去年是東南亞電商風(fēng)頭很盛的一年，一方面阿里和騰訊系在東南亞布局投資，電商基建各種利好，另一方面亞馬遜對(duì)中小賣家的不友好和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式的不樂觀，都讓中國(guó)賣家把更多的目光投向了東南亞。

資訊類的文章中雖然鼓吹了很多數(shù)據(jù)，大家當(dāng)做旅游這些地方去的也不少，但這個(gè)市場(chǎng)到底值不值得做，現(xiàn)在是不是最好的時(shí)機(jī)，我想用一些更簡(jiǎn)單直觀的方式去對(duì)標(biāo)曾經(jīng)的中國(guó)，讓大家形成一些體感，找到一些切入點(diǎn)。

1. 東南亞盤子有多大？人民有多富？

我們先明確一下范圍，東南亞一共十一個(gè)國(guó)家，2017 年總?cè)丝?6.5 億，相當(dāng)于半個(gè)中國(guó)，87% 都分布在其中6個(gè)國(guó)家，即印尼，菲律賓，越南，泰國(guó)，馬來，新加坡，這也是 Lazada 和 Shopee 兩個(gè)領(lǐng)頭平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其余那 5 個(gè)國(guó)家，綜合考慮人口政治穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)程度語言溝通的成本，搞電商，ROI 太低了。另外，印度半島上的印度巴基斯坦尼珀?duì)柕靥幠蟻啺鍓K，不屬于東南亞，文化宗教又是另一個(gè)局面，別混為一談。

回來說這 6 個(gè)東南亞主要國(guó)家，有人說就像 8 年前的中國(guó)，有人說像 5 年前的中國(guó)，那我們?cè)賮砝唤M人口和人均 GDP 的對(duì)比來感受一下他們的發(fā)展水平到底在什么階段。

2017 年 6 國(guó)人口和人均 GDP 對(duì)標(biāo)中國(guó)各省歷史數(shù)據(jù)

印尼，2017 年的人口和人均 GDP ，都接近于 2012 年的中國(guó)西部 8 省。中國(guó)西部由于高原和山脈帶來的對(duì)物流的挑戰(zhàn)，在印尼這個(gè)萬島之國(guó)上，也一樣存在。

馬來，2017 年的人口和人均 GDP，略略高于 2017 年的重慶。吉隆坡所在的西馬整體更發(fā)達(dá)富裕，東馬的年輕人也都會(huì)去西馬找工作求發(fā)展。

菲律賓，2017 年的人口和人均 GDP，接近于 2010 年的湖南+湖北。由七千多個(gè)島嶼組成的國(guó)家，并沒有統(tǒng)一且長(zhǎng)久持續(xù)的獨(dú)特文化，華人印尼馬來文化都在次交集，年輕人倒是非常追崇美國(guó)文化。

泰國(guó)，2017 年的人口和人均 GDP，接近于 2010 年的江蘇。曼谷是整個(gè)國(guó)家絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)中心，全國(guó) 85% 的人口常住曼谷。資源和需求的集中程度都非常高。

新加坡，同樣對(duì)比 2017，人口就浦東區(qū)那么多，但有錢程度是浦東的兩倍。

越南，2017 年的人口和人均 GDP，類似于 2009 年的河南。消費(fèi)力在六國(guó)最底，又因?yàn)閲?guó)土成狹長(zhǎng)型，胡志明和河內(nèi)分別是南北兩個(gè)經(jīng)濟(jì)中心，境內(nèi)物流效率底。

所以總的來說，這六國(guó)總共有 2/5 個(gè)中國(guó)那么多的韭菜，我們總是把”東南亞“三個(gè)字掛在嘴邊，但實(shí)際上這六個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度國(guó)民消費(fèi)實(shí)力，和各自的文化語言宗教都完全不一樣。新加坡太有錢但是市場(chǎng)太小，馬來和泰國(guó)和國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)大省在一個(gè)梯隊(duì)，印尼越南菲律賓的發(fā)展程度則和國(guó)內(nèi)有 5-8 年的差距。

2. 東南亞的人口紅利體現(xiàn)在哪？

首先是年輕化和中產(chǎn)化。

參照這個(gè)按照男女和年齡分段的2018各國(guó)人口結(jié)構(gòu)表，中國(guó)有很明顯的 25-34 歲 （1984-1993年生）和 45-54 歲（1964-1973年生）兩個(gè)嬰兒潮，現(xiàn)在明顯進(jìn)入老年型社會(huì)，新生兒率在開放二胎政策后稍有回升。

新加坡和泰國(guó)則是更明顯的棒槌型，新生兒出生率連續(xù)下降了四十年。越南和馬來在20年前經(jīng)歷了一次出生率下降但近十年又呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。菲律賓和印尼這兩個(gè)人口最大的國(guó)家則是標(biāo)準(zhǔn)的金字塔型，幾乎連續(xù)四十年的新生兒都越來越多，拉動(dòng) 6 國(guó) 30 歲以下總?cè)丝谡急瘸^53%。

這意味著，現(xiàn)在起的十年內(nèi)，這一波人和他們所在的家庭都會(huì)經(jīng)歷畢業(yè)工作賺錢，結(jié)婚購房生子這一系列人生重要操作，直接帶來對(duì)服飾美妝電子產(chǎn)品，家電家居母嬰這幾個(gè)行業(yè)的巨大需求和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)升級(jí)。

按照男女和年齡分段的2018各國(guó)人口結(jié)構(gòu)表

第二個(gè)特點(diǎn)，體現(xiàn)在跳過 PC 直接進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。

三星華為小米 VIVO，OPPO 是東南亞用戶的最愛。雖然東南亞智能手機(jī)的滲透率目前只有 27% ，還有很大的成長(zhǎng)空間，對(duì)比中國(guó)現(xiàn)在52%，但有超過 90% 的網(wǎng)民都是通過智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，他們平均每天會(huì)花上驚人的 3.6 個(gè)小時(shí)玩手機(jī)（泰國(guó) 4.2 個(gè)小時(shí)，印尼 4 個(gè)小時(shí)）對(duì)比之下中國(guó)3小時(shí)，美國(guó)2小時(shí)，英國(guó)1.8小時(shí)，而日本只有1小時(shí)。正是因?yàn)榫€下業(yè)態(tài)不夠豐富，信息渠道少，年輕人會(huì)花大把大把的時(shí)間在手機(jī)上網(wǎng)絡(luò)上尋求資訊，尋求娛樂，尋求消費(fèi)。

總?cè)丝谝话胧蔷W(wǎng)民，其中 90% 都用手機(jī)上網(wǎng)，平均每天玩 3.6 個(gè)小時(shí)

3. 東南亞互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度如何？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透率越高發(fā)展的越好，說明國(guó)民的衣食住行需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商的依賴就越高。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，由于歷史政治原因成就了一個(gè)獨(dú)特的閉環(huán)，而東南亞則是從屬于世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一個(gè)部分。

去了解一個(gè)市場(chǎng)，要把你作為一個(gè)吃貨/窮學(xué)生/美顏少女/職場(chǎng)新人/喜提新家/含淚帶娃的這些人生場(chǎng)景，和真實(shí)需求帶過去看，當(dāng)我們?cè)?jīng)被微信淘寶滴滴美團(tuán)抖音改變生活方式的時(shí)候，東南亞的人民都在玩什么？

比如說他們?cè)趺凑液贸缘牟宛^，怎么買電影票，怎么打車，怎么轉(zhuǎn)賬，怎么買護(hù)膚品，怎么修手機(jī)，怎么挑選尿布奶粉，你了解的越全面越透徹，你給這個(gè)市場(chǎng)的選品就會(huì)越準(zhǔn)確，你規(guī)劃的社交矩陣和營(yíng)銷玩法就會(huì)越接地氣。

我從和日常生活最息息相關(guān)的四個(gè)方面，拉了一下中國(guó)和東南亞主要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)間軸，邊做邊回顧自己作為一個(gè)個(gè)體在這20年浪潮當(dāng)中的感受，挺有趣的。

通訊社交類產(chǎn)品，中國(guó)在這件事上有幾個(gè)很清晰的階段：QQ 從 2000 年初一路和全國(guó)網(wǎng)民一起成長(zhǎng) --> 03年經(jīng)歷 QQ空間人人58同城的階段 --> 微信成為國(guó)民級(jí) App 的時(shí)代 --> 陌陌探探這一類不可描述的社交補(bǔ)充 --> 快手抖音短視頻病毒式傳播的現(xiàn)在。

而東南亞，他們國(guó)民級(jí)的 App，就只有 Facebook ，從 05 年開始慢慢壯大，這之前網(wǎng)民基數(shù)小到可以忽略不計(jì)。第二個(gè)階段就是 2011 年低價(jià)智能手機(jī)開始普及之后，Instagram 席卷年輕人，同時(shí)一大波融資成功信心慢慢的通訊產(chǎn)品，Line, WhatsApp, Messenger, Telegram 也在這個(gè) 6 億人口的市場(chǎng)展開爭(zhēng)奪（至今前三者依然瓜分著絕大部分的市場(chǎng)），而這一盤局還未塵埃落定，17年5月抖音就殺進(jìn)來了，短短一年時(shí)間爬上幾個(gè)國(guó)家 Google Play 總榜的前十名。

電商生活類產(chǎn)品，中國(guó)的線上消費(fèi)者，8090后作為主力，是從兩千年初跟著淘寶京東大眾點(diǎn)評(píng)一起成長(zhǎng)的，其他外賣大戰(zhàn)海淘大戰(zhàn)什么的都是后話了，網(wǎng)民們?nèi)粘ＯM(fèi)的一半甚至更多都會(huì)在這些平臺(tái)完成。

東南亞這邊呢，除了印尼的 Tokopedia 2010 年就由當(dāng)?shù)馗欢鷦?chuàng)辦外，Zarola(韓國(guó)) ，Lazada（歐洲創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)后被阿里收購），Shopee（中國(guó)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)被騰訊入股），這幾個(gè)平臺(tái)則都是 2012-2014 年外部資本帶著成熟的商業(yè)模式進(jìn)入東南亞，對(duì)于本地需求方方面面的覆蓋滲透，和消費(fèi)者的信任依賴，都還需要更多時(shí)間和努力去建立。

最后來說說支付和出行。國(guó)人的線上支付習(xí)慣，是處在電商和 O2O 發(fā)展的上升通道里，支付寶兢兢業(yè)業(yè)搞定銀監(jiān)會(huì)，線上教育線下地推，花了十幾年培養(yǎng)起來的。 然后 14 年春晚的微信紅包又一大波助力，下沉拉新，讓全家老小賣瓜大伯和煎餅大媽都學(xué)會(huì)了掃碼轉(zhuǎn)賬。等到滴滴快的和后面的共享單車要來革新我們出行方式的時(shí)候，線上支付門檻已經(jīng)很低了，教教廣大司機(jī)朋友怎么提款就好。

我們是電商帶動(dòng)線上支付，繼而普及到各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如打車外賣看電影等等一些列消費(fèi)場(chǎng)景，而東南亞，則是出行帶動(dòng)線上支付，并且有向外擴(kuò)張到其他消費(fèi)場(chǎng)景的趨勢(shì)。

首先東南亞本土的打車軟件 Grab，GoJek 和 Uber，幾乎都是領(lǐng)先于 Zarola，Lazada 和 Shopee 創(chuàng)立的。從用戶需求上講，打車/打摩的相對(duì)于線上購物，絕對(duì)是更高頻更剛需的服務(wù)，你可以一個(gè)月都不在網(wǎng)上買東西，但是你每天上班都得打車打摩的。

Grab 最初只是為了解決司機(jī)連摩托車都買不起的問題，于是他們?cè)试S司機(jī)先接活，然后每個(gè)月還貸款的方式慢慢付清車的購置費(fèi)。司機(jī)群體壯大之后 Grab 又開始做起了外賣業(yè)務(wù)，繼而單獨(dú)上線 GrabPay 覆蓋到線下實(shí)體店的支付場(chǎng)景，去年干脆正式成立了 Grab Financial，還要進(jìn)軍風(fēng)投，用短短兩年時(shí)間，做出了支付寶到螞蟻金融十年的布局和轉(zhuǎn)變。

所以，我們?cè)诓宛^是掃支付寶或者微信二維碼結(jié)賬，他們則是打開 GrabPay，我們?cè)诖蠼稚峡吹降氖敲缊F(tuán)的黃色風(fēng)衣和餓了么藍(lán)色外賣箱，在這里大街上看到的，則是戴綠頭盔的 Grab 和 GoJek 馬來/印尼小哥哥。

那你會(huì)問，那電商呢？說回來買東西的場(chǎng)景這些人怎么付錢嘛。

因國(guó)家而異，越南的話 85% 以上都還是 貨到付款。難點(diǎn)在于，這些用戶連銀行賬戶都沒有，更別說網(wǎng)上銀行了。現(xiàn)在 Shopee 和 Lazada 都有推出自己的電子錢包服務(wù)，這個(gè)困境怎么破，我們拭目以待。

今天先講到這啦，整體來看呢，東南亞這六國(guó)發(fā)展水平很像 5-8 年前的中國(guó)，有 2/5 個(gè)中國(guó)那么多的韭菜，并且這群韭菜非常非常的年輕，超愛上網(wǎng)，迫切的在線上搜尋高性價(jià)比的商品和服務(wù)，在接下來的幾年里會(huì)兌現(xiàn)財(cái)富的增長(zhǎng)，完成人生的重大支出。

國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)金主和投資機(jī)構(gòu)都在不斷輸入人力和財(cái)力的資源，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)走在了起飛的跑道上，對(duì)與好的商品和靠譜的賣家如饑似渴，電商基建的翻譯/支付/倉儲(chǔ)/物流/客服也都是藍(lán)海一片。

而你，還在等什么？（來源：東南亞跨境電商）

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