過去一年的成績

鞋行業(yè)在速賣通2019財年完成行業(yè)重塑及品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，成交店鋪數(shù)及成交賣家數(shù)全面增加，休閑鞋、涼鞋等細分品類保持雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長。在行業(yè)重塑及品類突破的加持下，鞋行業(yè)同比增速在全平臺位居前列。同時賦能駱駝及奧康等國內(nèi)知名鞋品牌在俄羅斯、歐美地區(qū)打開市場取得銷售突破，增強了中國鞋類品牌在歐美市場乃至世界的影響力，也讓更多中國鞋類品牌堅定了走出國門的決心。飛躍、意爾康、阿么、珂卡芙、戈美其等知名品牌相繼入駐速賣通鞋行業(yè)，行業(yè)品牌梯隊已初具規(guī)模。（推薦閱讀：速賣通男裝賣家今年要怎么玩？平臺官方這么回復……）

行業(yè)發(fā)展趨勢

1、品類突破：立足堡壘品類靴子和突破品類休閑鞋，從供應鏈源頭提升靴子品質(zhì)及休閑鞋豐富性，在靴子品類增加輕奢大牌代工、快時尚鞋履等品質(zhì)新款，推動行業(yè)靴子品類擺脫價格戰(zhàn)進入差異化發(fā)展。在休閑鞋品類將引入更多不同風格的個性化賣家，結(jié)合不同國家市場的消費需求進行差異化補品，同時聯(lián)動營銷活動及社交玩法，促進賣家端在新品數(shù)量及鞋類款式方面推陳出新，滿足用戶來到平臺“逛”的需求，加速商品流轉(zhuǎn)及鞋款更替，打響休閑鞋品類同質(zhì)化競爭突圍戰(zhàn)。

2、賣家結(jié)構(gòu)優(yōu)化：20財年將在成都、晉江、溫州、惠州產(chǎn)業(yè)帶繼續(xù)招商，樹立鞋行業(yè)10個行業(yè)標桿大賣及20個風格化店鋪，建立以品牌賣家、實力工廠賣家、長尾賣家為主的鞋行業(yè)賣家梯隊，借助品牌賣家良好的貨品體系及鞋款矩陣樹立行業(yè)風格標桿，帶領行業(yè)走向創(chuàng)新性發(fā)展路徑。引入更多具備歐美供應鏈優(yōu)勢賣家，推出適合海外用戶腳型和風格的品質(zhì)鞋款，夯實行業(yè)中堅力量提升用戶復購留存。長尾賣家主打豐富性、性價比吸引更多的新用戶來到平臺購買。從拉新-留存-促活三個維度構(gòu)建良好的行業(yè)生態(tài)。

3、國家差異化運營：從一盤貨賣全球的鋪貨式運營過度到不同國家市場售賣不同貨品的差異化運營，依舊以俄羅斯作為最重要的主攻市場，根據(jù)俄羅斯寒冷季節(jié)性特征主推雪地靴、過膝靴等保暖鞋款，針對飛速增長的歐美市場，緊扣社交網(wǎng)絡及時尚發(fā)布等潮流趨勢，利用中國世界工廠的供應鏈優(yōu)勢，反向定制出早于市場上新節(jié)奏的潛力爆款，先人一步，提前抓住用戶消費市場。

4、用戶購物體驗升級：繼續(xù)推進無憂退貨及海外倉服務，推動更多賣家加入到無憂退貨保障體系，讓在AE上每一位購買鞋子的用戶都能享受到海外買當?shù)赝说膬?yōu)質(zhì)購物體驗。同時PUSH賣家將其熱賣貨品加入海外倉，從物流側(cè)讓買家享受到更便捷快速的收貨體驗從而提升用戶復購。針對尺碼鞋款鞋型適配問題，配合產(chǎn)品端推出尺碼個性化前段呈現(xiàn)，滿足不同地區(qū)不同用戶鞋碼需求。從供給側(cè)引入具備海外供應鏈的外貿(mào)大廠，售賣適合不同地區(qū)用戶腳型的舒適鞋款，讓消費者買的放心，穿的舒心。

眾所周知，鞋業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展和轉(zhuǎn)移受到土地資源、勞動力成本、原材料供應、環(huán)境保護以及銷售市場等多方面影響和制約。早期的全球鞋業(yè)的中心在歐洲的意大利、西班牙和葡萄牙等國家，上世紀六七十年代開始轉(zhuǎn)移到成本相對低廉的日本、中國香港和韓國等國家地區(qū)，上世紀80年代末90年代初，又轉(zhuǎn)移到了土地勞動力成本更低廉、產(chǎn)業(yè)資源更豐富、投資環(huán)境更完善的中國大陸沿海一帶。在加入WTO之后，中國鞋業(yè)進入發(fā)展的黃金時代，鞋產(chǎn)量和出口不斷增長，成為世界制鞋中心。自2011年開始，世界經(jīng)濟復蘇緩慢，中國鞋業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

圖表1：2010-2017年中國鞋產(chǎn)量

近幾年來，雖然中國鞋業(yè)產(chǎn)量占世界鞋業(yè)產(chǎn)量比重有所下滑，不過依舊是世界上最大的鞋類生產(chǎn)國。2016年，中國鞋產(chǎn)量達到131.1億雙，占世界比重達到57.0%，2017年中國鞋產(chǎn)量為126.2億雙。

圖表2：2010-2017年中國鞋產(chǎn)量占全球比重

出口分析：成本優(yōu)勢不再，國際市場遭遇勁敵

早在幾年前，因不斷上漲的勞動力成本、原材料以及匯率波動等因素，就有不少鞋企向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地。而隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的全面啟動，越南、印度、巴基斯坦等地的鞋業(yè)發(fā)展迅速，對中國鞋業(yè)造成非常大的潛在威脅。

圖表3：2010-2017年中國鞋出口量

近年來中國鞋出口形勢較為嚴峻，一方面是中國制鞋企業(yè)成本上升，出口產(chǎn)品價格上升；另一方面，是歐盟、美國等對中國鞋產(chǎn)品設置較高的關稅壁壘，較東南亞各國的出口鞋產(chǎn)品競爭力有所下降。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國鞋出口扭轉(zhuǎn)頹勢，出口數(shù)量和金額雙增長，全年出口量達到96.43億雙，較上年增長3.77%；出口額達到456.60億美元，同比增長1.74%。

圖表4：2010-2017年中國鞋出口額

在東南亞國家中，越南是中國最大的競爭對手。越南在2008年全球金融危機后，由于人工成本、原材料價格等優(yōu)勢，逐步分流了中國承接的全球紡織服裝、鞋類訂單，甚至吸引了中國部分優(yōu)質(zhì)的鞋類、紡織服裝企業(yè)的產(chǎn)能。

2016年，越南共生產(chǎn)各種鞋類多達12.4億雙，其中，出口占了大約11億雙，出口額達到78億美元，出口數(shù)量和金額均位居世界第二位，僅次于中國，大大超過排名第三的印尼（26億美元）。

由此可見，越南的鞋類生產(chǎn)、外銷能力正處于一個不斷上升的階段。有分析觀點認為，越南鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)由于人工成本、享受國際市場優(yōu)惠待遇等優(yōu)勢，在國際市場上還有不小的上升空間。這也意味著，中國鞋業(yè)出口面臨來自越南的競爭越來越大，且未來后者人工成本等優(yōu)勢將繼續(xù)凸顯。

市場機會：對美出口風險增加，新興市場潛力更大

2016年，中國共出口稅則號為6402的塑料及橡膠鞋靴54.46億雙，同比上升僅1.37%，價值213.98億美元，同比上升8.31%。

圖表5：2016年中國塑料及橡膠鞋靴出口主要國別數(shù)據(jù)

2016年，中國共出口稅則號為6403的皮革面料鞋靴6.19億雙，同比上升0.03%，價值90.15億美元，同比上升14.07%。

圖表6：2016年中國皮革面料鞋靴出口主要國別數(shù)據(jù)

2016年，中國共出口稅則號為6404的紡織面料鞋靴26.80億雙，同比上升1.52%，價值110.51億美元，同比上升10.71%。

圖表7：2016年中國紡織面料鞋靴出口主要國別數(shù)據(jù)

2016年，中國共出口稅則號為6405的其他鞋靴4.46億雙，同步上升2.53%，價值13.92億美元，同比上升10.04%。

圖表8：2016年中國其他鞋靴出口主要國別數(shù)據(jù)

美國

美國是中國鞋類出口的第一大市場。2016年，中國對美國鞋類出口11.02億美元、16.91億雙，分別占中國鞋類出口的25.15%和17.37%。2016年，從中國進口的鞋類產(chǎn)品占美國鞋類進口總額的57.82%。中國對美國鞋類市場的依賴度非常高，最近中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級，未來中國鞋類出口美國將會受到嚴重影響。由于中國鞋類產(chǎn)品技術(shù)含量低、可替代性強，美國主要客戶很有可能會將生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移到越南等東南亞國家，以避免高稅收。因此，對于以美國為主要市場的外貿(mào)企業(yè)，應當充分把握市場形勢和國際貿(mào)易風險，及時做出適當?shù)氖袌稣{(diào)整。

拉丁美洲

2016年，中國對拉丁美洲國家出口鞋類產(chǎn)品23.29億美元，占中國全部鞋類出口的4.93%。拉丁美洲人口約5億多，是中國鞋類出口的潛在目標市場之一。拉丁美洲的經(jīng)濟發(fā)展較慢，相對比較落后，市場需求主要為中低檔次的鞋類產(chǎn)品。以拉丁美洲最大的國家巴西為例，2016年，成品鞋的進口量為581.56萬雙，同比下降8.22%，但與巴西的市場消費量2274.80萬雙相比，進口的潛在空間很大。拉丁美洲的進口品種以檔次較低的紡織面鞋、塑膠鞋為主，以巴西為例，2016年上述兩個品種的進口分別占總量的62.66%和24.35%。因此，拉丁美洲是中國中低檔鞋類出口的潛在市場。

俄羅斯

2016年，中國對俄羅斯鞋類出口19.43億美元，占中國全部鞋類出口的4.00%，成為中國的第四大鞋類出口市場。近年來中國鞋類產(chǎn)品在俄羅斯的市場占有率不斷增加，俄羅斯鞋類市場潛力很大，但由于俄羅斯進口渠道不規(guī)范及其社會、經(jīng)濟等方面的原因，使得中國鞋類出口俄羅斯市場出現(xiàn)了諸如“灰色清關”等問題，存在很大的貿(mào)易風險。因此，在鞏固俄羅斯低檔市場的同時，應該提高中國鞋類產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建、培育自有品牌，逐步進入俄羅斯主流市場渠道。

非洲

2016年，中國對非洲鞋類出口35.75億美元，占中國全部鞋類出口的7.57%。除南非、津巴布韋等南部非洲及埃及、摩洛哥等北部非洲的部分國家外，非洲的大部分地區(qū)仍然非常貧困，經(jīng)濟落后，人民生活水平很低，非洲大部分地區(qū)主要消費低檔次的鞋。因此非洲是一個具有潛力的新興市場，隨著非洲經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，對于鞋類等生活用品的需求會越來越多。對于非洲市場，應定位在物美價廉的低檔產(chǎn)品，并要根據(jù)市場變化隨時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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（整理/雨果網(wǎng) 何志勇）