相對低廉的價格對海外的消費者而言天然具備了強大的誘惑力。不過，蛋糕雖好，切入的姿勢卻至關重要。

 “每個品牌都有可能在速賣通上走紅。”作為品牌在海外的幕后推手，江玉燕電商已經(jīng)在速賣通摸爬滾打了6年時間，一手捧紅了威琴、勞士頓等國內手表品牌。為了選出適合速賣通渠道的品牌和款式，江玉燕CEO史村幾乎跑遍了國內所有的手表工廠，他認為，能不能拿下海外市場，關鍵看品牌本身的意識。要復制威琴年銷翻兩倍的神話，其實也沒有那么難。

墻內開花墻外香

 先來復盤威琴的故事。

 江玉燕與威琴的初次相遇，發(fā)生在兩年前。那時候，威琴在線上的銷售渠道主要依靠天貓。店鋪主打的產(chǎn)品單價均在200元左右，一年的銷量徘徊在500萬上下。在同質化產(chǎn)品競爭激烈的環(huán)境中，威琴既沒有浪琴、天梭等國際一線大牌的聲望，也沒有Daniel Wellington等小眾品牌的調性，要想脫穎而出并不容易。

 不過，在天貓的表現(xiàn)不完全等同于品牌本身的表現(xiàn)。換句話說，銷量平平并不意味著產(chǎn)品本身的質量出了問題，很可能是面對的人群出了問題。

 史村還記得第一次走進威琴工廠的場景。當時，江玉燕團隊急于挖掘出一個有經(jīng)驗的廠家進行包裝。他們發(fā)現(xiàn)，威琴在線下?lián)碛卸嗄甑纳a(chǎn)經(jīng)驗，工廠設備完善，生產(chǎn)工藝、質檢流程都無可挑剔，“基本功”十分扎實。而當史村提出要挑選一些適合速賣通渠道售賣的款式時，面前的情況卻顯得有些尷尬。由于威琴主要針對國內市場銷售，幾乎所有的貨品都為國內買家設計。滿滿一間展示廳的手表款式，竟然找不到一個適合速賣通買家。

 正當團隊一籌莫展的時候，一個不起眼的柜子吸引了史村的注意。在那個柜子里，擺滿了威琴做外貿生意時留下來的幾十個手表款式。這些款式表盤大、表帶長，正是史村苦苦尋找的潛力“爆款”。幾乎沒有猶豫，史村當場包下了整整一柜子的手表，馬上上架銷售。結果不出所料，這批手表很快在速賣通店鋪中被搶購一空，有些賣得好的款式還重新追加生產(chǎn)繼續(xù)銷售。

小而美也能殺出重圍

 在史村的幫助下，威琴第一次嘗到了跨境電商帶來的甜頭，工廠老板的意識也隨之發(fā)生了轉變。為了更好地配合速賣通渠道的銷售，威琴開始專門生產(chǎn)適合外貿的款式，甚至把一些款式獨家給到江玉燕進行售賣。眼看著威琴在速賣通的銷售越來越好，史村卻決定大刀闊斧地砍掉威琴的男表系列，只專注于女表。

 史村認為，在海外用戶的心智中，威琴完全是一個全新的品牌。這時候，更需要把產(chǎn)品聚焦到一個精準的定位上，讓消費者對威琴產(chǎn)生清晰的認知。速賣通上賣得好的，90%都是男表，女表的爆款比較少，有明確品牌形象的更少。史村為威琴選擇女表品牌的定位，一方面可以在大批男表品牌中殺出重圍，差異化經(jīng)營；另一方面，砍掉一部分款式，把精力放在打造“爆款”上，在無形之中也增強了威琴本身的品牌力。“要從零開始打出一個品牌，有時候大而全的效果未必會好。反倒是小而精的路線更容易在競爭中突圍。”史村表示。

 同時，隨著速賣通平臺的用戶版圖逐漸向歐美擴張，消費力的提升也使得客單價水漲船高。在這樣的趨勢下，一味打價格戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費者。因此，江玉燕在改良威琴款式的時候并沒有偷工減料，而是繼續(xù)沿用國內優(yōu)質的手表配置，每只手表的單價也一直控制在10~30美金之間。當平臺賣家普遍還停留在用低價商品吸引買家的階段，注重商品質量的威琴立刻就有了不錯的口碑。有了原始的銷量基礎，從高客單價到高質量再到高毛利、高服務的正向循環(huán)也就逐步打通，為品牌的持續(xù)發(fā)展打好了基礎。

 目前，威琴在速賣通的店鋪中售賣的有30個款式左右，上新保持在一個月一款的頻率。在生產(chǎn)力有限的情況下，江玉燕團隊選擇把產(chǎn)品做精、做細。當流量集中在某幾個“爆款”上時，整個品牌的銷量和知名度也會隨之上揚。去年一整年，威琴在速賣通上的月銷量接近100萬，比以往在天貓的銷售額翻了兩倍多。

人人都能紅，姿勢很重要

 像威琴這樣的品牌在國內還有很多。在史村看來，只要廠家意識到海外市場的潛能，生產(chǎn)出適合速賣通平臺的產(chǎn)品，這些品牌都具備爆發(fā)的潛質，“不是說什么品牌適合速賣通，而是看品牌愿不愿意去適應平臺。”

 盡管任何品牌都具備走紅的潛質，但江玉燕團隊在挑選品牌的時候還是有著自己的一套邏輯。在速賣通平臺上，手表品牌被分為國際品牌、國內一線品牌、天貓品牌和國內自主品牌四個類別，每個分類都有不同的流量傾斜。其中，勞士頓、依波表等國內一線品牌和威琴這樣的天貓品牌是江玉燕團隊的首選。最近，平臺明顯加大了對天貓品牌的流量權重，為順應大環(huán)境水溫，江玉燕團隊也開始把注意力放在了挖掘天貓品牌上。

 “其實，在天貓上有很多品牌具備了做海外市場的潛力。”史村在選擇品牌的時候，主要觀察兩點：首先，產(chǎn)品的質量必須過硬。在同等價位上，江玉燕團隊會首先選擇質量更好，做工更精良的產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品的款式也要對味。由于歐美國家的消費者身材較為高大，針對國內渠道設計的手表款式要經(jīng)過一定的改良才能適應這些“洋買家”。例如，國內的表盤尺寸通常在30~35mm左右，而速賣通平臺上暢銷的表盤直徑則是35~42mm。同時，團隊會定期觀察平臺上賣的比較好的手表款式。哪個產(chǎn)品上升勢頭好，團隊就會聯(lián)系工廠研究這種設計，跟著消費者的口味來選款。

 經(jīng)過三年的耕耘，江玉燕團隊已經(jīng)摸索出了一套把國內品牌打造成海外“網(wǎng)紅”的獨門秘籍。除了幫威琴等品牌在速賣通平臺上打出知名度，江玉燕團隊還在去年的雙11中斬獲了主會場位置排名前三，手表類目銷量第五名的成績。現(xiàn)在，江玉燕團隊一共代理了50多個手表品牌，正在逐步開店將品牌推向海外。

 不過，代理的品牌越多，也就意味著更重的運營壓力和庫存壓力。今年，江玉燕成為了速賣通官方運營服務商，一方面用更輕的模式保留團隊精細化運營的核心，另一方面，也想通過代運營橫跨類目，幫助更多的好商好貨出海看看不同的世界。