亞馬遜Prime Day看似硝煙散盡，實際上卻已趁這波爆單熱度將返校季拉至身后，與返校季相關的優惠在7月16日之前就已經正式開始。相比于Prime Day備戰期間的“大亂戰”，返校季需注意的運營細節實則更多。Prime Day中，賣家在官方大船上處處得利，而面對熱度漸高的返校季，賣家不僅要瞄準市場機會，也應該對自身實力和用戶群體有準確的認知。且隨著選擇的增多，消費者越來越清楚自己想要什么，“填鴨式”的廣告投放和低效的產品選擇被逐漸淘汰出局。

836億美元市場，返校季戰線越拉越長

（數據來源： National Retail Federation，2007-2017返校季營銷總額變化趨勢圖）

目前，“返校季”已經超過母親節、情人節和冬季感恩節，以僅次于圣誕節的營銷熱度成為美國第二大購物旺季。2017年美國返校季的總銷售額達到836億美元，排名近十年返校季銷售額的第二名。過去十年里，返校季總體銷售額呈現上升的趨勢，在2015年有所回落之后，繼續保持著較高速的增長，且隨著電子產品在教育系統里的普及，價格更高的消費品被帶入返校季中，這種增長趨勢有望繼續保持。

除了美國，另據澳洲新聞網站CRN 預估，2018年中小學生的學習用品支出將增加43%，越來越多的支出將集中在新教科書、文具、學生鞋、校服、筆記本電腦上，平均花費將達到829澳元，遠高于2017年的472澳元。在英國，Nationwide的一項年度調查顯示，所有英國家庭在2017年總共為850萬名兒童花費了14.8億英鎊(約合19.7億美元)作入學準備，相當于為每名兒童平均花費了174.31英鎊。

據統計，2017年返校季購物者們在7月初就開始搜索并一直持續到11月。隨著返校季開始得越來越早，在這越拉越長的戰線中，賣家也應緊跟時勢，盡早地開始并延長促銷活動，將整個購物季不同時段的利潤收入囊中。

大學生消費占主導，服飾仍是點擊榜首

市場處于增長的狀態，并不意味著賣家“撒網”式的廣告投放就可以多點創收，精準的核心群體才是訂單轉化的關鍵。一般返校季消費者分為兩類，back to school（幼兒園-12年級）和back to college（大學生），在這兩類人群中，分別有44%和46%的人選擇在線購物。而隨著美國消費稅的實施，線上、線下產品價格差異縮小，如何調控價格變動影響以符合消費者的心理預期價位，需要賣家在大數據分析中做出自己的判斷。

（圖片來源：National Retail Federation，不同年齡段返校季購物方式選擇比例）

有調查數據顯示，在back to school消費群體中，在線購物并非首選，只排在消費選擇中的第四位，消費者更傾向于在百貨商店中挑選自己喜歡的產品。而在back to college消費群體中，在線購物則位居首位，很明顯在返校季期間，消費者對于這種購物方式的接受度更高。

據統計，大學生返校日期間的銷售額已經在3年內連續大幅增長，并且在2017年以541億美元的表現打破記錄，達到近八年的銷售峰值。每個美國大學生家庭在返校季計劃花費970美元，K-12（幼兒園-12年級）的學生家庭計劃在返校季花費688美元，大學生的消費能力也比K-12（幼兒園-12年級）的學生家庭多41%。

這其中，電子設備的需求在逐漸增長，61%的大學生選擇購買筆記本電腦，遠超45%占比的K-12（幼兒園-12年級）。

（圖片來源：National Retail Federation，K-12學生群體返校季消費品類分布）

同樣的，National Retail Federation調查數據稱，K-12（幼兒園-12年級）群體的消費品類較為集中，服裝和電子產品在K-12群體消費品類中占據了62%比重，此外鞋靴、書包、書本以及午餐盒等銷量占比也較為突出。而在過去兩年里，平板電腦增長迅猛，成為亞馬遜平臺上銷售額增長快的產品，與青少年服飾61%、筆記本電腦配件45%的增長相比，平板電腦的增長仍占有絕對優勢。同時隨著科學技術在校園的普及，K-12（幼兒園-12年級）的家庭在電子設備上的支出也在明顯增長。

（數據來源：Cision PR Newswire，2017年Amazon平臺返校季產品銷售額增長比例）

鞋、服、電子設備和學習用品，是不同年齡階層購物清單中的必需品，學習用品更是達到了93%的平均購買率，是這些熱銷品類中兵家必爭之地。與此同時，家具、生活用品、禮物卡片，大學品牌服裝&裝備，在大學生返校季購物清單中也極占優勢。（下載完整版返校季營銷手冊）

（圖片來源：National Retail Federation，高校返校季消費頻率分布）

而從性別角度看來，女性用戶則是返校季主要的購物群體。在必應購物廣告的點擊量統計中，美妝和個護的增長率都在37%以上，針對女性群體的消費能力，制定相應的廣告策略，或許能使賣家得到意想不到的收獲。

整體而言，大學生依舊是返校季的主要消費者，擁有更高的購買能力和更多的消費選擇，而作為返校季中必不可少的元素，服飾仍舊是點擊率高的品類。

必應賦能跨境電商從業者，運營不僅僅是平臺操作

隨著返校季的臨近，更多關于返校季周邊產品的搜索流量都有所上漲，但流量激增的同時也存在購買意愿的波動。賣家倘若無法精準地留下這些消費者，未來失去的可能是這些個體中潛在的廣闊市場。

行業資深大賣Charles表示，進入7月，與“返校季”有關的搜索確實上升，但若沒有仔細研究這些流量來源和網頁的跳出率，以及廣告投放的方式及差異化，那么旺季可能將與你無關。今年亞馬遜Prime Day有不少賣家在抱怨廣告費激增訂單卻毫無起色，其中就不乏這個原因。

Charles分享到，每年的促銷季都像是在打“信息戰”，誰獲得新、全面的市場需求信息，洞察海外消費者購物趨勢和消費習慣的變動，誰就能在返校季中占據大的主動權，準確抓住市場潮流和消費者的胃口。相反地，信息上的滯后將會成為大的痛點。他告訴雨果網，早年選品更多是“經驗之談”，缺乏數據作為支撐，導致庫存積壓。而現在除了對比各個平臺的TOP產品榜單，參加行業內的選品大會之外，專業的第三方數據報告（下載完整版返校季營銷手冊）也作為其強而有力的選品支撐。

“選品只是敲門磚，運營得當才能有所收獲?！彼f，“很多人會認為運營僅僅是平臺操作，其實這是非常狹隘的一種認知。運營涉及方方面面，特別是在趨勢的判斷上。如果說，外貿訂單的‘碎片化’是滋生跨境電商生長的因素之一，那么時間上的‘碎片化’以及智能手機的普及則讓購物模式從PC端延伸至移動端。這種情況下，公司業務員在運營中就需要將原本的PC端思維跳脫到移動端思維，包括在站外廣告投入上及展示上。”

據雨果網了解到，Charles所在的公司不僅運營亞馬遜和速賣通等第三方平臺，其公司在自建站上的投入也頗大。值得注意的是，現在第三方平臺的賣家也越來越關注站外引流，社媒營銷、海外營銷和KOL營銷，因此其公司也將這部分業務列入他們的運營計劃當中。Charles指出，移動端購物這個趨勢是不可逆的，因此跨境電商賣家在選擇廣告投放上也要“順勢而為”?！熬臀覀兡壳肮镜恼w站外廣告投放產出比來看，移動端的效果明顯高于PC端?！彼f。

根據必應的相關數據統計，隨著流量的變化，近年移動端的廣告增長速度驚人，帶來的訂單轉化率也遠超PC/Tablet端。在此基礎上，移動端勢必成為賣家品牌布局的一大流量來源。

Charles坦言，未來他也會去看一些海外博客提供的返校季營銷方法，利用必應等渠道，嘗試將產品與其使用場景結合的圖片更直觀的展示給消費者，吸引其點擊下單?；蛘咦プW生這個主體，推出相關主題，例如The School Box 就推出了《精靈寶可夢返?！废盗校部赏ㄟ^與媽媽博主或網紅合作去觸達容易被忽略的另一個消費群體。

除此之外，還有更多切入市場的思路，比如必應能夠通過對學生開學日期的統計，把握廣告投放的佳時機，在返校高峰期調整廣告出價以獲取更多的核心消費者，通過location targeting 功能針對銷售額較高的地區對應地提高產品價格，挖掘消費者身上大的潛在購買力。

注：K-12教育是美國基礎教育的統稱?！癒12”中的“K”代表Kindergarten（幼兒園），“12”代表12年級（相當于我國的高三）。“K－12”是指從幼兒園到12年級的教育，因此也被國際上用作對基礎教育階段的通稱。

（文/雨果網 張凱樂）