全球范圍內(nèi)，每天使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn) Facebook 的用戶人數(shù)超過(guò) 13 億，每月登錄Instagram的用戶人數(shù)超過(guò)8億，而在這些活躍的消費(fèi)者群體當(dāng)中，總不乏關(guān)注時(shí)尚者的身影。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物路徑已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，移動(dòng)端購(gòu)物成為主流。而對(duì)于各種規(guī)模的時(shí)尚品牌，他們應(yīng)該如何另辟蹊徑，用創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢？

先來(lái)揭秘時(shí)尚產(chǎn)業(yè)商機(jī)

移動(dòng)商務(wù)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)設(shè)備的偏愛(ài)，都是推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)的主要驅(qū)動(dòng)因素。以往，時(shí)尚業(yè)的零售周期是固定不變的，秋冬系列和春夏系列不斷循環(huán)輪轉(zhuǎn)。可如今，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞，零售商必須每月，甚至每周上新，才能吸引時(shí)尚追逐者的目光，保持新鮮度。一項(xiàng)快速興起的趨勢(shì)是，隨著旅行變得愈加輕松，反季節(jié)消費(fèi)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者希望在任何季節(jié)都能隨時(shí)買(mǎi)到心頭所好。

面對(duì)當(dāng)前這種購(gòu)物形式該如何應(yīng)對(duì)？“效果類(lèi)和品牌類(lèi)”雙效合一的營(yíng)銷(xiāo)能為時(shí)尚零售商帶來(lái)不可多得的發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，在眾多營(yíng)銷(xiāo)渠道中，品牌類(lèi)和效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)往往都是分開(kāi)的，彼此獨(dú)立。這兩種營(yíng)銷(xiāo)可能由不同的團(tuán)隊(duì)管理，采用完全不同的關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)(KPI)和創(chuàng)意方案。而移動(dòng)設(shè)備的普及改變了這一切。在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從廣告創(chuàng)意制作到衡量真實(shí)成效等各個(gè)方面，品牌類(lèi)和效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從所謂的“兩極分化”發(fā)展到了“合二為一”。

在移動(dòng)端，尤其是 Facebook 和 Instagram 平臺(tái)上，品牌類(lèi)和效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo) (DR) 能在同一個(gè)環(huán)境中“共存共榮”。Facebook 移動(dòng)端動(dòng)態(tài)消息是用戶發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)資訊和實(shí)用信息的來(lái)源，也是培養(yǎng)品牌情結(jié)和推動(dòng)效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

一家位于漢堡的時(shí)尚零售商Bonprix發(fā)現(xiàn)，投放品牌類(lèi)與效果類(lèi)目標(biāo)合二為一的廣告不僅能產(chǎn)生豐厚的廣告花費(fèi)回報(bào)，而且能帶來(lái)更多銷(xiāo)量。

據(jù)悉，在投放該廣告之后，其廣告花費(fèi)回報(bào)增至 4.5 倍，銷(xiāo)量增長(zhǎng) 4.3%，對(duì)話次數(shù)增加 4.1%，新顧客人數(shù)增加 12.9%。

Bonprix 業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人Michael Klar表示：“經(jīng)過(guò)證實(shí)，我們完全能通過(guò) Facebook 樹(shù)立品牌形象，繼而增加銷(xiāo)量和效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的效率。再加上 Facebook 龐大的受眾基數(shù), 對(duì)我們而言，它無(wú)疑是一個(gè)非常寶貴的平臺(tái)。”

制定方案落實(shí)計(jì)劃，成效衡量是廣告創(chuàng)意的一劑良藥

在歐洲、中東和非洲地區(qū) (EMEA) 千禧一代探索時(shí)尚靈感最熱門(mén)的三個(gè)平臺(tái)里，F(xiàn)acebook 和 Instagram 占據(jù)兩席。

上圖為每個(gè)國(guó)家和地區(qū)用戶討論的熱門(mén)時(shí)尚話題

Instagram 平臺(tái)擁有高度活躍的時(shí)尚愛(ài)好人群，調(diào)研對(duì)比了使用話題標(biāo)簽 #fashion 和未使用的女性用戶。

對(duì)于在移動(dòng)端投放營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告主而言，準(zhǔn)確衡量成效至關(guān)重要。在移動(dòng)優(yōu)先的時(shí)代，以Cookie為基礎(chǔ)的衡量技術(shù)已經(jīng)“落伍”，它也導(dǎo)致了最后點(diǎn)擊歸因模式低估移動(dòng)設(shè)備在消費(fèi)者購(gòu)物流程中的價(jià)值。相反地，有效的成效衡量方案意味著棄用最后點(diǎn)擊歸因和以Cookie為基礎(chǔ)的歸因方法，轉(zhuǎn)而采用“以人為本”的多點(diǎn)歸因模型，該方案才是準(zhǔn)確了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終途徑。

需要注意的是，如果廣告創(chuàng)意與成效衡量目標(biāo)不一致，將很可能會(huì)對(duì)品牌廣告的預(yù)計(jì)成效造成嚴(yán)重負(fù)面影響。好比有，賣(mài)家針對(duì)視頻廣告開(kāi)展品牌提升調(diào)研，則需要確保主要的營(yíng)銷(xiāo)信息或品牌形象在前3秒出現(xiàn)，從而最大程度提高讓受眾留下印象或記憶的幾率。

毋庸置疑，在開(kāi)頭幾秒展示品牌十分重要，但這個(gè)過(guò)程并不簡(jiǎn)單，盡早展示品牌并不代表只在開(kāi)頭簡(jiǎn)單展示品牌徽標(biāo)，巧妙融入品牌信息意味著既要表明廣告主是誰(shuí)，又不能讓消費(fèi)者剛到厭煩。

廣告創(chuàng)意新思路，5個(gè)創(chuàng)意技巧必不可少

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)間越來(lái)越寶貴，選擇越來(lái)越多元化的時(shí)代，消費(fèi)者往往希望展現(xiàn)于眼前的是能夠?qū)ψ约河杏玫男畔ⅲ瑒?dòng)態(tài)消息版塊便能呈現(xiàn)用戶最關(guān)心的內(nèi)容，滿足他們的獨(dú)特需求。那么，如何打造符合動(dòng)態(tài)消息環(huán)境的時(shí)尚類(lèi)廣告，搶占移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)？業(yè)內(nèi)人士推薦如下5個(gè)技巧為廣告創(chuàng)意打開(kāi)新思路：

第一、針對(duì)動(dòng)態(tài)消息制作素材，為移動(dòng)端動(dòng)態(tài)消息制作專(zhuān)屬創(chuàng)意素材：

1、快速抓住受眾注意力，最出色的視頻廣告會(huì)在片頭幾秒開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地抓住受眾注意力。

2、設(shè)計(jì)時(shí)考慮靜音播放效果，事實(shí)上有聲播放應(yīng)該更讓人愉悅，不論是無(wú)聲還是有聲播放，都應(yīng)能讓用戶輕松理解你所要傳達(dá)的主旨。

3、使用縱向格式，采用縱向視頻和新穎的創(chuàng)意布局，優(yōu)化小屏幕上的觀看體驗(yàn)。

4、多嘗試、勤總結(jié)。不斷努力探索究竟哪些方法更適合于移動(dòng)設(shè)備，要學(xué)會(huì)擅于從實(shí)踐操作中不斷試驗(yàn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

第二、利用創(chuàng)意館激發(fā)靈感。建議瀏覽Facebook創(chuàng)意館作品庫(kù)，欣賞出色的移動(dòng)端創(chuàng)意，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)激發(fā)創(chuàng)意靈感。

第三、借助廣告創(chuàng)意洞察數(shù)據(jù)不斷測(cè)試和總結(jié)。盡早開(kāi)始測(cè)試各種廣告創(chuàng)意方案，切忌等到發(fā)布大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后才開(kāi)始行動(dòng)，利用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展“預(yù)估廣告回想度提升”調(diào)研，收集實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)，了解哪一個(gè)方案能成功抓住受眾注意力，從而為今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找準(zhǔn)優(yōu)化方向。那么，如何做好廣告測(cè)試？教程《Facebook廣告日常優(yōu)化和測(cè)試操作指南》揭秘了廣告優(yōu)化的關(guān)鍵因素，以及詳細(xì)的測(cè)試優(yōu)化方法，幫你創(chuàng)建更高效的廣告活動(dòng)，提供店鋪轉(zhuǎn)化率。

第四、品牌內(nèi)容。在移動(dòng)端，廣告的可信度至關(guān)重要，要想投放令人信服的廣告創(chuàng)意，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是方法之一，這意味著，賣(mài)家可以借助網(wǎng)絡(luò)名人傳播品牌信息，放大品牌在特定受眾群體中的影響力。

第五、針對(duì)動(dòng)態(tài)消息環(huán)境調(diào)整廣告。考慮制作多個(gè)版本的廣告，對(duì)每個(gè)版本做出一些小改動(dòng)，如使用不同的投放順序、商品宣傳重點(diǎn)，甚至只是換一下文案。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)后，對(duì)不同版本的廣告開(kāi)展拆分對(duì)比測(cè)試，找到表現(xiàn)最佳的版本，然后有所側(cè)重地分配預(yù)算，移動(dòng)端受眾喜歡瀏覽與自身密切相關(guān)的內(nèi)容，因此這種方法尤其有用。

小貼士！以下為全球最熱門(mén)時(shí)尚類(lèi)商品類(lèi)別全解析：

法國(guó)：鞋類(lèi)、配飾、手袋、針織品、褲裝

德國(guó)：手袋、配飾、鞋類(lèi)、外套、褲裝

英國(guó)：外套、鞋類(lèi)、配飾、針織品、褲裝

意大利：鞋類(lèi)、配飾、提包、針織品、褲裝

西班牙：手袋、鞋類(lèi)、針織品、配飾、上衣

英國(guó)：鞋類(lèi)、外套、配飾、上衣、褲裝

（文/雨果網(wǎng) 陳林）