“跨境電商企業(yè)為什么在品牌化的道路上舉步維艱？這與跨境電商本身貿易形態(tài)輕資產的商業(yè)模式有很大關系。”

環(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯表示，品牌的建設需要長線的投入、長期的沉淀，從而建立起人們對企業(yè)的信任，而傳統(tǒng)的跨境電商企業(yè)本身輕資產、追趨勢的模式很難完成這樣的轉變。

跨境電商品牌化存在認知誤區(qū)

提起跨境電商品牌，不少人肯定都會想到Anker。但駱靚雯表示，嚴格意義上來講，Anker并不算是傳統(tǒng)意義上所講的貿易型的跨境電商企業(yè)，更準確的說Anker是一個做了海外市場的高科技企業(yè)，就像傳音（全球主要手機供應商之一）一樣，產品由自己研發(fā)、生產，是重資產模式。其內部的管理模式、金融體系、現(xiàn)金流的把控都和真正做貿易的跨境電商企業(yè)有根本的不同。所以他們可以投入大量的資源和時間成本，去打磨產品、去做知識產權的孵化、去沉淀品牌從而真正樹立起品牌的價值。

“但像大多數(shù)以貿易為主的跨境電商企業(yè)來說，本身輕資產的模式，是很難從資金流、利潤或是公司整體的運營上去支撐一個品牌的建設。”駱靚雯講道。

有人說對于跨境電商企業(yè)來說，品牌的意義就是有消費者去主動搜索你的產品、店鋪、關鍵詞，如果從這一層面來講，當前不少跨境電商企業(yè)已經實現(xiàn)了品牌化。但其實，品牌往往需要長線的投入，并不是說做了campaign、或是投放了關鍵詞，能夠直接看到流量的轉換、訂單的成交就代表有了品牌價值。但這些卻是當前多數(shù)跨境電商企業(yè)陷入的認知誤區(qū)，這也是為什么跨境電商企業(yè)很難做出真正的品牌。

品牌化或能成為核心競爭力

既然說輕資產與品牌化一定程度上存在矛盾，那是否可以說“品牌化”于跨境電商行業(yè)就是一個偽命題？

對此觀點，駱靚雯持否定態(tài)度，她表示，品牌化是跨境電商企業(yè)堅定不移要走的道路，這條路很遠，但最終一定要達成。

像環(huán)球易購也在不斷的朝品牌化的方向邁進，同時也在做一些重資產的長線投入，比如說11月肇慶產業(yè)園的投產，估值近20個億。包括2014年、2015年環(huán)球易購海外倉的建設，都是長線的投入也是為品牌的建設做背書。

“跨境電商企業(yè)如果只是固守追求流量的模式，不去重視與塑造符合自身情況的核心競爭力，最終一定是會被行業(yè)淘汰的。而品牌化可以打造成為核心競爭力之一。”

一方面來，許多跨境電商企業(yè)不掌握產品的研發(fā)、生產，供應鏈端并不具備優(yōu)勢；另一方面，跨境電商企業(yè)也并不真正擁有消費者，因為不做品牌，消費者對產品本身沒有忠誠度；而未來，若知名的品牌商、企業(yè)大量進入跨境電商行業(yè)，在擁有品牌的背書以及平臺的政策扶持的優(yōu)勢下，貿易型的跨境電商企業(yè)基本上沒有招架之力。

跨境電商企業(yè)品牌化建設的三個維度

其實現(xiàn)在很多跨境電商企業(yè)已經意識到了品牌建設的重要性和緊迫度，但是品牌的建設需要整個企業(yè)有一個系統(tǒng)的認知，包括配備相應的專業(yè)人員以從管理層到各業(yè)務模塊的配合，都要有一個清晰的方向。

駱靚雯介紹道，跨境電商企業(yè)的品牌化可以分為三個維度：平臺的品牌化、產品的品牌化、賦能品牌出海。

平臺的品牌化。即跨境電商平臺或自建站的品牌建設。以環(huán)球易購旗下的垂直平臺GearBest為例，當前環(huán)球易購致力于將其在消費者心目中從垂直電商平臺升級為綜合型的電商平臺。升級后GearBest，從logo到品牌定位、到價值主張，甚至于到對消費者的體驗模式，都會有全盤的改變。環(huán)球易購也會將這些信息通過多方面的渠道傳遞給消費者和品牌商，希望更多的賣家和品牌入駐。

“在平臺品牌的建設中，我們初期要做很多投入，比如品牌背書、增加PR的曝光、廣告投放、打造品牌故事等。在不同渠道給消費者傳遞GearBest可以為其帶來的價值，包括產品的品質以及購物的體驗等，這是平臺品牌去建設的要點。”

產品的品牌化。當前環(huán)球易購旗下活躍的自有品牌近百個，戰(zhàn)略級重點布局的也有十多個，但同時對每個品牌進行重點投入是不可能的，這不僅涉及資金問題、供應鏈問題，同時還關系到產品的開發(fā)、人力的配備、知識產權等整體的資源投入。所以2019年環(huán)球易購在產品的品牌化戰(zhàn)略上，會對不同品類的品牌進行聚焦，重點耕耘，每個品牌的定位不同，其打法和組合也都各異，但會從整體上協(xié)調各品牌之間的矩陣和結構。

在推廣方面，會全渠道展開。比如都會在GearBest上有其品牌館和官方頁面；在第三方平臺或社交媒體上，如亞馬遜、Facebook等渠道，也會做相應的投放和廣告；此外，也會結合線下傳統(tǒng)渠道，比如線下活動、展會或是在傳統(tǒng)媒體上的投放等，作為線上渠道的補充。

賦能品牌出海。就是把中國品牌推向全球，這也是當前跨境電商行業(yè)品牌出海常見的方式之一。“品牌商不擅長做電商，但我們有豐富的電商渠道、有非常強的運營經驗，結合品牌商的品牌影響力和產品的優(yōu)勢，共同做全球市場；另一個方向，就是把全球的品牌帶向全球，不僅是把中國的品牌和產品，帶給海外各地的消費者，同時也會積極的跟當?shù)氐钠放七M行合作，把他們適合全球其它地區(qū)的產品帶到別的市場。促進更多品牌的在我們的平臺上聚合，這也是對平臺品牌建設的一種背書，互相成就。”駱靚雯解釋道。

（文/雨果網 張毅）