為了向華爾街展示自己能夠創(chuàng)造更多利潤(rùn)，亞馬遜正積極阻止那些令其“賠錢”的產(chǎn)品在該網(wǎng)站上做廣告。

近幾個(gè)月來(lái)，亞馬遜一直在告訴更多VC賣家或批發(fā)銷售商品的品牌所有者，如果亞馬遜無(wú)法從銷售他們的商品中獲利，它就不會(huì)允許他們付費(fèi)推廣這些商品。例如，如果一個(gè)水杯售價(jià)5美元，亞馬遜存儲(chǔ)、包裝和運(yùn)輸?shù)某杀疽彩?美元，那么這個(gè)水杯的制造商將不被允許為它投放廣告。

此舉背后是亞馬遜的盈利野心

在最近一個(gè)季度，亞馬遜凈利潤(rùn)高達(dá)30億美元，創(chuàng)公司歷史新高，其全年利潤(rùn)增長(zhǎng)了兩倍多，達(dá)到100億美元。為了加大力度從利潤(rùn)率一向低迷的業(yè)務(wù)中擠出更多利潤(rùn)，亞馬遜推出了如此嚴(yán)苛的政策并對(duì)其平臺(tái)施加了更大的控制。如果品牌想要投放廣告，亞馬遜就會(huì)向他們施壓迫使其降低價(jià)格。

Buy Box Experts（品牌戰(zhàn)略咨詢公司）首席執(zhí)行官Joe Hansen表示：“亞馬遜正試圖獲得比過(guò)去更高的利潤(rùn)，但這項(xiàng)政策表明盡管亞馬遜自稱是一個(gè)開(kāi)放的廣告平臺(tái)，但它的廣告服務(wù)其實(shí)是存有偏見(jiàn)的。”

為提高利潤(rùn)，亞馬遜近日還宣布關(guān)閉87家快閃店并推出了名為“Amazon Day”的快遞投送服務(wù)，該服務(wù)允許顧客選擇在一周內(nèi)特定的某一天收到所有訂單，從而降低亞馬遜的運(yùn)輸成本。據(jù)彭博社報(bào)道，亞馬遜在本月早些時(shí)候還突然停止從規(guī)模較小的品牌那里訂購(gòu)產(chǎn)品，此舉被認(rèn)為是該公司將更多品牌推向其第三方平臺(tái)的一種方式。通過(guò)第三方平臺(tái)，亞馬遜可以從為賣家提供倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)中獲利。

VC賣家再度躺槍

占亞馬遜銷量一半以上的第三方賣家并不會(huì)受到新政策的影響。恰恰相反，亞馬遜此次針對(duì)的是VC賣家的促銷廣告。

以下為亞馬遜的通知郵件部分內(nèi)容：

“你有一款或多款產(chǎn)品不再具備進(jìn)行廣告促銷的資格，因?yàn)槟壳霸趤嗰R遜上銷售該產(chǎn)品會(huì)給亞馬遜造成損失。如需獲得廣告投放資格，品牌必須要‘降低產(chǎn)品成本’”。

亞馬遜發(fā)言人向CNBC表示，該公司所正在做的其實(shí)也是其他零售商幾十年來(lái)一直在做的事情。他說(shuō)：“和所有零售商一樣，亞馬遜會(huì)根據(jù)各種因素，如相關(guān)性、可用性、盈利能力等來(lái)決定在我們的商店中銷售和推廣哪些產(chǎn)品。”

清除“CRaP”產(chǎn)品，亞馬遜費(fèi)盡心思

對(duì)于無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)品，亞馬遜稱之為“CRaP”。Hansen指出，一般來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品的售價(jià)低于25美元，但如果體積龐大、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本高昂，其成本可能會(huì)漲到2000美元。正因如此，亞馬遜近來(lái)一直想盡辦法要將這些無(wú)利可圖的產(chǎn)品踢出網(wǎng)站。

但在廣告方面，亞馬遜不得不謹(jǐn)慎行事，以防損害到它這個(gè)最熱門也最賺錢的業(yè)務(wù)之一。據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer稱，去年該公司的廣告收入增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到101億美元，且預(yù)計(jì)今年還將增長(zhǎng)50%。

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在亞馬遜上搜索，電子產(chǎn)品制造商、服裝品牌和日用品制造商（如衛(wèi)生紙）等都不惜砸下重金，力求產(chǎn)品排名靠前。美國(guó)投行Piper Jaffray預(yù)計(jì)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)到2021年將產(chǎn)生160億美元的營(yíng)業(yè)收益，超過(guò)其AWS云服務(wù)成為該公司的主要利潤(rùn)引擎。

Piper Jaffray分析師Michael Olson在去年8月的一份報(bào)告中寫道：“亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)悄然成長(zhǎng)為該公司當(dāng)前和未來(lái)盈利能力的巨大推動(dòng)力。”

2016年，亞馬遜也曾通過(guò)郵件告訴賣家，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到“亞馬遜設(shè)定的門檻金額”，他們的廣告將被暫停。而現(xiàn)在亞馬遜只是換了種說(shuō)法，他特別要求賣家“降低產(chǎn)品成本”，以防給亞馬遜帶來(lái)?yè)p失，否則將停止投放該產(chǎn)品的廣告。

亞馬遜或面臨利益沖突難題

對(duì)VC賣家來(lái)說(shuō)，暫停廣告只是讓他們對(duì)亞馬遜感到失望的最新一處源頭。亞馬遜對(duì)市場(chǎng)的掌控能力越來(lái)越大，而且經(jīng)常會(huì)心血來(lái)潮地改變政策。

咨詢公司Marketplace Ignition副總裁Tod Harrick表示，除了降低產(chǎn)品成本以外，亞馬遜對(duì)企業(yè)所需要做的事情只提供了很少的細(xì)節(jié)。他表示這是企業(yè)的一個(gè)主要擔(dān)憂，因?yàn)閺V告是他們能夠在亞馬遜上脫穎而出的“單筆最佳支出”。

亞馬遜告訴廣告商進(jìn)入“Edit Item Costs”（編輯商品成本）頁(yè)面，并按照如何提交較低成本信息來(lái)恢復(fù)廣告的指示進(jìn)行。在那里，VC賣家會(huì)被告知使用自己的Excel文檔更新成本信息，但沒(méi)有任何關(guān)于恢復(fù)廣告需要減少多少金額的進(jìn)一步指導(dǎo)。

“品牌獲得的數(shù)據(jù)和通知非常少。”Harrick說(shuō)。

更大的擔(dān)憂可能是，這項(xiàng)政策正在給亞馬遜制造利益沖突。與主導(dǎo)美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的谷歌和Facebook不同的是，亞馬遜會(huì)利用廣告推動(dòng)自己網(wǎng)站的銷售。因此，亞馬遜的廣告平臺(tái)并不是由市場(chǎng)力量推動(dòng)的公開(kāi)拍賣。

美國(guó)和歐洲的政界人士一直在打壓亞馬遜運(yùn)營(yíng)服務(wù)的方式，這類做法未來(lái)可能會(huì)讓這家科技巨頭面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管審查。本周三（3月20日），歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)以扼殺廣告競(jìng)爭(zhēng)為由對(duì)谷歌處以15億美元的罰款。而為了“促進(jìn)更多競(jìng)爭(zhēng)”，2020年美國(guó)總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）還在本月提出了一項(xiàng)拆分亞馬遜和谷歌等大型科技公司業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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