【編者按】2018年跨境電商“洗牌期”過半，各大平臺政策步步緊逼，野蠻沖量的模式不復存在，黑科技刷單的模式也被及時叫止。現如今，合規化、數據化經營逐漸被提上議程，跨境電商賣家該如何針對物流、備貨、推廣、運營、選品等各環節逐一攻破，新形勢下的新對策成為跨境電商賣家的“武器”。

2018中國（浙江）跨境電商博覽會暨CCEE（浙江）雨果網跨境電商選品大會進入第二天，天貓海外新零售中心負責人修客以“天貓出海大戰略”為主題做了精彩的演講。

會上，修客介紹了2019年天貓海外的三大新舉措，分別是出海雙通道、八大海外運營中心以及商家出海賦能計劃。其中針對商家出海的賦能計劃，他分析道：“一方面是超級營銷矩陣的助力，致力于海外營銷和品牌等方面幫助商家全面提升出海能力；另一方面，是海外基建服務，包括數據、物流、服務。除此之外，還包括有重點商家品牌扶植。”

以下為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解！    

修客：跨境這兩年愈演愈烈，媒體和大部分的伙伴關注的進口跨境更多，其實這兩年出口的跨境從數字上講本來市場份額是8.8萬億，那是巨大無比的藍海。在這個市場上，電商和實體商業伙伴儀器如何讓商業的流動效率更高，讓運營成本更低是平臺和大家一起構建的生態。

風口是什么？風口就是我們一起在更大的藍海當中，為用戶和商家伙伴賦能、賦權，做更大、更有價值的事情。隨著整個中國綜合國力的崛起，我們認為未來10-30年是中國品牌走向全球化的黃金時期。現在在全球市場上，能夠被消費者記住的品牌是洋品牌，而絕大多數消費品牌被消費者記住的品牌“Made in China”的非常少，大多數是3C、服裝。我們看到全球化道路上，國家提出了“一帶一路”，阿里提出了eWTP，我們希望通過這樣的通道構建，幫助中國品牌在全球樹立消費者品牌地位，能夠讓終端消費者記住中國的品牌一樣能夠生產出好貨。

再說一個數字，全球的零售快銷市場上流通的百分之七八十的貨品是made in China，這是需要重新定義消費者品牌的時代，所以我說這是一個巨大的風口。

天貓海外的前世今生。天貓海外前身是淘海外，部門成立于2016年9月份，正式成立天貓海外對發聲是2017年，我們通過LAZADA幫助大量的貨品，幫助超過5000萬的SKU在LAZADA上呈現，透視我們通過直營通道觸達全球的主流市場。從今年3月底，香港第一個地區站上線，到目前為止已經在全球6個主流市場上線了直營店。同時我們通過淘寶精選觸達六個東南亞國家。

（PPT圖示）這是我們觸達當中被消費者喜愛和喜歡的。現在通過跨境電商平臺模式是效率最高的模式，可以觸達終端消費者。這些品牌里，去年雙11啟動了百大品牌“出海”儀式，今年508中國出海日的峰會上，確定了30-40家品牌進行了戰略合作協議，進行更大的布局。我們通過左手淘寶，右手天貓，把中國的民族品牌輸出給全世界。

在今年品牌出海的道路上，我們劃分了兩條主線：一是民族的消費品牌；二是民族的文化品牌。什么是文化品牌？生產剪刀的張小泉，生產紙扇的王星記，風靡一時的《舌尖上的中國》，沒有火了一道討菜，火了一個章丘鐵鍋，這都代表了民族的消費品牌和消費品牌一起“出海”的一個個典型case。

2019年三大新略是三個方面：一是出海雙通道；二是八大海外運營中心；三是商家出海賦能計劃。今天我們會就這三個方面和大家做深度的交流和探討。

“出海”的雙通道很容易理解，左手淘寶，右手LAZADA，全球的海外1個億的華人，國內最流行的一個詞叫“消費升級”。消費升級的背后意味著什么？老百姓有錢了。國內有1個億的新中產，其實全球海外的那1個億的海外華人是已經完成消費升級的高新中產，他們的購買力可能比現在國內沉淀出來1個億的新中產購買力還要強。我們通過淘寶、天貓平臺和主流貨品服務全球的海外華人，通過LAZADA觸達東南亞六大主要國家，我們有本地化的語言，有本地化的商家，有本地化的貨品，同時幫助國內主流商家到LAZADA上開店、賣貨，如果你做不到開店主動運營可以先從賣貨開始，通過淘寶的collection（音）。

我們用這張表想告訴大家，海外用戶的特征在全球化視野里是怎樣的群體，為什么說這些消費者是已經完成了消費升級的消費者。我們在平臺上根據不同消費者的消費數據進行篩選，每個市場的消費者對于不同品類的偏好、對于不同品牌的偏好各不相同，我們也希望把更精準的需求傳達給商家。

隨便舉一個例子，在臺灣市場上，對于數碼配件和電腦周邊表現的特征是價格敏感，對小家電表現的是品牌優先，對于時尚的男裝是女裝表現的是時尚創新，和這個地區市場是有關系的。整個臺灣市場，地區的GDP在過去7-8年里幾乎沒有增長，所以消費者的消費需求對于奢侈品和昂貴的主流貨品，與其他市場表現不一樣。在這些方面，我們會通過日常運營告訴商家在不同的國家地區和市場應該推什么貨品。

LAZADA涉及六個國家，在這六個國家里，消費者的訴求也各不相同。我們在新加坡看到服裝、鞋靴、家具家居和手機、配件，在馬來市場又換了運動戶外，這個市場的年輕人非常活躍，所以每個商家針對不同的國家市場，運營策略、貨品略一定是不一樣的。我們要跟著用戶需求，針對本地國家和市場能不能開發出有針對性的貨品。所以，我在下面講到海外八大運營中心的時候，不同國家和地區的運營中心是整個天貓海外的前站，會幫助商家“出海”方位上離消費者更近，把貨品和服務告訴他們。

對于商家來在LAZADA的進駐和推進幾個階段：首先，商家簽約，同意我們把您的貨品輸出到東南亞六個國家。這個階段商家要提報的是貨品、保證庫存充足，提報渠道價商品，淘寶collection（音）的店又引領巨大商家之合，我們會在其中篩選更核心的商家。渠道運營上有付費流量、專屬客服等，幫助商家更深入。最后在LAZADA的平臺上沉淀出各個類目的核心商家。

如果品牌和運營能力越來越強，對大家來講就可以直接到LAZADA開自己的貿店。大家也知道阿里的Lucy現在去了LAZADA做跨境電商平臺的CEO，說明整個阿里在生態出海和內部生態伙伴上投入的決心和力量。

基于本地化的精細化運營，實現分國別的人貨場重構，由于時間原因，就不細致的分享這部分。其實為大家準備了很多干貨，希望在未來時間和伙伴和商家有更多的分享。

看到八大海外運營中心，我們看了目前中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來、澳洲、美國、加拿大，而LAZADA東南亞五國是我們主打的本地化的市場，最終要通過平臺運營實現本地化的商品選品，本地化的營銷和品牌傳播，以及本地化的服務體驗。

商家“出海”的賦能計劃從三方面：一是超級營銷矩陣助力，對海外營銷和品牌，幫助商家全面提升；二是海外基建服務，包括數據、物流、服務；三是重點商家品牌扶植，今年我們推出了超新星扶持計劃。

可以看到從流量分類看到了入口型、搜索型、社交型，我們通過聯合阿里媽媽構建海外流量矩陣和新媒體矩陣，而這些都已經在今年5月份上線了第一期計劃。大家可以看到我們的營銷矩陣，結合各種流量的引入，幫助消費者實現重草和拔草計劃，用不同的媒體矩陣特性，用全鏈路幫助商家做得更少，但可以做得更好。

海外新媒體矩陣也不詳細講了。（PPT圖示）這是去年雙11做的快閃店的新零售“出海”，今年4月份我們帶了國內30多位企業家陪同老逍到澳洲參訪。我們告訴這些商家不僅僅是通過電商構建自己的“出海”通路，我們找了當地的對外經貿局、當地投資機構、線下零售巨擘，一起告訴合作伙伴，要在全球化布局上進入當地，小伙伴準備好沒有。在國內競爭日趨激烈的情況下，要在海外展現出自己的雄心和策略。

我特別清晰的記得所有“出海”商家問當地的零售大佬一個問題：我們怎么進入澳洲的本地市場？我們邀請的所有零售合作伙伴回答的核心：第一，你想好沒有；第二，你的核心產品是什么，有沒有持之以恒的決心和毅力。所以，“出海”只是商業的第一階段，對于商業力量要滲透到當地線上線下的主流商業通道里，一定是更大的布局和圖謀。

數據、物流和服務，通過生意參謀讓商家看到數據，實現可視化運營。通過賣家直送物流的實現，可以跟蹤，消費者的消費數據和會員數據會直接反饋到商家后臺的商家數據運營中心，可以進行布局。已經開通了海外六個國家。

退貨險是上半年推出的主流服務，對商家來講，配置了退貨險，不用告訴消費者在海外通過跨境把貨退回來，這件事不靠譜。有了退貨險，商家可以拿到全額的退貨賠償。

我們構建了三大能力搭建：海外倉能力搭建、海外服務體系搭建和海外新媒體生態體系搭建，這是今年我們打造的重中之重。

超新星全球計劃是從流量的引流、品牌營銷、品牌物流、服務以及品牌商品規劃，服務商家在“出海”道路上走得更好，走得更遠。商家的入選條件是定向邀約制，中國的知名品牌海外市場投入、海外市場的成交是參與方式，希望是快速提升店鋪成交，打造海外心智包品，增強品牌海外影響，打造分類目中國跨境電商的旗艦品牌。

最后，希望我們的合作伙伴和我們一起共建這個生態，跨境海外市場是一片巨大無比的藍海，而這個商業生態的搭建不僅僅席卷線上，也席卷線下。所以，通過電商平臺和未來新零售生態的構建會帶動所有合作伙伴和我們一起變得更強，你們更強，我們更強。謝謝大家！

（整理/雨果網 陳林）