Facebook已經(jīng)在數(shù)字展示廣告中占據(jù)主要地位。據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，今年該社交媒體巨頭在美國(guó)的市場(chǎng)份額將攀升至39.1%，因?yàn)樗恼故緩V告銷(xiāo)售額是與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌的三倍多。Alphabet公司（谷歌母公司）預(yù)計(jì)今年美國(guó)市場(chǎng)的展示廣告營(yíng)收將達(dá)52億美元。

但Facebook的廣告收入很大程度上受限于自己的業(yè)務(wù)，如Facebook和Instagram。Facebook的廣告網(wǎng)絡(luò)Facebook Audience Network（FAN），每年僅為該公司帶來(lái)幾億的凈廣告收入。但這個(gè)數(shù)字將在近期內(nèi)顯著提升，因?yàn)镕acebook最近宣布為所有移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)發(fā)行商（publishers）推出Header Bidding。這不僅是Facebook增加廣告收入的好機(jī)會(huì)，同時(shí)也將對(duì)Google展示廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生威脅。

發(fā)行商喜歡Header Bidding

Header Bidding是一個(gè)網(wǎng)上廣告銷(xiāo)售系統(tǒng)，能夠創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。以前，當(dāng)用戶(hù)加載網(wǎng)頁(yè)時(shí)，發(fā)行商（publisher）會(huì)逐一檢查廣告網(wǎng)絡(luò)（ad networks），直到發(fā)現(xiàn)愿意支付價(jià)格在網(wǎng)站上投放廣告的廣告主。Google在廣告業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此發(fā)行商的搜索通常從Google開(kāi)始，也從Google結(jié)束。

Header Bidding可讓發(fā)行商同時(shí)從多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)中收集競(jìng)價(jià)，并為自己的廣告位找到最高出價(jià)。因此，發(fā)行商可以收獲更多廣告收益，也讓較小的廣告網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能與Google對(duì)抗。支持Header Bidding的廣告網(wǎng)絡(luò)越多，對(duì)發(fā)行商來(lái)說(shuō)越好。Facebook表示，發(fā)行商在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)廣告收入增長(zhǎng)了10%至30%。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook正與亞馬遜及一些Header Bidding系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商合作，讓其廣告網(wǎng)絡(luò)接觸更多發(fā)行商。去年亞馬遜開(kāi)發(fā)了一個(gè)Header Bidding解決方案，意圖讓其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可能的增長(zhǎng)。由于亞馬遜云計(jì)算方面支持了許多主要的網(wǎng)站，整合亞馬遜云計(jì)算解決方案可能會(huì)更受發(fā)行商歡迎。

不斷擴(kuò)大的廣告網(wǎng)絡(luò)

FAN仍然是Facebook一小部分營(yíng)收來(lái)源。2016年初，F(xiàn)AN就達(dá)到了10億美元運(yùn)營(yíng)預(yù)期，但這只是總收入，F(xiàn)acebook的凈收入只是其中一小部分。

在去年Facebook第2季度的營(yíng)收電話(huà)會(huì)議中，首席財(cái)務(wù)官Dave Wehner告訴分析師：“整體營(yíng)收增長(zhǎng)仍然主要受Facebook推動(dòng)。Instagram顯然也正在對(duì)FAN做出貢獻(xiàn)。”

但是隨著Facebook面臨廣告加載量近乎飽和的問(wèn)題，這種情況可能會(huì)在今年晚些時(shí)候發(fā)生改變。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)穩(wěn)步增長(zhǎng)以及互動(dòng)性的增加，F(xiàn)acebook仍然很強(qiáng)勢(shì)。

此外，F(xiàn)AN的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)幫助Facebook抵消一些App上的業(yè)務(wù)衰退。事實(shí)上，由于FAN平臺(tái)廣告與Facebook內(nèi)部廣告使用相同的定位數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook廣告主將傾向于購(gòu)買(mǎi)更多廣告，特別是，如果Header Bidding能增加廣告主在發(fā)行商網(wǎng)站上贏得投標(biāo)可能性的話(huà)。

FAN讓營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)在Facebook，甚至是Facebook之外接觸Facebook受眾。管理層表示，F(xiàn)AN的覆蓋面比Facebook大 16%，現(xiàn)在大概每月能覆蓋10億人。

對(duì)谷歌的影響

FAN對(duì)發(fā)行商的價(jià)值在于，F(xiàn)acebook讓營(yíng)銷(xiāo)人員在競(jìng)價(jià)FAN廣告時(shí)，和競(jìng)價(jià)Facebook廣告一樣。因此，第三方發(fā)行商得到的廣告競(jìng)價(jià)就和Facebook上一樣（較高）。如果Facebook上的平均競(jìng)價(jià)比Google高，可能會(huì)逼迫Google降低從發(fā)行商那里收取的費(fèi)率。

去年，Google從它的廣告網(wǎng)絡(luò)合作伙伴那里得到了156億美元的總營(yíng)收，它還向這些發(fā)行商支付了109億美元的收益分紅，約占70%。事實(shí)上，自2014年Header Bidding開(kāi)始流行以來(lái)，發(fā)行商從谷歌那里得到的營(yíng)收分紅已經(jīng)提高了兩個(gè)百分點(diǎn)。

Google表示：“Network Members的TAC價(jià)格增長(zhǎng)主要受廣告購(gòu)買(mǎi)從傳統(tǒng)向程序化轉(zhuǎn)變的影響。”隨著更多的廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向Header Bidding，以及更多廣告網(wǎng)絡(luò)（如Facebook）加入了競(jìng)爭(zhēng)，Google將看到這一數(shù)字繼續(xù)攀升。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）