談到站內CPC廣告的玩法，相信很多賣家都有或多或少的困惑，不開廣告吧，流量少訂單少，開了廣告吧，雖然有了訂單，投入產出比卻未必劃算，很有食之無味棄之可惜的雞肋味道。其實，遭遇這種情況，未必是廣告無效，更可能是我們的武功不高，細節沒注意到位，所以，借著這一系列文章，我來談談關于亞馬遜站內廣告的玩法和應該關注的細節。

（一）廣告結構設置

當我們在設置站內廣告時，會呈現兩種廣告計劃（Campain）：自動廣告和手動廣告。

很多賣家不知道該如何選擇，部分賣家僅憑感覺設置手動型廣告，對核心關鍵詞進行高競價的投放，其結果是廣告成本居高不下，也有賣家在運營中設置了自動型廣告，然后坐等開花結果，結果卻發現錢是花出去了，訂單卻沒有像期盼的那樣到來。

基于上述的準備，賣家可以同時開啟自動廣告和手動廣告，兩個廣告計劃并行，既可以并駕齊驅，又可以相互參考相互比照。

廣告設置過程中，更進一步的是廣告組（Ad Group），有賣家會一股腦兒將自己想投放廣告的產品全選，進行一次性的投放，這樣的設置，在我看來是絕對不可取的。

在亞馬遜的運營中，我們經常強調要進行精細化的運營，而對于將產生直接支出的廣告設置來說更是如此，如果廣告組設置得粗糙，極有可能造成很多看不見的浪費。

為了避免這種不必要的浪費，在廣告組的選擇上，我的建議是，單獨的產品分別創建廣告組，減少進入二級數據的情況。但即便對單獨產品單獨投放，我們也應該秉持以下幾點：

第一、不要對店鋪里的所有產品同時進行廣告投放，要選擇能夠產生利潤的正在重點打造的產品投放；

第二、對于變體的Listing，建議優先選擇最符合大眾審美的款式、顏色進行投放，盡量避免對極其小眾的款式投放；

第三、如果相似系列有多款產品，建議優先選擇最容易打造的款式進行投放，以單一產品的投放進行試錯（試對），總結出可以參考和復制的經驗之后，再考慮其他產品的投放；

如果能夠做到以上三點，在廣告組的設置上就不會復雜和堆積，賣家能夠看到的數據就會更清晰，同時，還可以借助于對一款產品的廣告運行情況的思考和復盤，為后續的廣告投放提供更多的參考依據。同時，自動、手動兩種廣告形式相互參考，也便利于我們更快的獲取廣告數據，而只有獲得了足夠的廣告數據，后期的廣告優化才有了依據。

總結一下，在廣告結構上，給出兩點建議：

一、自動廣告和手動廣告同時開啟；

二、每個廣告組都設置為單一的Listing。

（二）關鍵詞及匹配方式選擇

無論是自動廣告還是手動廣告，廣告投放效果的好壞，很大程度上都取決于關鍵詞的選擇。

雖然在設置的過程中，自動型廣告并不需要設置廣告關鍵詞，但對亞馬遜系統來說，如何才能將該Listing精確的展示在潛在消費者面前呢？很大程度上還是依賴于系統對該Listing詳情中（尤其是標題中）的關鍵詞的識別和抓取。

在手動型廣告的設置過程中，毋庸置疑的，賣家必須設置相應的廣告關鍵詞才行。

在關鍵詞的設置過程中，系統會首先推薦一系列關鍵詞供賣家篩選使用，細心的賣家應該已有所發現，在系統推薦的關鍵詞列表中，大部分詞語都來自于Listing標題中的名詞結構的詞語。

因為系統并不會在第一時間就絕對精準的識別到你的產品究竟是什么，所以它只能粗枝大葉的把標題中的名詞結構的詞語抓取出來，而如果賣家在發布產品時在標題中設置有較多的修飾類詞語，這些詞語也會被獨立抓取出來形成推薦關鍵詞，但這些詞語又往往和產品大相徑庭，所以，面對系統推薦的關鍵詞列表，我們切忌直接“Selet All”（全選），一定要逐一辨別，只選擇和產品以及消費者相關的詞語。

另一方面，通過系統推薦的關鍵詞列表中大部分都是來自產品標題這一現象我們也應該意識到，標題在整個Listing中的權重是最大的，所以談及Listing的優化，一定要把標題優化放在重中之重的位置。

由于系統推薦的關鍵詞往往有限，并不能覆蓋到產品相關的所有關鍵詞，甚至一些非常精準的關鍵詞也會被系統遺漏了，所以，對于一些自己看好卻沒有被系統抓取的詞語，我們可以手工的添加進關鍵詞列表中。

需要注意的是，在手動廣告中，并不是關鍵詞越多越好。添加關鍵詞的多少，一方面要從產品的角度考慮，即關鍵詞確實和產品相關，另一方面還要從消費者的角度考慮，即添加的詞語是消費者知悉并可能被用來搜索的詞語。在關鍵詞的篩選上，賣家只有同時具備產品視角和消費者視角，才能夠更精準的把握。

再來說說關鍵詞的匹配方式。

亞馬遜系統為關鍵詞提供了三種匹配方式：寬泛匹配、詞組匹配、精準匹配。具體關于三種匹配方式的解釋賣家可以自行在亞馬遜賣家中心后臺查詢，在此我就不做贅述。

我想強調的是，根據我多年操作的經驗，關鍵詞的最佳匹配方式應該選擇：精準關鍵詞+寬泛匹配方式，這樣的搭配，既可以獲得盡可能多的流量，同時，又可以避免獲取的流量是無效流量的尷尬局面。

至于有賣家詢問的是否有必要開啟多個廣告計劃，針對同一批關鍵詞同時進行寬泛、詞組和精準三種匹配方式的投放的疑問，我的建議是，廣告前期，這樣的方式并非必需，如果廣告運行一段時間，整體轉化不錯，而你又想加大投入獲取更多的流量和訂單，可以適當的針對核心關鍵詞進行更多匹配方式的投放。

但無論采用哪種匹配方式投放廣告，最終的回歸點都是廣告的轉化率。如果一個廣告計劃中，轉化率長期不劃算，此廣告計劃也應該酌情減少競價和預算，直至最終停止該計劃。

（三）否定關鍵詞的應用

無論是手動型廣告還是自動型廣告，在廣告計劃設置過程中，都有關于設置否定關鍵詞（Negative Keywords）的欄目，很多賣家在設置以及廣告運行中的優化過程中，往往困惑于是否有必要設置否定關鍵詞，以及如果設置的話，該對什么類型的詞語設置為否定，如何設置更有效等等。

首先，我們需要明白的是，在手動廣告計劃中，每個廣告關鍵詞都是賣家自行添加進去的，所以，在自己手動添加的基礎上，再去設置否定關鍵詞是沒有必要的。

設置完一個手動廣告計劃，在運行中，隨著對對產品、消費者了解的深入，結合廣告跑出來的實際數據，如果某些關鍵詞效果很差，而經過深度和審慎的分析，這些詞語和自己的產品相關性也并不高，此時，可以直接對這些詞語刪除（Archived）即可。

當然，判定手動廣告計劃中哪些廣告關鍵詞要刪除，需要有兩點基本依據：

一、該關鍵詞和產品、消費者相關性不強；

二、該關鍵詞的廣告點擊次數大于20次以上卻沒能帶來任何訂單。

接著來說自動廣告。結合前邊我們講到的，在自動廣告計劃中，系統根據Listing詳情內容（尤其是標題）抓取和匹配相應的關鍵詞。但系統無法做到100%精準把握到產品信息，因此也就會匹配到一些和產品不相干的關鍵詞，而這些不相干的關鍵詞，雖然會帶來曝光和點擊，但并不會產生訂單，對于賣家來說，這是無效流量，既浪費了金錢，又可能導致轉化率下降，所以，對于這類產生無效流量的詞語，我們需要用否定關鍵詞來否定，屏蔽其被曝光和被點擊的可能性。點擊查看更多站內廣告否定關鍵詞玩法>>

什么樣的詞語可以被添加到否定關鍵詞列表中進行否定呢？一般來說，有兩種：

一、高曝光、高點擊、低轉化；

二、高曝光、高點擊、零轉化。

這里的“高點擊”該以怎樣的數據作為參考呢？我的建議是單個關鍵詞在一定時間內點擊次數大于20次為宜。如果數據太小，比如點擊了三五次、十次八次等，卻沒有產生訂單，也不建議直接否定。

但數量指標只是參考，除了依據于點擊數量之外，賣家還要確實慎重的考慮這些詞語和自己產品的相關性，以及是否符合消費者搜索習慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。

根據實際運營中的操作經驗，能夠被用來添加到否定關鍵詞列表中的詞有兩類：

一、和產品不相干；

二、屬于有一定相關性的大詞（寬泛關鍵詞）。

在亞馬遜系統中，為否定關鍵詞提供了兩種匹配方式：詞組否定和精準否定，啟用否定關鍵詞時，該選用怎樣的匹配方式呢？

和添加關鍵詞的匹配方式（精準關鍵詞+寬泛匹配）不同，當我們要對某個詞語進行否定時，建議基于對上述點擊數量和相關性等要素考慮的基礎上，采用精準否定的方式。

為什么呢？

日常生活中，當我們對某個人進行評判時，我們合適的姿態是“對事不對人”，對于否定關鍵詞來說也是如此，以精準的方式去否定關鍵詞，盡量預防關鍵詞波及面太大而導致錯失了潛在的有效流量。

經常投放和查看廣告數據報表的讀者應該會發現，在數據報表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會有很高的點擊量卻未必產生了訂單，能否將這類ASIN進行否定呢？

答案是NO。

對于亞馬遜系統來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關聯流量和流量閉環的一種體現，ASIN不是關鍵詞，它確實是一個特殊的存在，對ASIN進行否定，起不到任何作用。

那我們該如何面對那些沒有產生轉化的ASIN呢？

我的建議是，如果你的廣告數據報表中有相當多的ASIN都是和自己產品不相關的產品，那么，就回到Listing優化開始吧。因為你的Listing寫得太爛了，亞馬遜系統沒有精確的識別出你的產品來。

（四）如何設置競價和預算？

廣告設置和優化的過程中，廣告競價和預算是至關重要的參量，設置的恰當與否，既關系到廣告的成本，又關系到廣告的效果。

一個廣告計劃該怎樣設置廣告競價呢？

一般可以從三方面考慮：一、產品毛利潤，二、系統默認的建議競價區間，三、廣告預算和廣告預期。

從產品毛利潤的角度看，在設置廣告計劃時，廣告關鍵詞競價可以設置為毛利潤的十分之一左右。這樣的設置主要是基于從盡可能確保轉化率劃算來考慮的。按照正常產品的轉化率可以達到15%左右來看，假設廣告競價為毛利潤十分之一，意味著每十次點擊可以產生1.5個訂單，而一個訂單所帶來的利潤可以抵消十次廣告點擊的成本，剩下的0.5個訂單的利潤則為廣告所帶來的利潤。

如果不考慮利潤和轉化率，在廣告設置階段則可以參考系統默認的建議競價區間來設置。雖然系統建議競價區間并不絕對準確，但它往往是根據設置廣告時的Listing權重系數和同類Listing在系統中的廣告數據而提供一個參考區間，依據這個區間設置競價，在很大程度上可以確保廣告能夠得到有效的曝光，而曝光正是廣告運行中要關注的第一個數據參量。

怎么依據廣告預算和廣告預期來設置廣告競價呢？對于某些在打造過程中偏激進的賣家，往往期望能夠更快的看到廣告的效果，基于這樣的訴求，他們一般也會有較大的廣告預算，在這種情況下，廣告競價可以適當高一些，在其他所有變量都客觀不變的情況下，廣告競價高一些，廣告排名就會靠前，可以獲得更高的曝光和點擊。

為了讓廣告能夠真實的發揮出其應有的作用，廣告預算能夠多一點自然好，如果預算有限，最起碼也要確保一個基本的事實：即廣告日預算金額要大于競價的20倍以上。道理在于，以正常轉化率15%計，20次點擊可以產生3個左右的訂單，即便轉化率再低一點，廣告也應該可以產生2個訂單了，產生訂單，廣告的作用才算體現出來。而如果預算太小，產生的點擊數據太少，其效果能否顯現出來也就成了疑問，即便通過一段時間的投放產生了效果，也在一定程度上浪費了時間。

設置競價和預算簡單，要想讓一個廣告計劃的效果最大化，很大程度上依賴于后期的優化。

關于廣告關鍵詞競價的優化，無非是提高競價或者降低競價。如果在廣告運行的過程中，基于上述的廣告競價，廣告曝光量不高，點擊也不多，預算花不完，此時，賣家要適當提高廣告關鍵詞競價，以便于可以獲得更高的曝光和點擊；而如果曝光量大，點擊次數多，廣告總是超預算，這時，我們要看廣告所產生的訂單轉化情況，如果訂單轉化率達到15%左右甚至更高，這說明廣告的轉化是合適的，但預算不夠，限制了曝光和點擊，也限制了獲得更多訂單的可能性，此時，我們可以在關鍵詞競價不變的情況下，適當提高廣告日預算。

隨著廣告的一步步推進，廣告帶來一定量的訂單，自然流量帶來一定量的訂單，兩項相加，Listing的總訂單數量增長，在這種情況下，賣家應該開始逐步降低廣告的競價和預算，減少廣告所帶來的訂單的比例，讓自然流量產生的訂單比例逐步提升，以避免很多賣家出現的過度依賴于廣告拉動銷量，廣告成本過高，導致長期沒有利潤的尷尬局面。

當然，在這個降低廣告訂單比例的過程中，賣家還有必要結合“螺旋式爆款打造法”中的以價格推動銷量的手法，以免出現廣告成本降下來訂單也沒了，排名也下降了的情況出現。

（來源：跨境電商贏商薈）

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