跨境電商圈堪比娛樂圈，時(shí)不時(shí)就能爆猛料，短短一個(gè)月之間不斷上演各式大片：“大神的節(jié)操”、“Review的困局”、“丑陋的雄鷹”“VC的誘惑”到今天“千萬講師的隕落”，總之各類大神、各類導(dǎo)師、各類黑科技看的不亦樂乎。

小麥就是吃瓜群眾，沒事就看看笑話，怎么說呢，咱們不談情懷，大伙也不要叫我大神，我覺得是貶義的啊！！！另外不要叫我老師，作為一個(gè)學(xué)渣，我老師要是知道了，會(huì)罵我誤人子弟的。

我只是說這是一個(gè)浮躁的年代，這是一個(gè)利益攻心的年代，然而對(duì)于我來說我覺得是一個(gè)美好的年代。

綜合這些亂象，我想到了多年前小麥一個(gè)人徒步川藏的事情，牛逼就不吹了。

故事是這樣的：

那是一個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚……

呸呸呸……

多年前一個(gè)人徒步川藏，在雅江縣的時(shí)候就開始聽說海子山那一塊搶劫特別多，然后有人就開始搭車。

等到我走到理塘，什么事也沒有，然后聽說海子山下去的路難走，路過姊妹湖，姊妹湖出山到巴塘下山路以前很多強(qiáng)盜。于是騎行的，徒步的幾乎全部都搭車走了。

而我呢，想著就是要徒步，不管怎樣都要走，于是一路上一個(gè)人從早上走到晚上，從海子山埡口直接到了海子山下的村子，并且一個(gè)好心的藏民讓我在他家過夜，喝酥油茶，吃奶渣包子。

我就問大哥：為啥大家都說這一帶打劫多，然后嚇得大家都坐車，甚至哪些騎行的也包車走了？

大哥說：那都好多年前的事了，海子山原先屬于理塘、巴塘、白玉山三不管，所以有一點(diǎn)點(diǎn)亂，后來被整治了。那些面包車想掙錢，就放話說這一段搶劫很多，并且聯(lián)合了從雅江到巴塘這整一段路線，你進(jìn)巴塘的時(shí)候就會(huì)遇到很多隧道，確實(shí)會(huì)有點(diǎn)嚇人，但是現(xiàn)在沒啥事，不要怕，主要是那些包車的他們想掙錢，所以越傳越兇～

聽這么一說，我恍然大悟！

現(xiàn)在想來，好像跨境也是那么回事，至于誰是誰？大伙應(yīng)該了然于心！

如果一定要我來對(duì)這些亂象評(píng)價(jià)一番，那么我可能只有一句常在嘴邊，我自己都覺得念叨的惡心的話：沒有對(duì)錯(cuò)，必有因果。接地氣地說就是：出來混的，遲早都要還的，做人不能抱著僥幸的心理，就算成功一時(shí)，也無法輝煌一世。特別是做生意這種事情長期穩(wěn)定的發(fā)展，靠復(fù)利的增長才是王道！

廢話不扯太多，咱們時(shí)間寶貴。可能很多朋友會(huì)說為啥總是要研究廣告，把廣告研究那么深，其實(shí)很簡單，平臺(tái)的趨勢就是這樣，Jeff要掙錢啊，流量買過來要花錢，那么當(dāng)然要賣出去！

從目前前臺(tái)搜索結(jié)果改版的情況來看，以后不開廣告會(huì)越來越難做，前臺(tái)的廣告位由原來的1個(gè)頭條廣告+6個(gè)產(chǎn)品展示位廣告，變成了1個(gè)頭條廣告+8個(gè)產(chǎn)品展示位廣告。也就是說一個(gè)頁面22.22%的流量由付費(fèi)流量組成，那么大伙要還是不要呢？

做廣告其實(shí)應(yīng)該相對(duì)是一個(gè)比較簡單的事情，因?yàn)槎加袛?shù)據(jù)作為指導(dǎo)，意味著每一個(gè)調(diào)整都會(huì)有直接的數(shù)據(jù)反饋來指導(dǎo)我們的運(yùn)營。

那么，亞馬遜的廣告到底給了我們那些數(shù)據(jù)呢？今天我們先來談?wù)剚嗰R遜后臺(tái)數(shù)據(jù)視圖的8個(gè)指標(biāo)！——花費(fèi)（spends）、曝光量（impression）、點(diǎn)擊（clicks）、每次點(diǎn)擊費(fèi)用（avg cpc）、點(diǎn)擊率（CTR）、貢獻(xiàn)銷售（sales）、訂單量（orders）、廣告成本銷售比（ACOS）。

大部分只會(huì)關(guān)注ACOS，但是今天小麥希望大家看完解析之后，以后不要天天盯著ACOS了，而是全盤的去考慮數(shù)據(jù)以及分析數(shù)據(jù)背后的邏輯。

首先我們把數(shù)據(jù)分為兩類

第一類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、訂單數(shù)、銷售額：

展現(xiàn)量

展現(xiàn)量是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期類（日、周、月、年）內(nèi)，產(chǎn)品在搜索結(jié)果展示的次數(shù)，其受關(guān)鍵詞的出價(jià)和質(zhì)量度的影響。

那么我們可以簡單的理解為如果需要更多的曝光，那么就意味著我們需要提高出價(jià)，或者能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量度。然而在實(shí)際操作中我們很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)提價(jià)了也還是沒有曝光的現(xiàn)象，那么這原因是啥呢，就是出在了質(zhì)量度上面。關(guān)于質(zhì)量度的解釋，大神們都說是listing權(quán)重、銷售、review、QA亂七八糟一大堆，這里小麥跟大家解釋清楚，影響質(zhì)量度最重要的因素就是點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化有一定影響，但是關(guān)系不大。一方面是小麥拿到了官方的說法，另一方面是不斷的數(shù)據(jù)測試得出的結(jié)果。

所以下次大家遇到廣告沒有展現(xiàn)的時(shí)候，先看看自己歷史的點(diǎn)擊率如何，前段時(shí)間小麥在廣告群里面提出了黃金72小時(shí)的點(diǎn)擊率變化與曝光的變化對(duì)比趨勢圖，有心的賣家肯定已經(jīng)記住了。所以下次不要在來問我，為什么開廣告沒有曝光的問題了，一次性給大家講清楚了。

點(diǎn)擊量

點(diǎn)擊量是指一定周期內(nèi)，用戶點(diǎn)擊推廣的產(chǎn)品的次數(shù)，點(diǎn)擊量等于曝光*點(diǎn)擊率，那么影響點(diǎn)擊量的因素有哪些呢？首圖、關(guān)鍵詞相關(guān)度、價(jià)格、標(biāo)簽、關(guān)鍵詞排名等等一大堆，不展開了，但是需要知道的是點(diǎn)擊量是曝光和點(diǎn)擊率的結(jié)果。

點(diǎn)擊量意味著啥？一直以來都有一個(gè)困惑，后臺(tái)的session是否包括廣告的clicks，我拿到過兩種官方的說法，一種是包括，一種是不包括，各有各的理。

最終咱們按照測試出來的數(shù)據(jù)說話，business report的session會(huì)包括廣告的clicks。那么就有一個(gè)問題：為什么有些時(shí)候廣告的clicks數(shù)量會(huì)高于business report里面的session呢？這是一個(gè)好問題，客服的意思是clicks并不等于直接的訪客，怎么理解呢？

假設(shè)一個(gè)用戶點(diǎn)擊了你三個(gè)廣告詞，可能就是三個(gè)clicks，但是后臺(tái)的session按照UV，就是unique visit來計(jì)算，一個(gè)IP算一個(gè)。這樣就充分的解釋了為啥clicks會(huì)高于session的原因。

那么就出現(xiàn)了另外的一個(gè)問題，假設(shè)session數(shù)量減去clicks的數(shù)量，最終得出的自然流量不是極少？這個(gè)問題，說實(shí)話我也沒有想明白，亞馬遜對(duì)于session的算法到底是如何的，看來還需要繼續(xù)研究一下。

花費(fèi)

指一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，產(chǎn)品推廣產(chǎn)生的消費(fèi)，說白了就是你推廣的時(shí)候花了多少錢。影響這個(gè)指標(biāo)的因素就是點(diǎn)擊量和每次點(diǎn)擊花費(fèi)。

我在看大部分朋友的廣告數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，為了控制花費(fèi)，大家普遍采用的策略是低預(yù)算和低BID，那么我就想問，那么開廣告的意義在哪里？如果預(yù)算有限一天10美金，一個(gè)點(diǎn)擊0.5美金可以有20個(gè)點(diǎn)擊，假設(shè)一個(gè)點(diǎn)擊1美金，那么就有10個(gè)點(diǎn)擊量，可能一會(huì)兒就完了，按照10%的轉(zhuǎn)化率成交1單或者2單，那么有啥意義呢？

反過來在考慮低BID，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品或者廣告組的質(zhì)量不ok的情況下，咱們能夠拿到多少展現(xiàn)？

所以在這一個(gè)點(diǎn)上，我希望大家還是需要大膽投入，舍不得孩子套不住狼。當(dāng)你花的越多數(shù)據(jù)越多的時(shí)候，其實(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告其實(shí)非常簡單了。小麥去年一年單獨(dú)一個(gè)賬號(hào)曝光做到了30000000，我想可能不是特別大的數(shù)據(jù)，但是畢竟咱們?nèi)ツ?月才開始做廣告嘛，都是真金白銀燒出來的啊。

去年燒一輛寶馬，今年估計(jì)要一輛保時(shí)捷？來年再一輛法拉利，還是說今年就把法拉利給燒了？邊走邊看嘛，其實(shí)小麥出門都是靠走的......

訂單數(shù)

指一定周期內(nèi)通過廣告所銷售出去的訂單。訂單數(shù)等于啥？訂單數(shù)我們可以初略的算成點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率，那么也就是說想要提高訂單數(shù)有兩種方法，要么提高點(diǎn)擊量，要么提高轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于訂單數(shù)，大伙可能會(huì)問到一個(gè)問題，廣告訂單占總訂單的多少是屬于合理的范圍，這個(gè)問題其實(shí)很難講，我自己認(rèn)為可能用總花費(fèi)占總銷售額的占比這個(gè)指標(biāo)來衡量會(huì)更ok。有些時(shí)候廣告訂單多，可能是廣告位在自然搜索排位的下面，從而導(dǎo)致買家從廣告點(diǎn)擊進(jìn)入購買下單，從而使得自然訂單占比較少。

不少賣家會(huì)覺得這樣廣告搶了自然流量，但是假設(shè)我們的廣告花費(fèi)在總銷售的占比在合理的范圍5%~10%，那么有何不可呢？如果這樣的廣告賬戶撤掉，那么很有可能就是給競爭對(duì)手機(jī)會(huì)，所以廣告有些時(shí)候是用來競爭，在后期實(shí)際上廣告還是不能撤，因?yàn)槭怯脕矸朗氐模?

銷售額

銷售額是指在一定周期內(nèi)通過廣告所銷售出去產(chǎn)品的銷售額，銷售額等于客單價(jià)乘以訂單量。那么也就是說我們提高銷售額有兩種辦法，要么提高產(chǎn)品的客單價(jià)，要么提高單量。

單量的提高我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)講過了，那么銷售額如何利用客單價(jià)的方法來提高呢？從整體數(shù)據(jù)的結(jié)果來說客單價(jià)高的產(chǎn)品通常ACOS會(huì)較低，確實(shí)是這樣的，從另外一個(gè)方面我們其實(shí)可以考慮，有些產(chǎn)品是否能夠捆綁或者關(guān)聯(lián)折扣銷售，通過同類型產(chǎn)品的捆綁和關(guān)聯(lián)使廣告的效果更優(yōu)化。最常見的例子就是一件能夠賣2件套的不要單獨(dú)賣！

第二類數(shù)據(jù)就是需要去優(yōu)化的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率、單次點(diǎn)擊費(fèi)用、廣告成本銷售比。

點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量

點(diǎn)擊量是衡量首圖是否ok，是衡量關(guān)鍵詞是否相關(guān)，是衡量廣告詞和廣告組質(zhì)量的重要因素。

我之前講過通過換主圖可以直接不做任何操作提高流量，今天來給大家具體的解析一下原理。通過廣告的數(shù)據(jù)分析我們可以知道，當(dāng)我們曝光一定的情況，點(diǎn)擊率越高，那么點(diǎn)擊量越多。我們腦補(bǔ)一下，假設(shè)我們自然的曝光一定的情況下，是不是也會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)擊率越高，點(diǎn)擊量越多的現(xiàn)象呢？答案是肯定的。

好比假設(shè)我們優(yōu)化主圖，主圖點(diǎn)擊率由原來的1%上升到2%，廣告的曝光假設(shè)是10000，那么點(diǎn)擊量會(huì)從100上升到200，那么自然曝光原來假設(shè)是10000，有100的點(diǎn)擊，優(yōu)化之后就可以達(dá)到200的點(diǎn)擊，即可能是200的訪客，這個(gè)絕招，小麥親測有效！！！

假設(shè)大家現(xiàn)在一個(gè)買一個(gè)流量1美金，現(xiàn)在每天的流量是1000個(gè)，那么如果通過優(yōu)化主圖，點(diǎn)擊率提高20%，那么意味著每天會(huì)多出200個(gè)流量，那么也就是200美金的產(chǎn)出！一天200美金，一年7.3萬美金，兄弟姐們們，一不小心小麥送了大家一輛寶馬啊！！！

單次點(diǎn)擊費(fèi)用

單次點(diǎn)擊費(fèi)用就是買家平均點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的花費(fèi)。

那么影響CPC的價(jià)格有哪些因素呢？一方面是出價(jià)，另一方面是質(zhì)量度，這個(gè)質(zhì)量度分為兩個(gè)層面，一個(gè)是點(diǎn)擊率，另一個(gè)有一定的轉(zhuǎn)化權(quán)重在里面，但是點(diǎn)擊率還是核心中的核心。

在沒有溢價(jià)的情況下，同等質(zhì)量度關(guān)鍵詞出價(jià)越高，排名越高，CPC越高。然而當(dāng)同一排名上時(shí)，質(zhì)量度越高，出價(jià)越低，CPC越低。

關(guān)于單次點(diǎn)擊價(jià)格的問題，可能很多朋友會(huì)感嘆有些詞好高，不敢燒，燒不起。但是我們需要有這樣一種意識(shí)，詞貴一定有貴的道理。扣費(fèi)是按照第二位的出價(jià)來扣的，那么也就是意味著廣告的出價(jià)是市場決定。任何一個(gè)詞出價(jià)的增加和下降，最明顯的影響因素就是市場競爭度的變化。

去年有朋友做一款產(chǎn)品，剛開始只有少部門賣家做，競價(jià)1美金左右，產(chǎn)品市場銷售數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)，所以不少賣家進(jìn)入，這時(shí)候競價(jià)從1美金直接漲到了5美金，他問我這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么辦，我就說我們來換算，產(chǎn)品的售價(jià)50美金，假設(shè)這個(gè)詞轉(zhuǎn)化10%，那么相當(dāng)于花50美金賣出去一個(gè)，我接著問你們產(chǎn)品轉(zhuǎn)化多少？朋友說因?yàn)殛P(guān)鍵詞就這幾個(gè)，差不多30%~50%。那么結(jié)果顯而易見，花10~15美金就可以賣出去一個(gè)，利潤率在50%左右，那么還是賺的啊！

一般單次點(diǎn)擊特別高的類目，通常來說轉(zhuǎn)化率一定相比其他的類目要高，或者說投入產(chǎn)出比要高很多，因?yàn)槭袌鰶Q定著單次點(diǎn)擊的花費(fèi)。那么單次點(diǎn)擊花費(fèi)的平衡點(diǎn)則在于產(chǎn)品的利潤率邊界。

ACOS

最后面就到了ACOS，至于對(duì)ACOS的講解，已經(jīng)說的不能再多說了，大家可以看往期文章。同時(shí)給大家分享一張ACOS的數(shù)據(jù)詳解圖如下：

大體來說，基于廣告不同的目的，最終ACOS肯定會(huì)有很大的差異，低ACOS是一個(gè)評(píng)判的維度，但是更多的時(shí)候要結(jié)合廣告的目的。廣告最終能夠促進(jìn)產(chǎn)品整體的銷售，從而獲得利潤這才是真正的標(biāo)準(zhǔn)。通俗點(diǎn)就是，只要廣告能夠把產(chǎn)品推爆，能夠賺到錢，Acos其實(shí)是個(gè)啥？但是這里也不是來鼓吹大家不要重視ACOS。

那么今天廣告的8大指標(biāo)就講解完畢了，大家可能有一個(gè)疑問，為啥沒有講到轉(zhuǎn)化率？大家可以好好思考一番。

距離上一篇廣告文章，大概整整距離一個(gè)月。至于下次啥時(shí)候更新？

——我也不知道啊！做一個(gè)一線運(yùn)營的小賣家真的很忙的！真心沒有那么多時(shí)間來吹牛！寫這篇文章花了我接近4個(gè)半小時(shí)，是誰說要給我眾籌買六個(gè)核桃來著！你粗來！！！

——我也不知道那些大神為啥那么厲害，都不用看數(shù)據(jù)，都不用管團(tuán)隊(duì)，講起運(yùn)營來頭頭是道！真的，我真的覺得他們真的好牛X！

謝謝大家支持哦！

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