數字原生代（在數字時代中成長的年輕人），或者那些在互聯網和智能手機時代中成長起來的人，正紛紛走入職場生活。根據保險經紀公司Merit Group和谷歌數字化營銷平臺ThinkWithGoogle.com的研究，73%的B2B決策者和50%的B2B研究人員均屬于千禧一代。

按照這一人群的習慣，在購物初期他們會進行相應地網絡搜索。當他們準備聯系銷售代表安排一次會議、要求一次演示或者詢問問題時，他們已經對有意向建立合作關系的組織了解甚多，包括該公司的聲譽、產品規格、價格結構、產品或服務如何能夠幫助他們等等。

因此，不出意料的是，B2B公司正加倍努力在網上建立聲譽。但是，雖然轉向線上渠道接受訂單是正確的方向，但許多B2B公司在這樣做的時候犯了代價高昂的錯誤。

以下是B2B公司在開拓電商銷售渠道時常犯的一些錯誤：

1.實現了B2C電商特性，卻破壞了B2B的購物體驗

B2C和B2B客戶有著不同的需求和期望。B2C客戶只需要為自己做出購買決定，而B2B買家通常是一群決策者，也包括使用CRM軟件購買的終端用戶，一直到預算人員，在某些情況下甚至還包括了首席財務官。

B2B客戶可能不像B2C客戶那樣關心用戶的故事或華麗的主頁。雖然產品推薦、追加銷售和交叉銷售有利于B2C客戶尋找新的產品或品牌，但是情況并不總是如此，有些B2B客戶希望可以盡快完成購買，這樣他們就可以轉向購買計劃表中的下一個項目。

B2B和B2C客戶都想要一個無縫的瀏覽/購買體驗，所以要確保實現B2C電商的特點，比如優秀的設計和細小的內容，與此同時記得保持B2B和B2C買家的主要區別。

2.沒有提供多種支付方式

沒有人想要冗長的結賬過程，事實上，根據Baymard 研究所的調查，網購者的平均購物車放棄率為68.8%，而那些在結賬時放棄購物車的人，其中有27%將其歸咎于漫長而又復雜的支付過程。

這也難怪許多B2B公司選擇只接受信用卡在線支付，取消了需要更加復雜的設置的支付方式，比如信用證付款。這是一個錯誤的選擇，尤其是通過信用證付款方式支付的銷售額占美國B2B總銷售額的45.5%，在歐洲占40%，而在亞太地區則占45.9%。

此外，還有像Apruve這樣的信貸管理系統，其核心目的是簡化企業信用證付款方式固有的復雜性。他們簡化了向B2B買家提供業務信貸的流程，同時承擔了財務風險，從而為B2B供應商省去諸多繁瑣事項。

3.網站的批發業務僅面向會員

排他性是件好事，對吧？是的，但并不總是如此。

你可以使用密碼保護，只讓那些輸入賬號密碼登錄網站的會員客戶，才能訪問你網站中的批發業務，使特殊的批量定價只向批發客戶提供。由于你知道，成為會員需要一個注冊流程，所以比起那些僅僅是瀏覽你網站的人，會員客戶更有可能考慮購買你的產品。

雖然這無疑是一個好處，但將整個批發業務僅面向會員客戶可能會讓你在長期內付出代價，原因如下：

      ?處于購買過程初始階段的非會員，也就是僅停留于網頁搜索的客戶，他們不知道自己遺漏了什么，并可能會選擇轉向其它采取更“公開”的產品展示方式的B2B網站。

      ?搜索引擎不會收錄你的批發業務部分，所以不要期望客戶能搜索到這些頁面。

因此，在保留對批發客戶的獨家交易時，不要疏遠非會員客戶。你可以將你的批發產品展示出來，但要把價格隱藏起來。這樣，零售會員不僅能夠知道他們成為會員后會有什么福利，他們還不得不注冊成為會員，以免需要了解更多的信息。

只要確保信息載入過程盡可能無縫，這樣你就不會失去真正的買家。

4.沒有為移動用戶優化網站

對于商業來說，移動設備的重要性與日俱增，不僅僅是B2B電商，而是作為總體流量的一部分，移動數據流量的不斷增長也證明了這一點。此外，上述ThinkWithGoogle.com研究還指出，42%的B2B研究人員在購買過程中會使用移動設備，在這之中有91%的人不僅僅是在研究購買的初步階段，而是在整個過程中都會使用移動設備。

因此，應該讓你的訪客和客戶可以充分利用你的移動B2B電商網站，你可以參考下述的最佳范例：

       ?不要使用幻燈片頁面切換模式，而是使用頂部導航菜單加以代替。

       ?不要一味追求美觀而犧牲頁面加載速度。

       ?讓你的按鈕具有描述性，比如“繼續并結賬”，而不是“下一步”或“繼續”。

       ?使用一些微妙的效果，比如按鈕標簽的改變，來表明一件商品已經添加到客戶的購物車中。

       ?在結賬過程中禁用自動更正功能。

       ?允許用戶“保存”購物車，這樣他們就可以使用不同的設備（比如筆記本電腦）來完成購買。

5.選擇錯誤的電商平臺

并非所有的網站都可以互相等同。如果你認為B2B電商網站就是B2C網站，并附帶了B2B功能，那么你可能需要重新思考一下。在大多數情況下，當涉及到購買現成的電商軟件，你需要進行嚴格的定制，以構建滿足B2B客戶需求的網站，并且能夠實現你的目標。

此外，請記住，不同的B2B電商平臺（如Shopify、Magento、3dcart、Joomla、BigCommerce等）可以滿足不同的需求。例如，3dcart和Shopify將收取每月訂閱費用來幫助托管你的網站運營，而Magento將要求你獨自管理網站運營，甚至需要你在開始創建商店之前配置好所有內容。

6.依賴于技術來實現客戶服務和支持

B2B客戶通常不會像大多數B2C客戶那樣問很多問題。但當他們這樣做時，他們的問題通常需要較為深入的答案。此外，傳統的B2B采購經驗通常是和銷售代表建立起高度的人際關系并達成交易。因此，過度依賴技術（如實時聊天軟件）來實現客戶服務和支持是另一個巨大的錯誤。

與此相反，你應該讓團隊中的某個人直接與你的客戶對話，并確保每個面對客戶的代表完全理解你的產品/服務。

7.重復B2B營銷人員常犯的錯誤

B2B市場營銷，就像大多數營銷形式一樣，都需要做到精準營銷，也就是說，你應該整理好你的想法再交給決策者或者決策團隊。以下是B2B營銷人員最常犯的10個錯誤：

       ?認為用戶體驗只是針對web開發人員而言的。

       ?對于趨勢跟蹤沒有進行分析。

       ?沒有使用A/B測試（一種新興的網頁優化方法）來區分不同頁面方案的優劣。

       ?購買了你不知道如何使用的技術。

       ?沒有把內容策略和銷售渠道聯系起來。

       ?忘記社交媒體中的“社交”這一點，而只是把平臺當做一塊廣告牌。

       ?對于數據庫沒有進行審計和清理。

       ?沒有使用搜索營銷的最優方法（自然搜索和付費搜索）。

       ?沒有撰寫以客戶為中心的廣告文案。

       ?銷售的產品跟營銷定位不一致。

不要犯同樣代價高昂的錯誤

電商是一個不斷發展的過程，第一次就把一切都做好是不可能的，但是在你向B2B電商發展的道路上，如果你知道應該避免哪些坑，那么你的品牌獲得成功的幾率會更高。

（編譯/雨果網 陳小如）