亞馬遜今年采取了諸多重大舉措并斬獲了更多佳績(jī)，包括擴(kuò)充數(shù)十個(gè)自營(yíng)品牌，甚至再度打破自己的網(wǎng)一銷售記錄。至少對(duì)這家零售巨頭來說，這12個(gè)月就如旋風(fēng)一般。

對(duì)于亞馬遜這12個(gè)月來的一些關(guān)鍵變化，你是否已經(jīng)做到心中有數(shù)了呢？如果沒有，那就花點(diǎn)時(shí)間看看接下來的內(nèi)容吧。

1、亞馬遜統(tǒng)一廣告業(yè)務(wù)為Amazon Advertising

今年9月，亞馬遜宣布簡(jiǎn)化廣告產(chǎn)品線，將AMG（Amazon Media Group，亞馬遜媒體集團(tuán)）、AMS（Amazon Marketing Services，亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)）和AAP（Amazon Advertising Platform，亞馬遜廣告平臺(tái)）的所有廣告品牌和產(chǎn)品整合為全新的廣告業(yè)務(wù)Amazon Advertising。

亞馬遜在聲明中表示：“從現(xiàn)在起我們所有的廣告品牌和產(chǎn)品有了一個(gè)統(tǒng)一的名字——Amazon Advertising。AMG、AMS和AAP等老牌業(yè)務(wù)將會(huì)宣告退休。您將在我們的網(wǎng)站和體現(xiàn)統(tǒng)一品牌和業(yè)務(wù)方向的簡(jiǎn)化產(chǎn)品名稱中看到這一變化。”

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的命名變化：

?Headline Search Ads（標(biāo)題搜索廣告）更名為Sponsored Brands。

?為了更準(zhǔn)確地表示這個(gè)程序化廣告購(gòu)買工具的功能，AAP則更名為亞馬遜DSP。

?AMS更名為Advertising Console。

2、亞馬遜推出新分析工具Amazon Attribution

Amazon Attribution能夠向品牌直觀地展示，不同渠道廣告（如展示廣告、搜索廣告、視頻媒體等）是如何影響買家發(fā)現(xiàn)、研究和購(gòu)買其在亞馬遜上刊登的產(chǎn)品。

Amazon Attribution（亞馬遜于11月宣布）是一項(xiàng)新的beta測(cè)試版分析解決方案，為在亞馬遜上銷售的品牌提供跨亞馬遜媒體渠道的銷售影響分析。

Amazon Attribution能給賣家?guī)硎裁矗?

?衡量：通過Amazon Attribution對(duì)各個(gè)廣告渠道有效性的分析，賣家可以了解各個(gè)廣告渠道對(duì)銷售的影響。

?優(yōu)化：Amazon Attribution會(huì)根據(jù)賣家需求報(bào)告各個(gè)廣告渠道表現(xiàn)情況，使賣家能夠通過不斷優(yōu)化廣告中的關(guān)鍵變量，從而盡可能提高銷量。

?規(guī)劃：賣家可以通過Amazon Attribution回顧各個(gè)廣告渠道的表現(xiàn)以及相關(guān)的亞馬遜細(xì)分受眾分析數(shù)據(jù)，以規(guī)劃未來能夠?qū)崿F(xiàn)最大化ROI（投資回報(bào)率）的營(yíng)銷策略。

3、新促銷方式：Product Targeting（產(chǎn)品定位）功能

隨著亞馬遜Sponsored Product Ads（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）推出Product Targeting功能，亞馬遜賣家在定位目標(biāo)受眾方面擁有了更大的控制權(quán)。

有了Product Targeting功能，當(dāng)購(gòu)物者在瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)并過濾與你產(chǎn)品類似的特定搜索結(jié)果時(shí)，你的產(chǎn)品廣告會(huì)更容易覆蓋到他們。

Product Targeting有何不同？

變化1：產(chǎn)品屬性定位功能

與產(chǎn)品展示廣告（Product Display Ads）的方式有些類似，即賣家能夠通過產(chǎn)品的特定ASIN或類別來鎖定目標(biāo)受眾，并根據(jù)價(jià)格、品牌或星級(jí)進(jìn)行調(diào)整。

變化2：增強(qiáng)的自動(dòng)定位功能

亞馬遜對(duì)Sponsored Products Ads自動(dòng)定位功能進(jìn)行了改進(jìn)。現(xiàn)在，賣家在使用否定產(chǎn)品定位（negative product targeting）功能時(shí)，可以選擇通過產(chǎn)品自動(dòng)定位功能或關(guān)鍵詞自動(dòng)定位功能來避免將廣告投放到非目標(biāo)客戶面前。

4、亞馬遜再度打破“網(wǎng)一”記錄

亞馬遜在今年的網(wǎng)一打破了自己的單日銷售記錄，并迎來其史上最大銷售日。今年，全球的亞馬遜消費(fèi)者在黑五和網(wǎng)一總共訂購(gòu)了1800多萬件玩具和1300多萬件時(shí)尚商品。

CPC Strategy產(chǎn)品開發(fā)副總裁David Weichel表示，亞馬遜在假日季所創(chuàng)下的數(shù)據(jù)為其賣家和賣家提供了以下幾點(diǎn)啟示：

?廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇。亞馬遜的廣告市場(chǎng)比過去更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如果賣家想要?jiǎng)?chuàng)造與2016年或2017年相同的銷售額，那么就需要在2018年制定更高級(jí)的廣告策略

?如今的消費(fèi)者期望有更多的長(zhǎng)期優(yōu)惠。消費(fèi)者不再會(huì)輕易地因?yàn)閱稳諆?yōu)惠活動(dòng)的噱頭而進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物，他們會(huì)希望購(gòu)物日的優(yōu)惠活動(dòng)相較過去能有所延長(zhǎng)。以亞馬遜為例，該公司在今年已經(jīng)將其Prime Day優(yōu)惠活動(dòng)延長(zhǎng)至36小時(shí)來滿足消費(fèi)者的期望。

?全渠道銷售是一大趨勢(shì)。黑五越來越像是一個(gè)“全渠道”或電商銷售的購(gòu)物日。總的來說，隨著假日零售戰(zhàn)略愈加趨于“全渠道”模式，傳統(tǒng)黑五零售實(shí)體店的風(fēng)頭正蓋過純電商模式。

?亞馬遜正經(jīng)歷著穩(wěn)定的逐年增長(zhǎng)。總的來說，與去年同期相比，亞馬遜在整個(gè)黑五周期間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。另外，在線購(gòu)物趨勢(shì)的持續(xù)增長(zhǎng)也為亞馬遜的賣家?guī)砹烁嗟臋C(jī)遇。

5、亞馬遜推出Born To Run項(xiàng)目

由于銷量低迷且無法說服亞馬遜購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品訂單以保持存貨量，推出新產(chǎn)品成為了亞馬遜上供應(yīng)商的一大挑戰(zhàn)。

亞馬遜推出的新項(xiàng)目——Born to Run，它是一個(gè)讓供應(yīng)商可以更快推出新產(chǎn)品的項(xiàng)目。得益于此，現(xiàn)在供應(yīng)商有機(jī)會(huì)加快速度在亞馬遜上推出新產(chǎn)品，而不必等著銷量的提高和好評(píng)量的增加。

參與Born to Run的供應(yīng)商可以選擇他們的初始10周庫(kù)存水平，也稱為“Launch Buy Quantity”（推出購(gòu)買數(shù)量，LBQ）。但是，供應(yīng)商也需要和亞馬遜交換一些條件：

?對(duì)于LBQ中所有未售出的產(chǎn)品，亞馬遜有權(quán)全部退貨。

?供應(yīng)商需要將LBQ成本的10%投資于AMS（亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)）。

6、亞馬遜啟動(dòng)“加速器計(jì)劃”（Accelerator Program）

為發(fā)展其自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)，亞馬遜推出了一項(xiàng)“加速器計(jì)劃”，以擴(kuò)大他們的“獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)量”并“幫助更多品牌在其網(wǎng)站上進(jìn)行獨(dú)家銷售。”

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的自營(yíng)品牌數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)投行SunTrust Robinson Humphrey在一份報(bào)告中寫道，到2022年，亞馬遜自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)的銷售額有望達(dá)到250億美元。

舉個(gè)例子，去年亞馬遜自營(yíng)品牌的電池銷售額實(shí)現(xiàn)了93%的同比增長(zhǎng)率，目前已占亞馬遜上所有電池銷售額的94%。

再比如出自亞馬遜自營(yíng)品牌Amazon Elements的嬰兒濕巾，該產(chǎn)品在2017年的銷售額增長(zhǎng)了266%，僅次于好奇（Huggies）和幫寶適（Pampers）等品牌。

7、參與亞馬遜品牌備案的賣家可使用“Add Video”（添加視頻）功能

今年8月，參與亞馬遜品牌備案的3P賣家（第三方賣家）可以選擇“Add Video”（添加視頻）到他們的產(chǎn)品詳情頁(yè)面。

而在此之前，添加視頻的功能還屬于測(cè)試版，并且僅開放給一些3P賣家或特定類別的產(chǎn)品賣家。

“Add Video”功能的好處：

?提高你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

?視頻是一個(gè)分享產(chǎn)品附加值的好機(jī)會(huì)，包括使用方法、品牌信息以及你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

?通過視頻清楚說明產(chǎn)品的具體功能，從而幫助消除負(fù)面評(píng)論。

8、Prime Day剛開始就出現(xiàn)官網(wǎng)癱瘓，但依然創(chuàng)下了新記錄

據(jù)亞馬遜官方消息，Prime Day僅持續(xù)25個(gè)小時(shí)，全球中小電商企業(yè)的銷售額已經(jīng)超過10億美元。

盡管由于網(wǎng)站故障，亞馬遜2018年P(guān)rime Day的推出并沒有如預(yù)計(jì)般那么順利，但銷量還是很快就迎頭趕上。據(jù)亞馬遜稱，那是他們迄今為止最大的一場(chǎng)購(gòu)物活動(dòng)，其在全球的Prime會(huì)員在活動(dòng)中購(gòu)買了超過1億件商品。

9、新推廣告支出管理功能Portfolio

亞馬遜于12月推出了一項(xiàng)新的廣告功能Portfolio，旨在幫助賣家管理和追蹤他們?cè)赟ponsored Product（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）和Sponsored Brand（原標(biāo)題搜索廣告Headline Search Ad）上的支出。

據(jù)亞馬遜表示，Portfolio提供了一種新的方式來創(chuàng)建關(guān)于SP廣告系列和Sponsored Brand廣告系列的自定義分組。通過該功能，賣家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇，并根據(jù)品牌、類別、季節(jié)或任何你選擇的方式來組織廣告系列。

據(jù)悉，這項(xiàng)新功能正在逐步開放給使用SP廣告和Sponsored Brands廣告的賬戶。

10、亞馬遜成美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，僅次于Facebook和谷歌

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)估，到2018年，美國(guó)賣家可能會(huì)在亞馬遜的廣告平臺(tái)上花費(fèi)46.1億美元，這一數(shù)字比去年增長(zhǎng)了144.5%。由于這一營(yíng)收增長(zhǎng)，亞馬遜已經(jīng)超過了微軟和媒體科技公司Oath（美國(guó)通訊巨頭Verizon旗下公司），成為美國(guó)第三大數(shù)字廣告公司。

此外，eMarketer公司預(yù)計(jì)，至少到2020年，亞馬遜的廣告收入將以每年50%以上的速度增長(zhǎng)。Facebook和谷歌的雙頭壟斷市場(chǎng)份額將從2018年的57.7%降至2020年的55.9%，亞馬遜的市場(chǎng)份額則預(yù)計(jì)將從4.1%升至7.0%。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）