雖然用戶量持續(xù)增長，廣告投入不斷涌入，F(xiàn)cebook也依然在吸引更多的廣告商……但事實上，賣家們都想知道Facebook的新算法是如何運作，以及動態(tài)新聞（News Feed）中的內(nèi)容排名又該如何操控？

去年的F8開發(fā)者會議（F8 developer conference）上，F(xiàn)acebook對算法進行了重大調(diào)整，重新確定了內(nèi)容的優(yōu)先順序。另外，近期Facebook也在調(diào)查的基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化了內(nèi)容優(yōu)先排序，改變升級。根據(jù)新算法，F(xiàn)acebook識別并優(yōu)先考慮朋友之間的“有意義的互動”，鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、評論、分享。

以下是Facebook新算法的工作原理，以及2019年廣告主的內(nèi)容如何在動態(tài)消息（News Feed）中更突出的營銷技巧。

什么是Facebook新算法？

新的Facebook算法是根據(jù)用戶的偏好取向?qū)λ械奶舆M行排名、展示的，主要有以下4個因素的考量：

1.、所有符合展示條件的帖子目錄。

2、告訴Facebook算法每個帖子的內(nèi)容信號。

3、用戶對每個帖子會作何反應(yīng)的預(yù)判。

4、對內(nèi)容給出的綜合得分。

這一過程將以“非公開拍賣的形式運作”遵循競價拍賣制（VCG）算法，其間廣告商的出價彼此保密，以敦促他們能夠誠實出價。

Facebook算法新的變化

Facebook 在2018年1月更新的“有意義的互動” 帖子中公布了算法的變化。

現(xiàn)在Facebook的算法識別并優(yōu)先考慮朋友之間的“有意義的互動”，而不是直接發(fā)布的內(nèi)容。這意味著朋友、家人和群組積極的分享和參與，更有可能進入動態(tài)新聞的列表中。

2017年底自數(shù)據(jù)危機以來，F(xiàn)acebook一直致力于提高動態(tài)新聞排名的透明度。Facebook的F8 開發(fā)者會議上，舉行了動態(tài)新聞網(wǎng)絡(luò)研討會和算法演示，可以說現(xiàn)在Facebook的新算法不再是完全的“暗箱操作”了。

決定內(nèi)容排序的4個因素

Facebook動態(tài)新聞管理的副總裁Adam Mosseri表示，要知道動態(tài)消息推送的目的是向用戶“展示與他們最相關(guān)的stories（故事）”，這一點非常重要。

決定一個story 是否與用戶的動態(tài)新聞相關(guān)，主要有以下四個影響因素：

1.目錄

目錄，即可以在用戶的Facebook動態(tài)新聞上展示的，包括好友間互動分享的內(nèi)容以及發(fā)行商（publisher）發(fā)布的所有內(nèi)容的總目錄。

2.信號

信號，代表了針對一條內(nèi)容Facebook可以收集到的所有相關(guān)信息，包括內(nèi)容類型、發(fā)行商、年代、目的等。內(nèi)容會向Facebook發(fā)出信號，表明它對其目標受眾有意義且與之相關(guān)。

3.預(yù)測

預(yù)測，代表著預(yù)測用戶行為以及與被推送的內(nèi)容產(chǎn)生積極互動的可能性。

4.分數(shù)

分數(shù)，是根據(jù)用戶喜歡這條內(nèi)容與否的可能性而給一條內(nèi)容的最終得分。

有意義的互動是非常重要的

在內(nèi)容優(yōu)先排序中，廣告商唯一能控制的就是內(nèi)容的信號。信號分兩類：被動和主動。

被動信號：包括瀏覽時間，故事類型，發(fā)布時間以及其他指標和非活動指標。

主動信號：包括點贊，分享，評論和其他提高參與度的主動事件。

廣告主應(yīng)該以提高參與度為目的進行內(nèi)容定制，或者是進行Facebook所謂的“有意義的互動”。評論、回復(fù)、點贊和分享這些主動信號都可以促進有意義的互動。

讓內(nèi)容更“有意義”的5個最佳方法

怎么才能讓內(nèi)容更有意義呢？以下是5條重要的指導(dǎo)原則。

1、做會話的發(fā)起人

廣告主希望自己的內(nèi)容能在關(guān)注者和其他人中得到積極的反響和回應(yīng)，不要只在乎廣告最后能否轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。你的內(nèi)容應(yīng)該要讓人們駐足觀看并樂意與家人好友互動分享。

例如，為什么絲芙蘭一直在美國品牌研究智庫L2發(fā)布的Digital IQ Index中排名第一，因為它總是在廣告和對話之間取得平衡，用精心制作的、有組織的、有煽動性的內(nèi)容試圖和消費者進行對話、交流。希望借助共鳴，從而讓消費者對它產(chǎn)生認同感而選擇它的產(chǎn)品。

它在一則帖子中是這么說的：

“該產(chǎn)品有下列哪一功能呢？a.遮蓋痘印 b.抗痘。覺得不可思議吧？但用bareMinerals新出的Blemish Rescue系列就可以同時做到……”

2、關(guān)注受眾群體

你的內(nèi)容應(yīng)始終與你的核心受眾相關(guān)。包括產(chǎn)品、教育、生活方式等等，品牌方和特定受眾群體的對話應(yīng)該在這一基礎(chǔ)上展開。

3、把廣告費投在有價值的內(nèi)容上

Facebook算法看重那些表現(xiàn)良好的內(nèi)容。具有強大吸引力的內(nèi)容搭配較低的點擊費用，便可在廣告資金有限的情況下為你的內(nèi)容制造“滾雪球”的效果。相反，不要在表現(xiàn)不佳的內(nèi)容背后浪費經(jīng)費，否則將得不償失。

如果帖子在參與度、點贊和分享這些“有意義的互動”上表現(xiàn)良好，那么可以考慮在這個帖子上投入更多的廣告經(jīng)費。

4、避免點擊誘餌

還記得所有那些“如果……請點贊”和“如果你……請轉(zhuǎn)發(fā)”的帖子嗎？這都被認為是參與誘餌，沒什么價值，不會帶來互動量。

此前，避免出現(xiàn)要求訪問“請評論、點贊和分享”的字眼，你的內(nèi)容應(yīng)該要能讓他們自發(fā)主動地參與進來而非吆喝。參見上述絲芙蘭的例子，圍繞健康皮膚護理的討論和用戶進行有意義的對話。

5、跟蹤內(nèi)容表現(xiàn)

發(fā)布內(nèi)容后，記得使用Facebook洞察工具去跟蹤廣告的投放效果。跟蹤你的不同內(nèi)容在參與度方面的不同表現(xiàn)，然后研究洞察工具得出的數(shù)據(jù)，最后進行優(yōu)化。

對廣告商來說有什么價值？

對算法有個基本了解，對所有希望自己的內(nèi)容策略更高效的廣告商來說都是有益的。

如果你的目標是覆蓋到Facebook上超過220億的活躍用戶，你將面對的是一個競爭激烈的修羅場：

每天有47.5億條轉(zhuǎn)發(fā)

每天有3千多萬張照片上傳

510,000條評論，每60秒一條

293,000條狀態(tài)，每60秒一條

如果你想提高社交表現(xiàn)并建立自己的群組，你絕不希望你的內(nèi)容每天被其他47.5億條內(nèi)容淹沒。

以上這些攻略足以讓廣告主制定更好的內(nèi)容策略并提高動態(tài)新聞的可見度。主動發(fā)起對話、動員受眾、推動表現(xiàn)最佳的內(nèi)容，都是能讓你的內(nèi)容更有意義的方法。

（來源：先鋒出海）

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