1月11日，2019雨果網全球跨境服務商采購節暨雨果網全球客戶答謝晚宴（以下簡稱“雨果大會”），在深圳國際會展中心4號館正式拉開序幕。作為跨境電商行業每一年度的行業盛典，雨果網均會發布最新的行業趨勢。在2018年的雨果大會上，雨果網創始人兼CEO翁耀雄提出，2018年是跨境電商行業的第一個“洗牌年”；而在此次雨果大會上，翁耀雄再次發布2019年的行業三大趨勢，并提出2019年是跨境出口電商行業的“品牌年”。

以下為翁耀雄的演講內容實錄：

尊敬的各位來賓、親愛的賣家朋友們，上午好！

首先，我代表雨果網的全體員工，熱烈歡迎各位來參加我們一年一度的雨果大會。

這是每年都在1月11日舉辦的跨境電商行業趨勢大會，非常高興在每年的這個時候與大家共聚一堂，探討行業大勢，共謀未來發展。

在去年的雨果大會上，雨果網提出2018年是跨境電商行業的“洗牌年”。回顧過去一年的行業歷程，我們發現這一年確實大家都過得不容易。

在此，我也想跟大家分享一下，2018年跨境出口電商行業都發生了哪些改變？

第一，我覺得跟往年很不一樣的是，跨境電商行業的錢越來越難賺了。

這是2018年許多賣家都遇到的情況，跨境電商行業迎來了利潤的“寒冬”。其中原因，我覺得，一是企業經營環境改變所導致，比如死庫存越來越多、同行惡意競爭、平臺門檻提高等因素都在吃掉賣家的利潤；二是外部環境的惡化也在影響著賣家的利潤，比如貿易戰，比如各國的VAT政策，還有，美、日、德等出臺針對電商行業的稅費調整，導致目標市場的稅負越來越高。

第二，我們會發現，整個2018年，跨境行業缺乏以往的那種現象級“爆款”。比如像2016年的平衡車，以及像2017年的“指尖”系列產品。我覺得，這是中國賣家變得越來越成熟所產生的結果。在經歷過這些現象級爆款的“快起快落”之后，大家開始重新審視“爆款”的定義，以往因為侵權而吃虧的經歷，也讓行業浮躁的氣息慢慢沉靜下來，讓盲目跟風賣貨的思維得到一定遏制。

第三，跨境電商平臺的大尺度“合規化”也是2018年行業的一大特征。在行業發展初期，各大跨境電商平臺都采取相對寬松的平臺政策，但是進入到2018年后，包括亞馬遜、wish、沃爾瑪等在內的各大平臺，都在對不合規的賣家進行大面積的清理和排查，從大賣家到小賣家，不符合規則的賬號都被毫不留情地清理出局，導致整個行業風聲鶴唳，草木皆兵。在這一輪平臺“合規化”大運動中，不少企業中槍倒下，被洗牌出局。

第四，全球電商零售市場的競爭持續加劇。現有存量賣家不僅面臨國內越來越多新賣家的涌入，還在面臨國際新賣家的涌入。我們發現，在過去一年，印度、東南亞等國家也興起了跨境電商。這些國家的賣家在全球跨境電商市場上變得日益活躍起來，成為與中國賣家分庭抗禮的重要力量。可以預見，中國賣家今后還會面臨越來越激勵的國際競爭。

2018年的中國跨境出口電商行業還發生了很多的變化：比如，平臺賣家融資變得越來越難；比如，許多中小服務商出現了裁員潮，甚至陷入生死存亡之地等等，似乎一個個都是“壞消息”。

不過，跨境出口電商依然還是一個高速增長的行業，“好消息”也還是很多的。比如，不少采用創新管理模式，又能捕捉市場新變化的企業，賺的錢就比往年更多。另外，新興市場的跨境電商平臺也在2018年迎來了大的發展；自建站賣家開始持續崛起，迎接新一波的紅利。

說完2018年，接下來我想跟大家分享一下，雨果網對2019年行業趨勢的觀察。經過年底一波的調查與分析，我們認為，2019年是跨境出口電商行業的“品牌年”，會有越來越多的賣家啟動“品牌化”轉型。

從行業的發展來看，2019年會出現主要以下三大趨勢：

第一個趨勢，全行業的賣家結構，在2019年會逐步由原來的“金字塔型”轉變為“杠鈴型”。

如果把全行業賣家分成三檔，第一檔是營業額超過1億元的賣家群體；第二檔是1000萬到1億元之間的賣家群體；第三檔是1000萬以內的賣家群體。在過去幾年，整個賣家結構呈現“金字塔型”，頂端億元以上的“頭部賣家”比較少，中間層級的賣家也不多，大量的是1000萬以內的小賣家。從2019年開始，這個“金字塔型”的賣家結構會變為“杠鈴型”的結構——就是“兩頭大，中間小”。

億元以上的頭部賣家從2019年開始會越來越多，底部1000萬以內的賣家也還很多，中間的賣家會越來越少。那么，中間這部分賣家都去哪里了？我們調查發現，經過2014-2018年的這波發展，到了2019年，中間層級會有越來越多賣家將突破億元的瓶頸，開始進入到億元俱樂部當中，持續往上走；

不過，另一部分中間層的賣家卻因庫存、現金流等原因，掉入到底層，甚至被淘汰。所以，從2019年開始，整個賣家群體會逐步出現“杠鈴型”的結構。

目前，行業內絕大多數的賣家都在經營第三方平臺。從當前的業態來看，賣家的“競爭要素”已經從原來的“有突出優點”進化到“優點突出、無明顯短板”兩個方面。在過去，賣家群體基本上可以拆分三種類型：一是后端供應鏈型；二是營銷型；三是技術型。如果說滿分100分，后端供應鏈占到50分，營銷占到30分，技術占到20分。

在2018年的跨境電商環境中，這三者得分都還可以的企業，其利潤肯定不會差，而到了2019年，在這三個要素中，只要有其中一個是弱項的就可能會掉隊。這是在亞馬遜等第三方平臺，大家都很難避免的趨勢。

比如，在過去的一年里，我們就發現，沒有優質產品的賣家，前期上去了，但到后面還是會掉下來。即使你的技術與營銷再厲害，高退貨率所產生的高額成本會不斷讓你虧本；而營銷不強的公司，盡管有很強的供應鏈，好東西也怕巷子深，也會一直處在“被產品不優質”的賣家壓著打；在技術方面，如果你的公司想做大，沒有一定的數據處理能力也很難上得去。就目前的行業來看，做一個億營業額的賣家，沒上ERP系統的已經少之又少。

另外，在中間層級上升的賣家群體中，他們基本上都聚焦于某個品類，深耕多年，現金流健康，同時在后端供應鏈、營銷、技術以及團隊管理等方面都有突出表現。在躋身億元俱樂部之后，未來他們會成為跨境品牌出海的主力軍，因為聚焦垂直品類，以自主品牌推廣，相對容易形成線上的“小眾化品牌”。

另外，我們也從賣家結構發生變化的事實可以看出，在當前的環境下，盈利能力與健康的現金流，比規模化擴張更為重要。

而對于未來，我們認為，可以清晰地理解業態變遷所帶來的機會，并能夠相對準確地抓住行業迭代步伐的賣家老板，更有機會在今后的競爭中勝出。

第二個趨勢，善于多渠道布局的賣家或將殺出重圍，尤其是“平臺+自建站”兩條腿走路的賣家，有機會獲得新一波紅利。

一方面，對于現有平臺賣家而言，自建站有機會成為新的突破口；另一方面，對于原本就專攻自建站的賣家，也可借助平臺的相對低門檻及高市場占有率，將二者的優勢最大化。

對平臺賣家而言，自建站的門檻已經比以往降低了很多。首先是技術方面，出現了像shopify、shopyy、店匠等諸多saas平臺，可快速建站。其次在流量方面，谷歌、Facebook等平臺給予自建站的流量也將越來越多，自建站流量的獲取成本或將低于平臺。

很多賣家都已經發現，2018年，第三方平臺的付費廣告占賣家總成本的比例大幅增加，但轉化率卻大不如前。同時，Google、facebook等平臺已經漸漸弱化了對第三方平臺的導流，并加大對自建站流量的傾斜。也就是說，第三方平臺獲得新流量的成本，接下來可能會比自建站引流還要貴。因此，對于平臺賣家而言，今后想要在平臺上獲得新客戶的成本會越來越高。這樣的轉變，跟google、facebook等流量平臺的戰略調整有很大的關系。所以，平臺賣家可以結合自建站實現多渠道布局，并逐步實現在第三方平臺維系老客戶，通過自建站去獲得新客戶的“新格局”。

那么，什么品類的平臺賣家適合采用自建站呢？

我們認為，在第三方平臺銷售的非標類產品，以及具有個性化特征的標品，都適合去做自建站。對于大多數標品而言，可能還不太適合自建站這個渠道，因為國外消費者在購買標品的時候，要么認品牌，要么認平臺。不過，非標品及個性化的標品，其面對的消費群體相對小眾，在第三方平臺上的曝光率比較難與標品匹敵，基本要靠廣告展示及listing排名等因素來決定。

剛才有提到，2019年，跨境出口電商的“品牌化”趨勢會非常明顯，自建站是賣家打造“小眾品牌”非常有利的方式，所以平臺賣家可通過自建站來打造自己的“小眾品牌”，而原有的自建站賣家也可以結合第三方平臺的低門檻、大流量，來對已有的“小眾品牌”進行曝光及銷售，實現多渠道布局。

另外，我還想提醒大家的是，在未來，“如何獲得低成本的新流量”這個命題，會成為你在激烈的行業競爭中能否取勝的核心要素之一。所以，無論是平臺，還是自建站，一個賣家是否擁有強勢的MARKETING能力也會變得極為重要，這也可能是解決“低成本流量”的法寶。

第三個趨勢，國內的傳統消費類品牌，基于國際化壓力將大舉進軍跨境電商市場。

如果說，2017-2018年，擁有強硬供應鏈優勢的傳統出口商這一“正規軍”，大量涌入到跨境電商市場，那么，從2019年開始，在國內擁有強大品牌實力及品牌運作能力的傳統消費品牌，將開始通過跨境電商渠道，進行他們的國際化運營。

其實，這一現象在2018年已經開始出現。無論是“方太”，還是“三槍”、“澳柯瑪”，以及“章丘鐵鍋”和“張小泉”等國內品牌，都紛紛通過跨境電商走出去。這不難看出，中國的傳統消費品牌，已經不甘于國內市場，紛紛“觸電”跨境，尋求新的國際化突破。

以上三大趨勢，都在凸顯一個關鍵詞，那就是“品牌化”。跨境電商的品牌出海，2019年會出現一個新的局面。可以想象，未來10年、20年，全球市場會出現非常多的中國品牌，無論是像華為那樣的世界大牌，還是僅有某些特定消費群體喜歡的個性化“小眾品牌”，跨境電商正在幫助中國企業實現“品牌全球化”。

當然，2019年的行業趨勢不止以上三點，比如新興市場的跨境零售依然充滿活力；比如，國外本土化的電商平臺會持續進入中國招商，像今天晚上舉辦的“雨果晚宴”，就有專程從韓國過來的四家當地主流電商平臺與雨果網簽約，正式啟動他們在中國的招商活動。

其他的趨勢也還有不少，但由于時間的關系，我就不一一列舉了。相信接下來的兩天，大家會從來自全球各地的演講嘉賓中，聽到更多的行業趨勢與應對之法。

最后，祝大家2019年生意興隆，天天大賣！

謝謝！

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