2016年中國跨境進口零售電商市場AMC模型，B2C正成為廠商選擇的主流模式

Analysys易觀分析認為，中國跨境進口零售電商市場目前處于市場啟動期。

探索期：（2014年之前）

隨著中國居民可支配收入的增加，出國旅游、留學、生活的人也在逐步增多。而互聯網以及電子商務的興起，使得出國人群對新興科技有了初步的接觸，同時國外商品的獨特性、易用性、高性價比等特征，使得這部分人群不僅成為了商品的使用者，還進一步通過線下交流、線上分享等方式將成為了商品的傳播者。其后，國外商品特性和使用效果的傳播激發了國內用戶的消費需求，繼而傳播人群就自然成為了國內用戶獲取外國商品的貨源組織方。

在國際物流體系、國際支付體系逐漸成型以后，通過電子商務這種能跨越國界的便捷手段，國內用戶開始直接在國外電商網站消費，并通過轉運、直郵、個人行李等方式將所購商品輸入境內。在這些海淘用戶之中，有部分覺察到了商機，并隨之轉型為專職代購。這部分代購人群以及初期的貨源傳播人群，就漸漸構成了遍布于各個貨源國的代購買手。

國內電商的普及，使用戶享受到了品類繁多的商品，但同時也暴露出商品的品質、安全等問題，因此國內用戶對國外商品的需求日趨旺盛。市場需求的擴張，使國外代購人群逐漸擴大，由此產生的交易規模和利潤規模也隨之增長。阿里巴巴正是判斷出了這種趨勢，于2007年推出了淘寶全球購，以使購買國外商品有了一個相對集中化、規范化的平臺。

出于高利潤的誘惑，并且在相關監督檢查措施還不完善的情況下，淘寶全球購上出現了眾多假冒、山寨、過期、以次充好等等狀況的商品，消費者的購物信心也因此有所下降。

市場啟動期：（2014年-2017年）

經過幾年的探索，各廠商對于跨境進口零售電商的認識逐漸清晰，除判斷市場規模會繼續快速發展外，他們也充分意識到商品的品牌、質量、真偽等等對于用戶和電商平臺的重要性。于是，在2014年天貓國際應運而生，在2015年網易考拉海購和京東全球購也相繼成立。跨境進口零售電商自此進入了以B2C為主要形態，并由它引領市場發展的階段。

在這個階段，傳統電商、傳統貿易商、傳統零售商，甚至初始創業者都紛紛涉足跨境領域，以期能在蓬勃發展的市場中占據一席之地，并分享藍海經濟帶來的紅利。出于對用戶、對市場份額的爭奪，各廠商頻繁利用價格戰的策略售賣需求量較大的爆品，并通過線上、線下各種渠道宣傳品牌價值。這種經營策略，在吸引到用戶、增加了銷售業績的同時，也對成本控制造成了極大的負擔，部分廠商會因此陷入經營困難的境地。

同時，在這個階段，在國家層面開始相繼出臺與跨境進口電商有關的政策法規，以規范和促進整個市場的健康穩定成長。

高速發展期：（2018年- ）

移動互聯網對于電商的改造基本完成，只拘泥于PC端的跨境進口零售電商將逐漸被淘汰。而在市場啟動期沒有發展出自身特色、只依靠價格戰生存的廠商，在這個階段將越發困難，甚至會批量的消亡。但同時，在前期有良好的用戶積累，有優質穩定供應體系，有貼近用戶的精細化、精準化運營手段等等優勢能力的廠商，會得到高速發展的機會，其市場份額會進一步擴大。

政府相關部門在跨境進口電商的政策法規完善方面，則更趨向于監管和交易的便利性、貿易類型的公平性，保障國內用戶使用的安全性，并進一步細化海關、出入境檢驗檢疫局、食藥監局等部門在入境操作流程、注冊備案流程、監督抽檢流程、問題追溯流程等方面的規定。

應用成熟期：

進入成熟期以后，跨境進口零售電商的市場格局基本確定，市場規模增速減緩，進入穩定增長階段。行業中的領先廠商開始在新模式、新產品等方面做出探索。

同時，在國內商品與境內電商在品質、質量、柔性供應等方面有長足進步的情況下，在全球貿易自由融合的大背景下，跨境電商和境內電商的邊界在逐漸消弭，用戶也不再以商品的產地和來源地作為消費判斷的依據，跨境電商將擴張、轉型至全新的領域。

對于消費者而言：

國內的消費者是跨境進口零售電商的服務對象和盈利來源，前者的態度與需求決定著后者的生存發展空間。而國內的消費者對于跨境購物和跨境電商，也有著循序漸進的接受過程：首先，謹慎接觸，用戶基于自我的需求開始搜集國外商品的信息。其次，嘗試購買，從自己的需求中選擇少量商品進行購買。然后，消費觀望，在自己的購物體驗以及充斥著各方意見的環境信息中，不斷更新自己的消費判斷。最后，經過跨境電商上下游的體系建設，供應、物流等方面的品質得到提高，用戶對跨境電商信任感逐漸增強。同時，消費者對于進口商品的特性需求也會經歷從常規性商品、大眾化商品、熱門商品到非標準化商品、個性化商品再到定制化商品的轉變。

對于供應端廠商而言：

對在中國已有市場和認知度的商品而言，從前跨境電商時代延續下來的固有商業渠道和模式依然還是主要的利潤來源，如何平衡與控制固有渠道和跨境渠道的利益關系與品牌聯系，需要供應端廠商不斷進行探索。對之前在中國沒有分銷渠道的商品而言，選擇與自己品牌訴求、經營理念相近的跨境電商平臺，是供應端廠商迅速打開中國市場非常重要的基礎。

另外，利用跨境電商能夠直接、快速到達消費端，并能進行信息交互的優勢，供應端廠商可以借此充分了解中國市場、高效調整產品策略和經營策略，對跨境供應鏈進行柔性化改造、升級。

對于投資者而言：

在經歷了2014年、2015年資本市場對于跨境電商的高度追捧以后，進入2016年的跨境電商，正逐漸被市場投資者冷靜對待。Analysys易觀認為，投資者在跨境領域需要關注兩個類型的公司：“快公司”和“實公司”。

“快公司”，是有較強的產品運營、供應鏈建設等能力，并且市場擴張處于加速狀態，正逐步成為行業內具有領先地位的廠商。“實公司”，是深耕于行業的某一細分領域、細分市場，并構建了一套獨特的經營模式和經營壁壘，具有良好用戶粘性和用戶口碑的廠商。

市場典型企業——阿里巴巴：

在代購興起后，剛開始還是以個人的代購行為為主。而電商平臺由于沒有時間、空間的限制，并且可以以較低的成本獲取用戶，成為代購賣家絕佳的銷售載體。同時，由于沒有其他有影響力的交易平臺，阿里巴巴的淘寶就成為線上代購交易的聚集地。

但是，代購賣家和代購商品，只是零散的存在于交易平臺之上，并沒有一個針對性的規則去約束他們，也沒有一個相對固定的入口和渠道去展示他們。在買家用戶的有效需求得不到高效轉化，以及賣家沒有規范性服務流程的情況下，一個專門性代購平臺的出現就顯得非常必要了。于是在2007年，阿里巴巴推出了淘寶全球購，以期解決代購交易在淘寶上出現的問題。

淘寶全球購的出現，對于買賣雙方而言，都是一個相對便利的市場，由此產生了較為明顯的跨邊網絡效應，在用戶規模增長的同時，代購賣家的數量和銷售額也在同時增長。并且，部分發展速度較快的代購賣家還走向了團隊化、公司化的經營之路，淘寶全球購上開始逐步出現以個人名義運營的代購公司。

但是，在規則制度上對個人代購監督約束的缺陷，在快速發展的市場中被明顯放大，假貨、過期商品、殘次品等商品充斥其中，用戶對代購的信任度在逐漸降低。代購公司在這一過程中也紛紛尋求轉型之路，開始著力于上游供應鏈的建設。同時，傳統貿易公司也開始試水電商渠道，參與到跨境電商市場的開拓。商業組織出現與發展的內生需求，是有一個區別于個人代購的專業性市場，阿里巴巴基于此現實，并借鑒天貓的運營經驗，于2014年推出了B2C形態的天貓國際。

天貓國際的誕生，既迎合了消費者對于進口商品在品牌、品質、售后等方面的需求，又符合跨境電商在口碑構筑、形象樹立、市場突進等方面的需要，因此在用戶規模和交易規模上都有明顯的漲幅。在移動互聯網的新形勢下，阿里巴巴正根據用戶的分層和特點進行著天貓國際和淘寶全球購的差異化并進策略，天貓國際主要針對在品質、品牌上有較高要求的客戶，而淘寶全球購則著力于場景化運營和內容化運營，并利用代購買手在地域上的廣泛分布，突出商品的豐富性、多樣性。

2016年中國跨境進口零售電商市場實力矩陣分析

根據Analysys易觀近期發布的《2016年中國跨境進口零售電商市場實力矩陣專題分析》，Analysys易觀對2015年至2017年主要跨境進口零售電商在實力矩陣中所處的位置以及執行、運營能力和創新能力的變化情況作如下解讀。

1、廠商現有資源

Analysys易觀分析認為，中國跨境進口零售電商市場目前處于市場啟動期，市場中除了有拓展業務后的綜合電商外，更多的是近幾年先后成立的專精于跨境領域的廠商。各廠商憑借各自的優勢和特點，參與到激烈的競爭之中，市場格局、資源能力態勢也在隨之變化。而用戶資源、交易規模、品牌與聲望、供應鏈能力、資本實力則是評價廠商現有資源能力的重要指標。

2、廠商創新能力

Analysys易觀分析認為，國內網絡購物的消費者在經歷了前期電商主要在價格方面的比拼以后，在新的跨境平臺購物時，會側重于評價廠商是否有滿足自己更多、更高要求的創新能力。而其中，廠商的模式創新能力、產品創新能力、技術能力和運營能力是評價廠商現有創新能力的重要指標。

領先者象限分析

領先者在商業模式創新或產品/服務創新性上擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統執行力能夠把創新性提供給市場并獲取較高的市場認可。

2016年中國跨境進口零售電商市場領先者：天貓國際、淘寶全球購、京東全球購、網易考拉海購、小紅書

新進入者：網易考拉海購

新退出者：無

天貓國際：自2014年上線以來，天貓國際就在不斷的深化全球性的供應鏈體系，在尋求與各品牌商與渠道商的合作方面取得一系列成效：在不斷引進知名生產商、百貨品牌以后，今年還與全球20大連鎖超市達成了獨家戰略合作；另外，其國家地區館也在不斷的擴充，目前已達到16個。天貓國際的大品牌戰略，事實上已經初步構筑了合作經營的壁壘，對其他廠商建立起了較為明顯的優勢。

網易考拉海購：成立于2015年的網易考拉海購，于一開始就確立了精品自營的策略。一方面不斷的加強物流體系的深度和寬度：今年除了與亞馬遜達成物流合作協議以外，還著重加強保稅區倉儲的建設，同時聯合多家企業打造跨境物流平臺；另一方面持續的在品牌多樣化體系建設上尋找突破口：今年已經與日本、澳大利亞、香港的多個知名品牌簽署合作協議；除此之外，網易考拉海購還聯合多個直播平臺，嘗試多種形式，探索跨境電商的場景化營銷之路。

Analysys易觀分析認為，憑借在多方面的務實努力，網易考拉海購被越來越多的用戶認可，已經從創新者象限進入了領先者象限，并且還有進一步向上發展的趨勢。

創新者象限分析

創新者在產品/技術上的投入很大，并在商業模式、技術或者產品服務的創新性上有獨特的優勢。但是由于種種原因沒有得到很好的市場表現。

2016年中國跨境進口零售電商市場創新者：亞馬遜海外購、聚美極速免稅店、寶貝格子

新進入者：聚美極速免稅店

新退出者：網易考拉海購

亞馬遜海外購：自亞馬遜在2014年推出海外購業務以后，憑借其強大的物流和供應能力，其商品品類的擴充一直維持著較快的速度。但與此同時，受制于用戶對于電商的選擇消費習慣以及自身的市場推廣策略，其份額并沒有大幅度的上漲。基于此，亞馬遜海外購業務在2016年年底連續推出了Prime會員免國際物流費、對接英國亞馬遜、開設線下體驗店等一系列有較大影響力的措施。

Analysys易觀分析認為，亞馬遜海外購在未來還會對接更多的國外站點，在擴充品類的同時繼續擴大在消費者中的影響力，在2017年預計它會進入到領先者象限。

聚美極速免稅店：成立于2010年的聚美優品，在2014年上線了海外購業務作為重點發展方向，并于同年在紐交所掛牌上市。由于自身戰略與各種風波的影響，在經歷上市的高峰期以后，公司的營收及估值在逐步收縮。今年年初，在股價降至上市以來的低值時，聚美優品啟動了私有化方案。在資本市場遇冷、營收規模下降的情況下，聚美優品采用明星直播、網紅直播、影視劇植入等方式推進娛樂化購物的發展方向。

務實者象限分析

務實者評價擁有豐富的資源，執行能力較強，但是創新優勢不明顯。

2016年中國跨境進口零售電商市場務實者：唯品國際

新進入者：唯品國際

新退出者：聚美極速免稅店

唯品國際：以限時特賣為特色的唯品會2008年成立，2012年在紐交所上市，并于2014年上線跨境業務。目前唯品國際以保稅模式為主，在“48新政”實施以后受到了一定的影響，但同時唯品國際也在積極拓展國際合作、設立海外倉，以平衡在新政過渡期后可能面臨的政策風險。

Analysys易觀分析認為，隨著唯品會總體營收規模的上漲，唯品國際的用戶規模和交易規模也有較好的市場表現，但與其他跨境電商相比，創新相對較少，把握熱點的能力還有待進一步加強，因此今年它從補缺者象限進入到務實者象限。

補缺者象限分析

補缺者的業務創新能力和市場占有率都不高，所以補缺者對于產業格局的影響不大。但是受限于自身規模的發展，補缺者很難保持穩定狀態，一旦從補缺者隊伍中脫穎而出，將會成為另外3類廠商或者投資者的并購/投資對象。

2016年中國跨境進口零售電商市場補缺者：蘇寧海外購、洋碼頭、豐趣海淘、達令

新進入者：無

新退出者：唯品國際

蘇寧海外購：蘇寧于2009年推出電商業務，并于2014年年底上線海外購頻道。蘇寧海外購以自營+平臺并重的策略重點布局母嬰、美妝、保健品等熱門市場，并在線下設立跨境O2O體驗區。

Analysys易觀分析認為，雖然從用戶、交易的維度來評價，蘇寧海外購相對行業領先者有較大的差距，但是它具有相對完善的支付、物流、倉儲、售后等體系，線下店面分布較廣，品牌展現頻次較高，可以為海外購提供強大的資源支持，有較大的發展潛力，預計在2017年會從補缺者象限進入到務實者象限。

中國跨境進口零售電商市場趨勢預測2016-2019

中國跨境進口零售電商市場目前處于市場啟動期，在經歷了年初的新政開啟與之后的新政延期以后，市場表現漸趨穩定。2016年中國跨境進口零售電商交易規模預計達到3054.7億元人民幣，同比增長48.0%，增速相對前幾年有所放緩。預計到2019年，中國跨境進口零售電商交易規模將達到6202.6億元人民幣。

Analysys易觀分析認為，未來跨境進口零售電商市場發展將有如下趨勢：

1、跨境電商在網絡零售中的重要程度越來越高

對于已經進入跨境領域消費的用戶來說，對跨境商品已經有了較為充分的認可，他的選擇只是對行業內廠商的選擇，不會輕易從領域內流失。同時，在經歷不斷的市場教育以后，還有源源不斷的新用戶涌入跨境消費領域，市場的活力會逐漸增強。

因此，跨境電商在整體電商和整個網絡購物中所占的比重將會越來越大，用戶能在跨境電商平臺上買到的品類將會越來越豐富。在通過發展期的實力積累以后，會出現在一些品類上，跨境電商成為進口商品的主要交易渠道，甚至成為整個零售市場重要的交易渠道。

2、行業資源集中化趨勢將會凸顯

在現有的中小跨境電商中，會出現少數幾個廠商在鞏固自己優勢的同時迅速發展自己解決用戶各種痛點的能力，成為領域內的獨角獸企業，這個層次的企業已經在供應鏈、物流、用戶數、資本吸引力、口碑、交易模式等方面建立了較為合理的且不易被復制的體系，只要不出現明顯的戰略失誤，其頭部地位較為穩固，且具備了一定的向行業巨頭發起挑戰的資本。同時，市場中會有十多個中小型的廠商在不斷挖掘自身特點和潛力的過程中，找到適合于自身發展的途徑，成為跨境電商領域的重要組成部分。這些廠商與頭部廠商有較為明顯的差距，向上發展非常不易，同時還要承受一旦沒有找準市場節奏的情況下就會被淘汰的危險。

除此之外，還將會不斷有零散的、欲在某一個概念的包裝下闖入市場的小廠商，這部分廠商如果沒有在整個產業鏈條的某一個環節甚至某幾個環節有強力的扶持者，就只會是市場中的過客，不會有持續發展壯大的機會。

3、新興科技開啟智能發展之路

首先，VR技術被跨境電商引入使用后，能將國外的購物環境實時呈現，使用戶有身臨其境的感受，可以部分解決消費過程中購物行為和實際商品在空間上相分離的問題，將會增加用戶的安全感和信任感。同時，在用戶購物過程中，電商平臺可與其進行實時交互，進而及時感知用戶體驗和需求，如此將更有利于消除供需雙方信息不對稱的問題。

其次，跨境電商在商業活動的各環節都接入大數據平臺以后，通過實時的監測以及對后續趨勢的預測判斷，可以在采購、倉儲、物流、通關、促銷等環節提前采取優化舉措，從而達到提高效率、降低成本、減少失誤的效果。與此同時，大數據技術的采用，能更大范圍且更精確的挖掘用戶潛在需求，并通過市場與個人的關聯研究，提供更具個性化的商品、服務和建議，這將既能提升用戶滲透率和復購率，又能提高用戶的滿意度。

最后，通過對AI的研究和應用，跨境電商可在售前、售中、售后等環節減少對人工的使用，這不但有利于成本的降低，更有利于標準化服務體系的構建，減少出錯幾率和交易糾紛。另外，AI通過自我進化，能根據跨境電商的實際情況更好的適應、輔助前后端的銜接和相互作用，并不斷優化整個流程中的薄弱節點。

4、商品更趨多元化、廠商更細分垂直化

跨境電商消費人群的擴大，使目標用戶在年齡、地域、職業等屬性特征上有了更寬泛的分布，多樣化的人群必然會催生多樣化的需求，同時在消費過程中，部分用戶會在商品的品牌、品質、設計等方面萌生進一步的要求。更多樣化、碎片化、品質化的需求，使得現有在售商品及服務不能完全滿足用戶，因此挖掘分析用戶的需求，在國外供應鏈中尋找匹配的商品，就是獲得用戶滿意度的關鍵。

跨境行業中的廠商必然會據此將現有資源最大化利用，在商品貨源國、商品品類等方面不斷進行擴充，在跨境全領域形成商品的多元化供給。另外，多元化趨勢的不斷發展，需要專精于某一領域的廠商在本領域進行深耕細作，這樣才能在大平臺的壓力和擠壓下，探索出適合于自身發展的特點和模式。

5、保稅、直郵、一般貿易三種模式會長期共存

一般貿易模式，適合有傳統外貿基因的跨境電商以及比較特殊的商品品類。傳統外貿企業熟悉一般貿易的通關流程，有較穩固的貿易對象，較為容易取得原產地證明、原產國檢驗檢疫證明、合同等相關單證，對于需要通關單的商品來說，比采用保稅模式更具有效率上的優勢。

保稅模式，適合不需要通關單且需求量較大、規格較為統一的商品。在正面清單范圍內、法檢目錄以外的進口商品，在進入保稅區時由于不需要通關單，有時效上的優勢，同時銷量較大的標品，具有流轉速度快、庫存壓力相對較小的特點，用保稅模式會在配送時效方面提升用戶的體驗。

直郵模式，適合匹配用戶零散的、個性化的、多樣化的需求。由于直郵模式在成本和時效上不具優勢，因此不適合銷量高且溢價低的商品，但由于在物流、倉儲環節資金占用較少，因此采用直郵模式的跨境電商較為容易及時調整品類、調整經營方向。

趨勢預測：

根據Analysys易觀發布的數據顯示，預計在2017年，中國跨境進口零售電商交易規模將達到4089.5億元人民幣，環比增長33.9%。預計到2019年，中國跨境進口零售電商交易規模將達到6202.6億元人民幣。

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