你應(yīng)該拿出多少錢(qián)來(lái)啟動(dòng)你的Google AdWords推廣呢？這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，因?yàn)楣雀璧淖詣?dòng)廣告工具可能會(huì)在你最初投放廣告時(shí)給你帶來(lái)不少風(fēng)險(xiǎn)。

從手動(dòng)出價(jià)開(kāi)始

手動(dòng)出價(jià)是了解廣告投入效益的最佳方式。 我們不建議在一開(kāi)始就使用谷歌的各種自動(dòng)出價(jià)設(shè)置，除非你對(duì)你的出價(jià)回報(bào)率有足夠的把握。如果沒(méi)有，那就從最基本的開(kāi)始吧——親自查看出價(jià)并手動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。

坦率地說(shuō)，除非谷歌掌握了大量的數(shù)據(jù)，否則它的自動(dòng)出價(jià)功能并不“管用”。事實(shí)上，在開(kāi)始使用自動(dòng)競(jìng)價(jià)之前，你每月至少需要能達(dá)到50個(gè)轉(zhuǎn)化（在廣告系列級(jí)別上）的水平。

如何設(shè)置出價(jià)？

Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）的廣告可能有點(diǎn)復(fù)雜。所以現(xiàn)在，我們先來(lái)專(zhuān)注于搜索廣告。

AdWords的搜索廣告提供了兩種出價(jià)選擇。第一個(gè)（更簡(jiǎn)單的）選項(xiàng)是在廣告組級(jí)別設(shè)置出價(jià)；第二種方法是按關(guān)鍵詞級(jí)別來(lái)設(shè)置出價(jià)。在關(guān)鍵詞級(jí)別競(jìng)價(jià)能給你帶來(lái)更多的控制權(quán)，但你也需要給予更多的關(guān)注和管理。

在一開(kāi)始要設(shè)置多少出價(jià)？

我們建議你從Google的Keyword Planner工具開(kāi)始。輸入你的關(guān)鍵詞，它會(huì)給出一個(gè)合理的初始競(jìng)價(jià)建議。如果你不贊同谷歌的建議，那你可以從每點(diǎn)擊1或2美元開(kāi)始。當(dāng)然，這取決于你自己的預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)偏好。不管你用多少出價(jià)，這只是一個(gè)起點(diǎn)，因?yàn)槟銜?huì)經(jīng)常改變你的出價(jià)。

你可以在每個(gè)關(guān)鍵詞旁邊添加三列額外的數(shù)據(jù)，用來(lái)指導(dǎo)廣告的出價(jià)。你可以在關(guān)鍵詞（Keywords）標(biāo)簽下找到這些數(shù)據(jù)：?jiǎn)螕簟癈olumn Chooser（列選擇器）”，然后在“Attributes（歸因）”下，添加以下這額外的三個(gè)列，分別是“Estimated First Page Bid（要讓你的廣告爭(zhēng)取出現(xiàn)在首頁(yè)的預(yù)估出價(jià)）”、“Estimated Top Page Bid（要讓你的廣告爭(zhēng)取出現(xiàn)在首頁(yè)頂部廣告中的預(yù)估出價(jià)）”和“Estimated First Position Bid（要讓你的廣告爭(zhēng)取獲得搜索頁(yè)首頁(yè)頂部第一個(gè)廣告位的預(yù)估出價(jià)）”。

不同的廣告客戶(hù)有不同的目標(biāo)和優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。我們這里的目標(biāo)，不是想要得到更多的展示量、更多的點(diǎn)擊、或者更多的視頻觀看量，而是要獲得轉(zhuǎn)化。

在你的Adwords帳戶(hù)共享庫(kù)（Shared Library）中，你能找到一個(gè)名為“投標(biāo)策略（Bid Strategies）”的部分，在那里你可以找到六種不同的競(jìng)價(jià)策略：

1、客戶(hù)獲得目標(biāo)單位成本（Target cost per acquisition——CPA）

如果你正在使用轉(zhuǎn)化跟蹤功能（你也應(yīng)該使用），你就可以選擇這個(gè)競(jìng)價(jià)策略。它曾經(jīng)被稱(chēng)為谷歌的“轉(zhuǎn)化優(yōu)化程序”。使用這個(gè)策略，谷歌就能最大限度地提高你的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還能達(dá)到你所期望的CPA。你在廣告系列或廣告組級(jí)別設(shè)定你的目標(biāo)CPA金額；然后，谷歌決定何時(shí)展示你的廣告、展示給誰(shuí)看、以及每點(diǎn)擊一次收取多少費(fèi)用，以達(dá)到你設(shè)置的目標(biāo)。

小技巧：使用你的CPA來(lái)調(diào)整你的廣告總開(kāi)支。如果你想減少你的流量，不要減少你的預(yù)算，相反，你可以降低你的CPA，這會(huì)迫使谷歌更加努力地為你尋找更便宜的潛在顧客或銷(xiāo)售。

2、智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced cost per click——ECPC）

這可以說(shuō)是谷歌競(jìng)價(jià)策略中最安全的一個(gè)，也是一個(gè)很好的著手點(diǎn)。手動(dòng)選擇你的默認(rèn)出價(jià)，然后谷歌會(huì)基于“一次點(diǎn)擊是否能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化”的計(jì)算來(lái)增加或減少你的出價(jià)。

與CPA策略不同，ECPC會(huì)根據(jù)你的目標(biāo)成本自動(dòng)設(shè)定出價(jià)，而在針對(duì)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化時(shí)，ECPC會(huì)受到你最大CPC出價(jià)的限制。

3、廣告支出目標(biāo)回報(bào)率（Target return on ad spend——ROAS）

在使用轉(zhuǎn)化跟蹤的前提下，這是你的另一個(gè)選擇。這個(gè)策略的目的是要達(dá)到一個(gè)目標(biāo)ROI。這意味著你要追求的是轉(zhuǎn)化價(jià)值，而不是轉(zhuǎn)化總次數(shù)。

4、最大化點(diǎn)擊次數(shù)（Maximized clicks）

使用這種策略，谷歌會(huì)自動(dòng)調(diào)整你的出價(jià)，以最大化你得到的點(diǎn)擊次數(shù)。你可以設(shè)定一個(gè)最大的預(yù)算，而為了給你帶來(lái)最多的點(diǎn)擊量，谷歌可以自由地調(diào)整你的出價(jià)。坦率地說(shuō)，我們不建議這樣做，但如果純粹的流量對(duì)你來(lái)說(shuō)比轉(zhuǎn)化更重要，這可能值得一試，否則就避開(kāi)這個(gè)方法。

5、目標(biāo)搜索頁(yè)面位置（Target search page location）

使用這個(gè)策略，谷歌會(huì)基于你是想出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁(yè)還是搜索結(jié)果最頂端來(lái)調(diào)整你的廣告出價(jià)。對(duì)這一點(diǎn)要十分小心，因?yàn)榈竭_(dá)頁(yè)面頂部的出價(jià)可能會(huì)很貴。你需要意識(shí)到，你這是在許可谷歌花你的錢(qián)。

6、排名超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)份額（Target outranking share）

使用這種方法，你可以指定一個(gè)網(wǎng)站域名，它可以是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，你要求谷歌讓自己的廣告排名高于這個(gè)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你還可以指定你希望在頁(yè)面上排名超過(guò)它們的時(shí)間百分比。

要注意的是，谷歌并不能保證你永遠(yuǎn)都能超過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這需要取決于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)。對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)冒險(xiǎn)的策略，因?yàn)槿绻愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)很高，你最終的花費(fèi)可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的預(yù)期。

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）