在西雅圖冬日清晨的陽光中，亞馬遜總部入口處匆忙往來著許多提著筆記本電腦、手捧拿鐵的“亞馬遜人”身影。貝佐斯把這座大樓命名為Day 1，時刻提醒著人們保持他們創業第一天的狀態，休息是無用之人的專利。

幾個街區之外的Westlake購物中心則是另一番景象，氣氛十分安靜，隨處可以看到掛滿降價60%標簽卻無人問津的服裝店。唯一一家生意興隆的是來自西班牙的全價服裝品牌店Zara。

這是一場價值1.5萬億美元、發生在高街實體店與時尚電商之間的戰役。據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，全球每年的服裝和鞋類銷售額（不包括“高級時裝”）高達1.5萬億美元，而Zara和亞馬遜則是其中兩家零售巨頭。

貝佐斯利用其神奇的算法，知道了我們是誰、住在哪里、買了什么。多年來，他一直專注于內衣、T恤和運動服裝等基礎產品，如今他開始進軍高端服裝市場，在他重新設計的亞馬遜時尚網站（Amazon Fashion）上推出吸睛的服裝、鞋類、手表和珠寶品牌。他想以低價和廣泛的選擇，再加上復雜的人工智能來吸引客戶們心甘情愿把自己的鈔票放入他的口袋。

另一邊是Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已經成為全球前列的快時尚服裝零售商，年收入為250億歐元（280億美元）。沒有任何其他商業街零售商有足夠的規模、靈活性或利潤來挑戰這些巨頭，包括H&M、優衣庫、J Crew、Gap或任何一家百貨商店。

這是一場相當激烈的競爭。在英國，貝佐斯已經通過建立實體店，以一種非亞馬遜的模式開始對高街零售商發起挑戰。去年出現在倫敦貝克街的亞馬遜快閃店銷售了許多傳統包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s這樣的高街品牌，以及亞馬遜自創品牌Truth&Fable（特殊場合品牌）、Find（街頭快時尚品牌）、Iris&Lilly（內衣及泳裝品牌）、Meraki（高端基本款）和Aurique（休閑品牌）。

亞馬遜還在霍克斯頓開設了自己的工作室，每年拍攝50萬張產品照片，并在其英國、法國、意大利、德國和西班牙的時尚網站上展示。

在線上渠道，貝佐斯已經和Calvin Klein、Hugo Boss、Theory、Kate Spade、French Connection、7 For All Mankind、Diane von Furstenberg、Levi’s、Ted Baker、L.K.Bennett 和Nike等高端品牌達成了合作。先前許多類似的品牌曾經回避和亞馬遜簽約，擔心其平臺銷售價格過低。

時尚和奢侈品分析師Luca Solca表示其已經和亞馬遜簽約：“因為許多第三方品牌已經開始在亞馬遜上銷售，他們認為，回避亞馬遜不是明智的做法，更好的辦法是加入亞馬遜，并設法控制自己產品的分銷情況。”

貝佐斯在產品和服務的研發上的投入超過了世界上任何一位CEO——2017年投入了230億美元，是BBC全部預算的四倍多，這使他能夠開創數字和模擬服務。Echo Look是帶有攝像頭的、支持Alexa的設備，你可以用它拍攝一套服裝的照片，然后利用亞馬遜的Style Check工具，根據當前的流行趨勢以及適合你的風格，由機器算法和時尚專家為你提供搭配建議。

另外，貝佐斯正在開發一款新app，使Amazon Fashion在經允許的情況下瀏覽用戶手機中的自拍和在線日程，并預測用戶可能喜歡的特定場合服裝（在亞馬遜上銷售的），如商務會議或婚禮。它甚至可以利用用戶的自拍結合AR技術來定制服裝。

“試衣間（Prime Wardrobe）”服務允許消費者購買服裝、鞋子、配飾后在家試穿，七天之內若不滿意可以將產品退回。

相對于亞馬遜的剛剛起步，Zara的服裝零售早已風生水起了。它在全球擁有2127家門店，為了提升消費者的購物體驗，Isla引入了AR技術。其近期的一項試點計劃是，客戶只要把他們的Zara app對準在實體店中出售的商品，就能通過app中的視頻短片看到栩栩如生的模特演示。

視頻中中所有造型都可以直接在屏幕上訂購。在一項新的高科技更衣室中，嵌入鏡子的信息屏幕提供了多種選擇，人們可以將服裝和配飾自由搭配。

Zara在電商零售方面起步較晚，直到2010年才開始推出線上商店。其母公司Inditex最近開設了18個線上倉庫，這意味著接下來Zara的服裝幾乎可以在全球任何地方在線銷售，成為全球主流服裝零售商。

Isla說：“我們希望將產品提供給所有人。電商目前占我們總銷售額的10%，同比增長40%。在未來的3到4年內，這個數字應該會翻一番。”

這場品牌之戰將如何展開？

亞馬遜在美國擁有很大的優勢，雖然該公司沒有公布銷售額，但分析人士說，它在服裝和鞋類領域銷售排行名列前茅，占據了市場份額的35%。歐洲則是另一回事了，在英國，亞馬遜只占有8%的市場份額。

在英國，亞馬遜的在線服裝和鞋類銷售排行第七，占有4.8%的市場份額，僅次于Next、John Lewis和Asos。貝佐斯在歐洲面臨的問題是，亞馬遜還未被視為時尚品牌——他在試圖與Gucci和Prada簽約被拒時吸取了這個沉痛的教訓。

這些時尚品牌給貝佐斯吃了一記閉門羹。其中一位高管告訴他，受歡迎不等于時尚。更糟糕的是，貝佐斯現在被迫瞄準的中檔消費者，也已經被歐洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中了。

Zara的優勢在于，其大部分服裝都是在西班牙北部或總部附近的工廠生產的，而亞馬遜則將自有品牌的生產外包出去。這意味著Zara可以更快地對當前的時尚趨勢作出反應，這得益于而它龐大的零售網絡，也許比亞馬遜的更新速度更快。

時尚品牌顧問John Hooks說：“時尚關于情感和情緒，這是算法難以衡量的東西。”

Solca承認Zara的優勢，但他認為隨著時間的遷移，亞馬遜更大的規模可能會給其帶來優勢。“亞馬遜可以開發一種類似于Zara的銷售模式，結合其自身龐大的數據庫、AI技術和采購技術，從而立于不敗之地。”

他補充說，Zara還面臨著亞馬遜足可以忽略的結構性挑戰。如今，道德消費主義在許多市場上興起，（指消費者有意識地購買對人類、動物或環境的危害最小或沒有影響的產品和服務），而Isla必須讓他的客戶對低檔時尚保持興趣。Z世代（出生于2001年以后的人群，在中國通常被稱為“00后”）甚至覺得快時尚或購買任何新產品都是荒謬的想法。

許多千禧一代（生于1990年左右的人）會根據轉售價值購買產品，并使用例如 Vestiaire Collective或Grailed這樣的網站進行二手服裝交易。而貝佐斯的客戶所關心的就是低廉的價格、豐富的選擇和快速的物流。

Amazon Fashion的前供應商Elaine Kwon表示，這兩家競爭激烈的巨頭實力相當。Zara試圖在保持平價的同時變得更前衛，這遭到了業內人士的嘲笑。而亞馬遜正在測試它能在多大程度上把實用的商業模式推向時尚領域。

要贏得這1.5萬億美元的獎賞，就要看誰能夠發展得更快、更強、更能迎合消費者心理了。

（來源：跨境峰哥）

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