亞馬遜已經(jīng)成為零售業(yè)一股較具顛覆性的力量，在過去十年經(jīng)歷了巨大的增長，這種增長已經(jīng)從根本上改變了零售經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，也使得平臺賣家越來越多，競爭也越來越激烈。在亞馬遜這樣競爭激烈、規(guī)模龐大的動態(tài)市場中，賣家想要在銷量、利潤和費(fèi)用之間選擇合適的定價愈發(fā)難上加難。

亞馬遜廣告優(yōu)化平臺Teikametrics從亞馬遜賣家如何制定定價策略出發(fā)，幫助賣家再適當(dāng)?shù)亩▋r中尋求利潤。

通常賣家所選擇的定價策略取決于產(chǎn)品生命周期、品牌吸引力、利潤率、賣家費(fèi)用、銷貨成本和盈利能力等等。需要注意的一點(diǎn)是：亞馬遜網(wǎng)站上的價格通常低于實(shí)體店和其他在線零售商。

并且1P賣家和3P賣家的定價策略也不一樣。任何定價策略的分析都應(yīng)該考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)——增長、利潤優(yōu)化、新產(chǎn)品推出或清算。每個目標(biāo)的利潤率也都是不同的，這反過來又會影響定價策略。通常一個好的定價策略來自于亞馬遜的歷史數(shù)據(jù)的分析，并測試價格變化對轉(zhuǎn)化率的影響，以最大化利潤或提高銷量。

使用內(nèi)部和競爭性基準(zhǔn)來評估亞馬遜新產(chǎn)品的性能非常重要，通過了解你產(chǎn)品目錄的平均價格再進(jìn)行比較，一般就能知道定價的大致范圍，再將其與類似的高利潤率或低利潤率產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以進(jìn)一步完善估值。此外，了解競爭對手以及他們的產(chǎn)品在品牌吸引力、性能和定價方面與你的產(chǎn)品的比較，這也有助于賣家選擇好的定價策略。

舉個例子，賣家某一產(chǎn)品的價格比同類競爭對手的產(chǎn)品要高，且沒有足夠的流量和轉(zhuǎn)化率。雖然這可能是一個潛在的危險信號，但績效取決于他們使用廣告的力度有多大、最初的定價是多少以及他們愿意將價格降至什么水平，同時仍可以保持健康的利潤率。

不同商業(yè)模式的定價策略

1P（供應(yīng)商中心）定價策略

雖然亞馬遜為1P產(chǎn)品設(shè)定價格，但在這種銷售關(guān)系中，供應(yīng)商有三個重要的調(diào)整杠桿：

1、建議零售價（MSRP）

2、最低廣告價格（MAP）

3、與其他轉(zhuǎn)售商簽署合同，限制轉(zhuǎn)售價格以及他們可以賣給誰

限制其他供應(yīng)商權(quán)利的合同很重要，因?yàn)槿绻麃嗰R遜看到其他供應(yīng)商以更低的價格出售同樣的產(chǎn)品，它會迅速將價格與最低的廣告價格匹配。

對一個1P賣家來說，合理的戰(zhàn)略策略是設(shè)定產(chǎn)品批發(fā)價格，并考慮生產(chǎn)成本、送貨到亞馬遜的成本以及你想要的利潤率。通常情況下，許多批發(fā)商并不經(jīng)常更新產(chǎn)品的價格，因此，在合同談判階段和產(chǎn)品發(fā)布階段，1P賣家要著重考慮價格的設(shè)定。

3P（賣家中心）定價策略

1P賣家設(shè)定批發(fā)價格的一般規(guī)則也適用于3P賣家。賣家也應(yīng)該考慮自己的制造和供應(yīng)鏈成本，以及向亞馬遜支付的費(fèi)用。不同的是，3P賣家有更多的調(diào)整余地。隨著時間的推移，由于特定市場競爭的自然演變，提高價格將比降低價格更加困難。

在亞馬遜上，定價絕不是一場“一勞永逸”的游戲。行動緩慢的品牌將會迅速失去市場份額并在與小品牌的競爭中失去重要地位。這些小品牌在亞馬遜上嘗試定價時非常靈活，而大品牌通常不會快速地測試不同的價格。適應(yīng)快速的價格測試是亞馬遜上所有品牌成功的關(guān)鍵之一。

對于1P的供應(yīng)商來說，價格在很大程度上超出了他們的控制。一個3P的供應(yīng)商想要擁有更多的控制權(quán)，可以使用優(yōu)惠券或限時搶購來快速改變價格。

以下是一些專家建議，供你在排除定價問題或收集信息時參考。

1、產(chǎn)品詳情頁面

通過產(chǎn)品詳細(xì)頁面，觀察亞馬遜的A9算法如何在一個類別內(nèi)（以及其他相關(guān)產(chǎn)品）對你的產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而洞察你的競爭對手如何使用“Products Related to this item”（與此產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品）”獲勝。亞馬遜的算法本質(zhì)上認(rèn)為這部分顯示的產(chǎn)品與該頁面的產(chǎn)品相似。因此當(dāng)顧客瀏覽產(chǎn)品頁面并比較產(chǎn)品時，他們最有可能點(diǎn)擊“Products Related to this item”中顯示的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品屬性

賣家常犯的一個錯誤是不能確保他們的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相同。如果他們銷售兩包一件的產(chǎn)品，而競爭對手只銷售單個包裝的產(chǎn)品，價格也相應(yīng)比競爭對手高，盡管產(chǎn)品數(shù)量不同，但對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品數(shù)量是一個相對容易被忽略的指標(biāo)，而較低的價格往往更吸引他們。在發(fā)布新產(chǎn)品時，將產(chǎn)品選項(xiàng)與競爭對手的定價同等對待是需要考慮的一個關(guān)鍵因素，在解決產(chǎn)品銷售業(yè)績問題時也是如此。

3、品牌

在你的產(chǎn)品頁面上建立品牌是非常重要的，你可以使用內(nèi)容和設(shè)計(jì)來提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。高質(zhì)量的圖片、良好的頁面布局以及優(yōu)美的文本有助于提高人們對你產(chǎn)品的印象。考慮這些因素有助于使你的產(chǎn)品在擁擠市場環(huán)境中形成差異化，也有助于在價格競爭中保持優(yōu)勢。亞馬遜A+內(nèi)容幫助亞馬遜上的品牌賣家，提高轉(zhuǎn)換率和銷售額。此外，通過電子郵件獲評也可以增加積極的消費(fèi)者感知。營銷人員所熟知的“社會證明”是幫助消費(fèi)者從考慮階段轉(zhuǎn)向購買階段的關(guān)鍵因素。

4、發(fā)布新產(chǎn)品的定價策略

使用優(yōu)惠券獲得更多的點(diǎn)擊是另一個有效策略。盡管你會在每次的優(yōu)惠銷售中損失一定資金，但你更有可能獲得市場份額。在推出新產(chǎn)品時，通過降低價格和優(yōu)惠券的方式來削弱競爭對手，可以幫助你獲得吸引力，特別是當(dāng)你的產(chǎn)品沒有任何評論或數(shù)據(jù)的時候。此外，利用好季節(jié)策略，尤其是像Prime Day這樣的購物季。許多競爭對手會在旺季前將某些產(chǎn)品的價格定得更高，然后在假期時打折。這可以暫時提高產(chǎn)品排名以獲得更多的曝光。

監(jiān)視MAP

賣家在亞馬遜上銷售時需要了解他們的最低廣告宣傳價格（MAP），并通過所有面向客戶的渠道仔細(xì)監(jiān)控價格。為什么？因?yàn)檫@是亞馬遜正在做的。假如一家電視制造商在5000個不同的網(wǎng)站上銷售某款電視。亞馬遜就會實(shí)時抓取所有這些網(wǎng)站，監(jiān)控每個網(wǎng)站上這些商品的價格是否違反MAP政策。

這個例子體現(xiàn)了賣家需要在所有數(shù)字渠道上控制產(chǎn)品價格的重要性。并不是所有的品牌都有能力做到這一點(diǎn)，但所有的賣家都應(yīng)該意識到亞馬遜在監(jiān)控產(chǎn)品價格方面的能力。

雖然第三方賣家不需要管理這個問題，因?yàn)樗麄冏约贺?fù)責(zé)價格，但1P賣家就需要花更多的時間以遵守MAP。作為一個1P賣家，第一步就是在你的合同中建立競爭防線。下一步通常是對未獲授權(quán)在某些渠道（如亞馬遜）銷售產(chǎn)品的零售合作伙伴采取法律行動。此外還可以建立一些鼓勵銷售策略，例如贈品或促銷產(chǎn)品。

作為3P賣家，MAP 問題在很大程度上是可以避免的，因?yàn)樗麄兛梢酝耆刂苾r格。但同樣也面臨著很多的競爭。

以下是考慮改變產(chǎn)品價格的時間周期

1、在考慮價格調(diào)整時，了解產(chǎn)品的生命周期是很重要的。產(chǎn)品生命周期包括四個階段：

?市場開發(fā)（產(chǎn)品發(fā)布）

當(dāng)產(chǎn)品首次推出時，銷售緩慢。

?市場增長（產(chǎn)品增長）

需求隨著市場的快速增長而加速

?市場成熟度（高產(chǎn)品盈利能力）

高需求

?市場下滑（產(chǎn)品清算）

產(chǎn)品失去了對消費(fèi)者的吸引力，銷量下降。

2、基于你的競爭對手所做的改變

當(dāng)有人試圖超越競爭者時，這一行為將會對市場產(chǎn)品產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。突然的價格下跌可能會有兩種結(jié)果：你的競爭對手失敗或他們大幅打折，與你互相較量并將你擠出市場。品牌差異化和的知識產(chǎn)權(quán)通常是防止市場價格競爭的強(qiáng)有力的保護(hù)措施之一。

3、倉庫更改

由于亞馬遜的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，庫存管理是亞馬遜賣家必須管理的重要部分之一。根據(jù)你的產(chǎn)品庫存水平，不同的情況需要不同的行動：

? 沒有足夠的產(chǎn)品，或因供應(yīng)鏈情況想要降低銷售速度可能會導(dǎo)致價格上漲。

?亞馬遜儲存的產(chǎn)品太多，長期儲存費(fèi)用太高，可能會引發(fā)價格下跌以擺脫過剩的庫存。

庫存管理的重要性

擁有一個良好的庫存管理系統(tǒng)是至關(guān)重要的。

賣家每天需要知道和使用的三個指標(biāo)是：

?售罄率：用百分比表示。零售商賣出的存貨量與制造商收到的存貨量之比。通常計(jì)算為：售出的數(shù)量/（售出的數(shù)量+庫存的數(shù)量）

?存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)：（平均庫存數(shù)量/銷貨成本）×365天

?庫存：現(xiàn)有庫存數(shù)

你需要對存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較少的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先排序，有助于確保你能夠按時完成訂單，不會出現(xiàn)延誤。此外，了解你的供應(yīng)鏈和從采購訂單到完成所需的時間，可以讓你在庫存達(dá)到關(guān)鍵水平時設(shè)置通知——不管是高庫存還是低庫存。

賣家可以利用價格來放緩銷售嗎？如果庫存不足，將價格提高5%到10%就會降低你的銷售速度，讓你有更多的時間來補(bǔ)充產(chǎn)品庫存。通常，簡單而小幅的價格增量調(diào)整就能很好地解決這個問題。

除了銷售率、庫存天數(shù)和庫存庫存外，廣告也可以作為調(diào)整庫存的有效杠桿。賣家可以暫停他們的廣告，調(diào)整目標(biāo)或減少預(yù)算。

用亞馬遜高昂的倉儲費(fèi)來平衡庫存，可能會導(dǎo)致賣家進(jìn)入清算模式以避免庫存積壓。降價，再加上增加廣告支出，可以幫助將庫存消耗到所需的水平。盡管這種方式通常會讓賣家損失大部分利潤，但支付亞馬遜的倉儲費(fèi)可能是一個糟糕得多的財務(wù)問題。

亞馬遜的長期存儲費(fèi)用成本結(jié)構(gòu)近日發(fā)生了變化。一直以來，定期的月費(fèi)和長期的倉儲費(fèi)都是同時收取的，但現(xiàn)在的不同之處在于，現(xiàn)在的倉儲費(fèi)是按月收取，而不是每兩年收取一次。

管理倉儲費(fèi)的一個方法是利用廣告為自己謀利益。就像賣家可以通過提高價格來降低銷售，他們也可以通過廣告來加速銷售而不降低價格。在廣告的幫助下保持庫存水平是成功的賣家利用優(yōu)勢的高級能力。

在某些情況下，如果成本/收益分析顯示不出售庫存和避免存儲費(fèi)用有相對收益，賣家可能會選擇讓亞馬遜刪除（銷毀）庫存。

(來源：小辣超有料）

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