2019年，“Shopify”似乎一夜之間成為了跨境電商圈內(nèi)火爆的關(guān)鍵詞。伴隨其爆發(fā)的，是越來(lái)越多人對(duì)于第三方跨境電商平臺(tái)的怨聲載道：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣(mài)家數(shù)量飆增，政策變化不停，其直接帶來(lái)的，便是價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、跟賣(mài)戰(zhàn)等各種惡性競(jìng)爭(zhēng)，成本不斷上升，利潤(rùn)持續(xù)下跌，種種挑戰(zhàn)下，還要提防著平臺(tái)隨時(shí)可能推出的自營(yíng)產(chǎn)品。

曾幾何時(shí)，亞馬遜、eBay、Wish 還是跨境電商的代名詞，但市場(chǎng)快速進(jìn)化迭代，絕大多數(shù)賣(mài)家已經(jīng)意識(shí)到第三方平臺(tái)的局限性，開(kāi)始嘗試通過(guò)布局獨(dú)立站脫離禁錮，尋求更靈活自由的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。較成熟的外貿(mào)企業(yè)也在不斷探索如何從“平臺(tái)賣(mài)貨”模式升級(jí)，打磨自己的獨(dú)立電商網(wǎng)站與品牌。Shopify這家在海外被視為全球電商SaaS（軟件即服務(wù)）平臺(tái)標(biāo)桿、市值200多億美金的“隱形巨人”，正是在這樣的大環(huán)境下，異軍突起，以其開(kāi)放、完善的產(chǎn)品和生態(tài)，成為了眾多中國(guó)跨境賣(mài)家搭建、管理、運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站的第一選擇。

怎么看待“獨(dú)立站紅利”？

“獨(dú)立站”（亦稱(chēng)自建站）這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)外貿(mào)人眼里并不陌生，然而因啟動(dòng)成本較高使其一直以來(lái)的發(fā)展之路跌宕起伏。但近幾年隨著以Shopify為代表的SaaS建站平臺(tái)的日益壯大，獨(dú)立站起步門(mén)檻不斷降低，“搭一個(gè)Shopify網(wǎng)站”已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)爭(zhēng)相采用的新增長(zhǎng)渠道。據(jù)Shopify中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Louis介紹，大家通常所謂的獨(dú)立站其實(shí)就是電商網(wǎng)站，在海外市場(chǎng)一直都在蓬勃發(fā)展。實(shí)際上，諸如亞馬遜、eBay、速賣(mài)通這樣的電商巨頭，一開(kāi)始也都是從獨(dú)立電商網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)的。目前國(guó)內(nèi)的獨(dú)立站搭建熱潮，更多是跨境商家，尤其是那些將品牌化作為重中之重的跨境電商企業(yè)在服務(wù)海外市場(chǎng)時(shí)，要補(bǔ)齊的非常重要的一塊拼圖。

“品牌網(wǎng)站是海外消費(fèi)者平時(shí)消費(fèi)，以及與品牌互動(dòng)的主要渠道。國(guó)外大大小小零售或電商企業(yè)基本每一家都會(huì)有自己的網(wǎng)站，全網(wǎng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，推廣手段也越來(lái)越多樣化。對(duì)中國(guó)的出海品牌來(lái)說(shuō)，如果你對(duì)電商網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)這些仍然一知半解，那么真的需要花些功夫迎頭趕上了，否則很容易就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。” Louis坦言道。

既然獨(dú)立電商網(wǎng)站在海外這么普遍，為何近兩年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)跨境圈“火”了起來(lái)呢？

“獨(dú)立站”今非昔比，供需兩端早已不同

Louis表示，如今的“獨(dú)立站”業(yè)態(tài)已經(jīng)與許多跨境老兵對(duì)其的固有理解不一樣了?！拔蚁嘈旁诓簧倏缇成碳已劾?，獨(dú)立站主要的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)便是其強(qiáng)大的可操控性。但是因?yàn)樗枰镜慕ㄕ竞瓦\(yùn)營(yíng)能力，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)起步門(mén)檻仍然會(huì)高一些。再加上投入到技術(shù)和學(xué)習(xí)方面的各種成本，使得做獨(dú)立站一度讓許多電商賣(mài)家望而卻步。我們?cè)倩厥卓纯催@些年在‘獨(dú)立站’方面做得比較成功的，要么是單頁(yè)站群，要么就是像Gearbest、Lightinthebox、SHEIN這樣的第三方平臺(tái)型綜合商城。都是在‘量’上發(fā)力，也就需要后端龐大的技術(shù)和供應(yīng)鏈支持。

但是當(dāng)大家還在圍繞著這些思路琢磨電商網(wǎng)站怎么做的時(shí)候，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了不少變化，尤其是需求端（即買(mǎi)家端），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

1．講品質(zhì)重體驗(yàn)信品牌：隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的不斷上升，跨境電商也推進(jìn)著新零售全球化發(fā)展。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模已達(dá)2.7萬(wàn)億元，2015年突破5萬(wàn)億元，而截至2018年底此規(guī)模已超過(guò)9萬(wàn)億元，并且還處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)跨境商家的強(qiáng)勢(shì)則集中體現(xiàn)在對(duì)3C、服飾、箱包、家居這類(lèi)產(chǎn)品的出口中。產(chǎn)品選擇之多，讓人應(yīng)接不暇?！斑@些年消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物能選擇的產(chǎn)品太多了。市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)家對(duì)于購(gòu)物的需求，也從最初的產(chǎn)品與服務(wù)之間的簡(jiǎn)單比較，轉(zhuǎn)到對(duì)品牌整體品質(zhì)的鑒別與消費(fèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度上。除此之外，消費(fèi)者通常也會(huì)希望與品牌之間能夠建立直接聯(lián)系，以便更直觀地對(duì)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判。這時(shí)候品牌網(wǎng)站就扮演著一個(gè)極其重要的角色?！?

2．龐大細(xì)分領(lǐng)域長(zhǎng)尾流量：“去中心化是這些年海外互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的一大趨勢(shì)。說(shuō)白了就是越來(lái)越多的人選擇在線上消費(fèi)，但是每個(gè)人又會(huì)有自己的個(gè)性化需求，由此逐漸形成了龐大的長(zhǎng)尾流量池，比如各式各樣的小眾內(nèi)容平臺(tái)、社群、論壇、媒體、微型網(wǎng)紅等。這些長(zhǎng)尾需求不僅在橫向拓展，也在快速地縱向延伸。每一個(gè)‘小眾喜好’的鏈條都有其獨(dú)特的潛力，而且容易發(fā)展出顧客黏度非常高的細(xì)分領(lǐng)域。就拿健身用品來(lái)講，你可以按‘流派’將其分成CrossFit、健美、舉重、瑜伽等類(lèi)別，而每一個(gè)‘流派’又會(huì)有其相應(yīng)的論壇、網(wǎng)站、社群、網(wǎng)紅等細(xì)分領(lǐng)域，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域又會(huì)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像再次產(chǎn)生不同類(lèi)別的需求。總的來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品和品牌與某個(gè)特定人群的‘個(gè)性化需求’越貼近，你就越有可能成功做到品牌溢價(jià)并從中培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶(hù)。這樣的龐大‘藍(lán)海’是對(duì)以往要和大企業(yè)在第三方平臺(tái)里，圍繞爆款拼流量拼價(jià)格的中小賣(mài)家的機(jī)會(huì)。你有足夠的靈活度深耕細(xì)分市場(chǎng)，鉆的進(jìn)去就會(huì)有非常好的ROI和客戶(hù)黏性。再把品牌認(rèn)知積累下來(lái)，這樣的‘套路’是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘有效的手段?！?

3．得顧客數(shù)據(jù)者得天下：“如何更好地了解并滿(mǎn)足買(mǎi)家的個(gè)性化需求？關(guān)鍵的一點(diǎn)莫過(guò)于獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這里的數(shù)據(jù)并不是從某個(gè)第三方平臺(tái)獲取的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是你實(shí)實(shí)在在的買(mǎi)家數(shù)據(jù)。它囊括了‘他們是誰(shuí)’、‘來(lái)自哪里’、‘有何喜好’、‘做了什么’這類(lèi)的數(shù)據(jù)。買(mǎi)家們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在線上留下各種各樣的數(shù)據(jù)‘線索’，如何有效地獲取、積累并靈活運(yùn)用這些數(shù)據(jù)決定了你是否可以做到‘知己知彼百戰(zhàn)不殆’。只有真正地了解你的消費(fèi)者，你才有可能更好地分析自己的品牌和產(chǎn)品，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者們的個(gè)性化需求。不僅如此，這些數(shù)據(jù)還能成為幫助你與每一個(gè)客戶(hù)，或者潛在客戶(hù)建立‘一對(duì)一’關(guān)系的鑰匙。而這種‘一對(duì)一’關(guān)系往往是讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立深度認(rèn)知、積累品牌口碑與培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的起點(diǎn)。”

“需求端在發(fā)生以上這三種變化的同時(shí)，供應(yīng)端，即賣(mài)家端，也在發(fā)生著明顯的變化。過(guò)去要搭建一個(gè)電商網(wǎng)站需要投入大量的人力與技術(shù)成本，但是Shopify的出現(xiàn)幫你把一切技術(shù)門(mén)檻降到更低，賣(mài)家基本上不需要有任何的技術(shù)基礎(chǔ)或雄厚的資金，也可以很輕松地搭建出一個(gè)精美的電商網(wǎng)站。通過(guò)Shopify創(chuàng)建的所有網(wǎng)站默認(rèn)配備高等級(jí)的安全防護(hù)和性能體驗(yàn)優(yōu)化，這也就意味著你基本上不需要投入任何時(shí)間精力做網(wǎng)站的后期維護(hù)與升級(jí)，這一點(diǎn)已被眾多使用Shopify的國(guó)際一線品牌所證實(shí)。這些網(wǎng)站在管理和運(yùn)營(yíng)方面也比較簡(jiǎn)單， Shopify平臺(tái)自帶強(qiáng)大的功能與工具，并提供各式各樣的銷(xiāo)售渠道和第三方應(yīng)用方便你在網(wǎng)站建立銜接。實(shí)際上，我們?cè)谧霎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)所秉承的理念之一就是如何能夠較大程度地幫助商家節(jié)省一切不必要的成本，讓電商創(chuàng)業(yè)易如反掌，而且人人皆可創(chuàng)業(yè)?！?

“事實(shí)上，由于各種利好政策的推出，跨境電商本身的門(mén)檻也在不斷降低。加上近幾年日趨成熟與完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是底層的技術(shù)和硬件，還是前端的服務(wù)和資源，都讓通過(guò)電商網(wǎng)站出海做跨境生意成為了非常平民化的一種創(chuàng)業(yè)方式。2006年做電商網(wǎng)站的時(shí)候，你可能要去國(guó)外扒各種論壇學(xué)著做SEO和搜索引擎廣告，挖空心思尋找發(fā)貨渠道，更別提招到合適的本土人才。可現(xiàn)如今局勢(shì)已截然不同。足夠低的入門(mén)門(mén)檻，龐大的長(zhǎng)尾需求藍(lán)海，成熟的跨境基礎(chǔ)設(shè)施和政策利好，以及海外消費(fèi)者對(duì)于‘品牌’和‘質(zhì)’的追求。獨(dú)立站熱潮的再次爆發(fā)已是大勢(shì)所趨。”

真正的趨勢(shì)是什么？商家應(yīng)該如何布局？

“雖然越來(lái)越多人愿意了解Shopify，而且不少商家也把Shopify網(wǎng)站作為2019年的業(yè)務(wù)之一，但現(xiàn)階段據(jù)我們觀察，很多人實(shí)際上還沒(méi)有完全跳出舒適區(qū)，依舊流連于‘第三方平臺(tái)’的模式在網(wǎng)上賣(mài)貨：鋪貨鋪站鋪廣告。這樣的銷(xiāo)售模式雖然簡(jiǎn)單見(jiàn)效快，但會(huì)讓商家很快遇到在第三方平臺(tái)上一樣的發(fā)展瓶頸。品牌的搭建前期確實(shí)會(huì)有更多成本，見(jiàn)效不會(huì)那么快，但是帶來(lái)的會(huì)是長(zhǎng)期的ROI提升與客戶(hù)積累。以資金換流量的短期效應(yīng)做法，還有極易同質(zhì)化的，投機(jī)的選品策略，商家們完全可以避免。‘廣告一停，銷(xiāo)量則止’的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅沒(méi)有任何客戶(hù)積累，也不會(huì)帶來(lái)健康的利潤(rùn)?！?

“商家在選品及引流前，可以先做好以下三項(xiàng)基本功。”Louis建議道，“這三項(xiàng)基本功非常重要，無(wú)論你是大型貿(mào)易企業(yè)，還是孤軍奮戰(zhàn)的電商創(chuàng)業(yè)者，都能助你輕松起步，而且會(huì)為你業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)做好鋪墊。”

掃碼關(guān)注Shopify官方微信公眾號(hào)，了解更多有關(guān)Shopify的公告和資訊！

1. 關(guān)注長(zhǎng)尾流量，結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打持久戰(zhàn)：“商家應(yīng)學(xué)會(huì)挖掘長(zhǎng)尾流量，也即細(xì)分領(lǐng)域的趨勢(shì)及潛藏的客戶(hù)需求，通過(guò)自己的獨(dú)立銷(xiāo)售渠道，直接獲取顧客數(shù)據(jù)，并且通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化品牌和制定相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。這是從產(chǎn)品差異化中勝出的途徑，也是積累品牌客戶(hù)黏性的起點(diǎn)。若是單純地將目光停留在宏觀趨勢(shì)和選品的投機(jī)性上，你就會(huì)很容易把自己鎖死在靠量和價(jià)拼殺的框架里。舉個(gè)小的例子，商家有沒(méi)有嘗試過(guò)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解客戶(hù)需求？聯(lián)系棄購(gòu)的客戶(hù)了解為什么？

定期做客戶(hù)畫(huà)像的深度分析？如何根據(jù)用戶(hù)需求策劃一些可以吸引大家興趣的內(nèi)容？這些深度的用戶(hù)需求是商家找到需求藍(lán)海直接的渠道。”

2．優(yōu)化體驗(yàn)，一切從客戶(hù)出發(fā)：“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，僅僅把關(guān)注點(diǎn)放在‘我有沒(méi)有貨，能不能發(fā)，賣(mài)多少錢(qián)’已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果你希望自己的外貿(mào)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，并能保持持續(xù)增長(zhǎng)且擁有健康的利潤(rùn)，是品牌化要走的下一步。然而給產(chǎn)品命名和注冊(cè)商標(biāo)并不是品牌化的一切。如何為買(mǎi)家提供個(gè)性化的整體體驗(yàn)和突出自己的品牌特性等，都是商家需要考慮的重點(diǎn)。以產(chǎn)品標(biāo)題為例，很多商家為了圖方便，直接在自己的網(wǎng)站上導(dǎo)入第三方平臺(tái)Listing的產(chǎn)品標(biāo)題，而忽略了第三方平臺(tái)上的產(chǎn)品標(biāo)題其實(shí)是服務(wù)于平臺(tái)算法，并不真正是客戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)。與此同時(shí)，商家還需要研究網(wǎng)站的文案與產(chǎn)品圖片是否真實(shí)展現(xiàn)了品牌“與眾不同”的一面？是否突出其品質(zhì)與價(jià)值？網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否過(guò)度極簡(jiǎn)或極繁？客服的話術(shù)是否迎合客戶(hù)喜好或符合品牌風(fēng)格？如果你連這些基本的體驗(yàn)沒(méi)有優(yōu)化好，就著急鋪廣告，最終迎來(lái)的只會(huì)是高跳出率和低轉(zhuǎn)化率?！?

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視口碑與留存：“當(dāng)你已經(jīng)完成了需求分析，并且已經(jīng)把獨(dú)立銷(xiāo)售渠道，即電商網(wǎng)站搭建起來(lái)之后，如何執(zhí)行好前端的營(yíng)銷(xiāo)和后端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就成為下一個(gè)重點(diǎn)。如上文中所提及的，如何根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像找到合適的引流渠道？如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)漏斗？如何根據(jù)漏斗不同環(huán)節(jié)的表現(xiàn)做優(yōu)化？……在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多人因抱著急功近利的心理，很容易就會(huì)掉入流量陷阱。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一項(xiàng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的工作，優(yōu)化做得越好，隨之而來(lái)的自然增長(zhǎng)就會(huì)越健康，ROI就會(huì)越理想。另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，大家在做Shopify的時(shí)候，往往忽視了成本低價(jià)值下最大的現(xiàn)有客戶(hù)群體，很容易把重心偏在追求拉新上。因此，分析好直接客戶(hù)數(shù)據(jù)，制定一個(gè)客戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。比如郵件營(yíng)銷(xiāo)（EDM）和會(huì)員制度，在海外市場(chǎng)使用頻率非常普遍，轉(zhuǎn)化率和ROI也是比拉新廣告要高很多。尤其是當(dāng)你已經(jīng)有了客戶(hù)的郵箱地址時(shí)，郵件營(yíng)銷(xiāo)就基本是免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是我們看到在國(guó)內(nèi)的出海商家中，并不是很常見(jiàn)。”

勢(shì)頭正旺，Shopify如何進(jìn)一步幫助品牌出海

Louis表示：“Shopify的核心優(yōu)勢(shì)在于其一流的平臺(tái)性能與安全系數(shù)，頂級(jí)的產(chǎn)品功能與體驗(yàn)，以及完善的生態(tài)系統(tǒng)。它的另一個(gè)寶貴之處就在于，從06年上線以來(lái)所積累的伴隨其全球商家共同成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)與參悟。今年我們會(huì)在這些基礎(chǔ)上，在國(guó)內(nèi)快速發(fā)力，從以下幾個(gè)不同層級(jí)為中國(guó)地區(qū)的商家?guī)?lái)更多的利好與支持?！?

產(chǎn)品層級(jí)：“我們的中文版商家后臺(tái)、幫助中心以及合作伙伴賬戶(hù)后臺(tái)，已經(jīng)在這兩周陸續(xù)開(kāi)始Beta測(cè)試。有不少商家已經(jīng)開(kāi)始使用了。歡迎大家給我們提供反饋，幫助我們做的更好。Shopify今年下半年也會(huì)不斷推出更多針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的本土化功能、工具和套餐?！?

資源層級(jí)：“我們?cè)诮衲昴瓿跬瞥隽斯俜轿⑿殴娞?hào)，后期會(huì)不斷為大家提供干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的案例分析和深度內(nèi)容，尤其是把我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)所挖掘到的成功故事分享給國(guó)內(nèi)的出海品牌們。與此同步上線的是我們的中文客服服務(wù)，后續(xù)也會(huì)逐步拓展客服渠道，提高回復(fù)時(shí)效和質(zhì)量。另外，我們也在嘗試以線下活動(dòng)的方式，給商家?guī)?lái)好的內(nèi)容和信息。目前為止總體反響很不錯(cuò)，我們也會(huì)不斷的優(yōu)化?！?

生態(tài)層級(jí)：“我們的合作伙伴遍布全球各地，通過(guò)Shopify平臺(tái)為商家提供建站、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、教程、物流、模版及應(yīng)用開(kāi)發(fā)等各式各樣的資源與服務(wù)。我們目前也已經(jīng)開(kāi)始快速對(duì)接并培養(yǎng)中國(guó)地區(qū)的合作伙伴，在生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)為商家提供不同的優(yōu)質(zhì)選擇?！?

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

（來(lái)源：Yura zhong）